SWA

Internet Strategy

• 6 Sep, 2010
  Social Media Bukan Hanya Facebook dan Twitter
• 2 Sep, 2010
  Twitter dan Politik(us): Harapan Baru Demokrasi Ideal atau Euforia Para Megalomania?
• 27 Aug, 2010
  Strategi Social Media SOYJOY Indonesia: dari Studi Kasus Asia, Kini Mendunia
• 25 Aug, 2010
  Tweet Berbayar: Salah Strategi Brand pun Rugi
• 24 Aug, 2010
  Belajar dari Langkah Mario Teguh di Social Media

Lahirnya Generasi Baru Pemasaran

Wednesday, March 19th, 2008
oleh : admin

Paradoksal, begitulah kira-kira gambaran industri yang berkembang dewasa ini. Di media cetak, umpamanya. Survei Nielsen Media Research menunjukkan jumlah pembaca majalah menurun. Ongkos cetak dan produksi terus membubung tinggi. Namun, mengapa majalah gratis malah makin berhamburan, mulai dari majalah gaya hidup, resto, film, komputer, hingga majalah perkotaan? Ada Djakarta, P Plus, Surabaya City, Nea, Me Say, Warung Jeje, Andong, Detik Comagz, dan puluhan nama lagi yang umumnya dicetak dengan kertas mahal dan desain indah. Kok bisa hidup? Dari mana ongkos produksinya?

Paradoks lain kita temui di industri telekomunikasi. Dulu, untuk mendapatkan kartu perdana, kita harus menyediakan Rp 100-300 ribu. Begitu pula, harga telepon seluler tidak ada yang kurang dari Rp 1 juta. Sekarang? Dengan mengeluarkan uang kurang dari Rp 200 ribu, Anda sudah bisa mendapatkan ponsel sekaligus kartu perdana, plus hadiah pulsa yang total jenderal bisa mencapai Rp 50 ribu. Bagaimana ponsel menjadi tidak ada harganya? Bagaimana hitungan untung-ruginya?

Paradoks demi paradoks bermunculan ke permukaan. Di satu sisi begini, eh di sisi lain begitu. Menurut Sumardy dari Octobrand, fenomena itu terjadi karena segala sesuatunya dikendalikan oleh free economic, ekonomi bebas. Harga tidak lagi menjadi daya saing. Kualitas produk juga bukan menjadi barang istimewa karena semua bisa men-deliver-nya dengan kualitas yang kurang-lebih sama. Promosi dan placement sangat mudah ditiru karena dukungan teknologi. ”Jadi, produk bukan lagi menjadi kekuatan pemasaran,” ujar Sumardy. Sehingga, ia menambahkan, tanpa produk pun orang bisa berjualan. ”Lihat, apa yang dijual pada premium call?” Toh, premium call laku keras. Bahkan menurut data Nielsen Media Research, premium call termasuk pembelanja iklan terbesar tahun 2007.

Menurut Sumardy, kini yang menentukan sukses-tidaknya produk memang bukan hanya produk itu sendiri, melainkan bagaimana pemasar mengembangkan partisipan – terutama konsumen — terlibat secara penuh dalam proses branding. ”Dulu muncul era fungsional, lalu era experiential, sedangkan sekarang era participated marketing,” katanya yakin dalam forum diskusi terbatas dengan Majalah SWA.

Indikasi ke arah pemasaran partisipatif sudah terlihat jauh-jauh hari. Terutama, perubahan pasar di kalangan usia produktif (20-45 tahun). Cara konsumsi target pasar ini sangat berbeda dari generasi sebelumnya. Cara menghabiskan waktu pun tidak sama. Sekarang mereka justru banyak menghabiskan waktu pada media-media baru, seperti Internet, ponsel dan Wi-Fi. Lalu, cara mereka melihat informasi juga berbeda. Misalnya, bagaimana mengenali produk baru serta menilai produk baik dan bagus; semua menggunakan pertimbangan yang berbeda dari generasi lampau.

Dengan berbagai perbedaan kebiasaan itu, pemasar dengan sendirinya harus melakukan penyesuaian dan mengakomodasi perubahan yang ada. Pemasar tidak bisa lagi mengandalkan prinsip-prinsip pemasaran lama. Pendekatan 4P (product, price, place, promotions) tidak lagi memadai. Bahkan, mengandalkan kemampuan ketajaman analisis pemasar pun tidak relevan lagi. Mengapa? ”Konsumennya sudah berubah. Mereka adalah sosok yang memiliki kekuatan membesarkan brand,” Sumardy menandaskan. Karena itu, menurutnya, pemasar harus mengubah pola pikir tentang konsumen. Mereka adalah subjek yang harus bisa diberdayakan dalam aktivitas pemasaran. ”Dengan mengadopsi pemikiran-pemikiran konsumen, dijamin produk akan lebih cepat ditangkap dan dipenetrasi.”

Dari pengamatan Yoris Sebastian, konsultan OMG, pemasar yang mampu mengantisipasi perubahan umumnya mereka yang berada dalam atmosfer yang sama dengan target pasar. Di luar itu, diakuinya, masih banyak yang belum menyadari adanya dinamika pasar. Masih banyak pemasar yang bertahan dengan pemahaman-pemahaman lama. ”Tapi percayalah, saya melihat generasi spesies baru di dunia marketing ini sudah lahir,” ujar Yoris menunjuk para pemasar muda yang berkiprah dalam kompetisi Young Marketer Award 2008.

Cirikhas generasi baru ini mudah ditebak. Mereka lebih berpikiran terbuka, bahkan sedikit liar. “Pemasar zaman sekarang perlu berpikir dan bertindak out of the box. Harus cross relationship,” ujar M. Riza Perdana Kusuma, pemenang Young Marketer Award 2008 dalam diskusi. Intinya, mereka harus memiliki daya kreativitas tinggi, bisa beradaptasi dengan perkembangan konsep dan teknis pemasaran terkini, disiplin, konsisten, berpikiran terbuka, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi, serta inovatif.

Berbekal modal dasar itu, pemasar akan lebih mudah mengembangkan participated marketing secara brilian. Kuncinya adalah bagaimana mendorong setiap konsumen menghidupi merek. Sebab, Yoris percaya, ke depan konsumen lebih percaya terhadap merek tertentu jika mendapat rekomendasi dari teman atau komunitasnya. Umpamanya, konsumen baru akan percaya dan mau naik pesawat Garuda jika teman atau kelompoknya merekomendasikannya. Sebaliknya, seseorang tidak akan mengonsumsi suatu obat atau multivitamin jika teman-temannya tidak merekomendasikannya. Biarpun produk itu menggelontorkan iklan setiap hari, biarpun hadiah promonya besar-besaran, karena komunitasnya tidak bicara apa-apa, konsumen tidak akan percaya. ”Era consumer to consumer (CTC) tidak terbendung lagi. Inilah yang harus diwaspadai pemasar generasi sekarang,” Yoris menegaskan.

Beberapa pemasar tampaknya sudah mengantisipasi fenomena pemasaran baru ini. Buktinya, ditunjukkan Sumardy, A Mild telah memanfaatkan konsumen secara kreatif untuk membuat kemasan dan iklan. ”Kalau kemasannya buatan pelanggan, mereka pasti akan cerita-cerita ke orang lain. Ada experience yang terbangun di sini,” ujar Sumardy yang menduga akan banyak pemasar menjalankan strategi serupa. Ada juga aksi word of mouth Sunlight yang menggunakan ibu-ibu. Ini juga termasuk CTC, dengan menggarap komunitas.

Komunitas memang paling sering dimanfaatkan pemasar akhir-akhir ini. Riza Perdana Kusuma mengaku sering memanfaatkan komunitas untuk program pemasaran Garuda. Hanya saja, Riza mencoba memperbaruinya dalam bentuk kerja sama dan sinergi.

Dulu, yang namanya kerja sama adalah dengan menggunakan konsep jual-beli antara pihak pertama dan kedua. Sekarang cara itu ditinggalkan. Kerja sama tidak harus berakhir dengan jual-beli, melainkan dengan membangun sinergi saling menguntungkan. ”Toh, dari segi brand Garuda Indonesia sudah sangat dikenal, sehingga bila ada kerja sama, harus memiliki efek ganda yang besar,” ujar Riza.

Untuk membangun komunitas, Riza tergolong hati-hati mengelompokkannya. Mengapa? Karakter komunitas beda-beda. Ada komunitas yang tidak perlu dibawa ke lingkungan lebih luas; ada komunitas yang memang harus dibentuk dalam ukuran besar, untuk pencitraan. ”Yang penting, objektif harus tercapai, karena membangun komunitas umumnya berbiaya mahal,” ujar Riza tandas.

Pria yang dalam waktu dekat mendapat tugas baru sebagai GM di Nagoya, Jepang, ini menceritakan pengalamannya ketika menggarap komunitas pencinta makanan di Solo. Jumlahnya tidak banyak, tak kurang dari 30 orang, tetapi karena mereka memiliki jaringan komunitas lain dan cukup ”banyak bicara”, dampaknya pun luar biasa. Efek dari program jajan di Solo itu sangat besar dan mengesankan.

”Intinya, harus lebih kreatif dan lebih efisien,” kata Riza tentang kiatnya ketika menangani rute-rute yang jeblok, seperti Jakarta-Solo dan Jakarta-Padang. Dia memanfaatkan komunitas untuk menggenjot penjualan. ”Saya berkeyakinan, jika kita mampu melahirkan ide-ide orisinal yang berpihak ke konsumen, pasti mendapat respons yang baik. Kuncinya adalah bagaimana kita berdiri dari sisi kebutuhan dan keinginan konsumen.”

Sebagai pemasar, Riza sadar tuntutan zaman membutuhkan orang-orang yang mampu bertindak cepat dan tepat. Dibutuhkan orang yang siap belajar apa saja, siap bertanya apa saja, dan siap mencoba hal baru untuk apa saja. ”Saya banyak memanfaatkan ilmu dari pergaulan dan ngobrol dengan berbagai macam kenalan,” ujarnya sambil menambahkan, cross relationship itu penting.

Dicky Saelan, Manajer Pemasaran SCC & Savoury PT Unilever Indonesia, beruntung berada dan dibesarkan oleh perusahaan pemasaran yang sudah mapan di tingkat internasional. Menangkap dinamika pasar telah menjadi budaya perusahaan. Bahkan, Unilever terbiasa berpikir jauh ke depan mengantisipasi perjalanan branding di masa mendatang. Misalnya, menyadari pentingnya komunitas dalam pengembangan merek. “Karena, konsumer (konsumen pemakai) adalah part of community. Jadi, mereka di-touch juga sebagai part of citizen selain sebagai konsumen kami,” kata Dicky.

Pada 2004, Unilever mulai memasukkan komunitas sebagai bagian dari strategi pengembangan bisnis, bukan hanya di aktivitas pemasaran dan penjualan. “Sejak 2004, Unilever menambahkan komponen a community. Ide ini tidak datang begitu saja tanpa pertimbangan yang sangat matang,” tutur Dicky. Ide ini datang dari keyakinan Unilever: kalau melakukan kebaikan untuk masyarakat, itu akan membawa kebaikan pada kegiatan bisnisnya. “Inilah mengapa CSR (corporate social responsibility) di Unilever tidak dipandang sebagai kegiatan charity semata. Tetapi, CSR diyakinkan dan menjadi bagian dari pengembangan strategi pemasaran yang juga merupakan pengembangan strategi bisnis yang sifatnya sangat strategis,” ujar Dicky lagi.

Namun, ditegaskannya, inti perkembangan konsep pemasaran yang ada—dulu dan sekarang—sebenarnya tetap sama, yaitu to satisfy consumer and costumer needs, plus community’s needs now. Dicky menuturkan, “Marketing as an art and a science, now and last year or at 10 years ago, at the end the day, is to satisfy a consumer, customer, and now a community need.” Konsep pemasaran ujung-ujungnya adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan memenuhi kebutuhan mereka, baik produk maupun jasa, yang sesuai dengan keinginan dan harapan mereka. Namun, seiring dengan perkembangan zaman, teknik dalam penerapan konsep pemasaran inilah yang terus berkembang. Perkembangan ini salah satunya sesuai dengan perkembangan perilaku konsumen itu sendiri.

Dalam membangun merek memang dibutuhkan kreativitas dan sikap disiplin alias konsisten dengan citra ataupun identitas seperti apa yang diinginkan sejak awal. Seorang pemasar, sekali lagi, kapan pun dan di mana pun, harus memiliki daya kreativitas yang tinggi, bisa beradaptasi dengan perkembangan konsep dan teknis pemasaran terkini, disiplin alias konsisten, berpikiran terbuka, punya rasa ingin tahu yang tinggi, serta inovatif. Namun, Dicky mengakui, memang kini para pemasar menghadapi tantangan dalam bekerja yang jauh lebih sulit dibandingkan generasi dulu. Mengapa? ”Karena, sekarang competitive environment-nya jauh lebih sibuk. Persaingan bisnis yang dihadapi Unilever, khususnya, sudah semakin berkembang dan kompleks,” ujarnya. Dengan kata lain, dulu Unilever hanya berhadapan dengan 1-2 pesaing kuatnya, tetapi sekarang jumlah pesaingnya semakin banyak, bahkan lebih dari 10 dan bisa jadi ratusan.

Kemudian, tantangan bisnis yang muncul dari situasi serta kondisi makro dan mikroekonomi. Saat ini, kondisi ekonomi sangat tough terlebih mengingat angka inflasi yang terus membubung, harga jual bahan baku yang terus meningkat akibat naiknya harga minyak bumi, dan sebagainya yang tentu saja berdampak pada harga jual produk setelah memengaruhi biaya produksi. Dan, di sisi lain, daya beli konsumen cenderung melemah. Lalu, para pemasar saat ini menghadapi perilaku konsumen yang lebih menuntut (more demanding).

Indikasi konsumen semakin demanding terlihat dari aktivitas Suara Konsumen Unilever yang semakin ramai dengan dering keluhan, kritikan, dan saran dari konsumen terhadap produk-produk Unilever. Suara Konsumen dijadikan sebagai sumber insight dari apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen Unilever. Konsumen juga lebih berani dan terbuka dalam menyatakan kritik dan saran. Dengan kata lain, konsumen sangat kritis dibandingkan lima tahun lalu dalam menyampaikan pendapat.

Ricky Afrianto, Manajer Merek Senior PT Fonterra Brand Indonesia, merasakan hal yang sama. Ia sepakat, konsumen semakin ter-cluster dan pintar. Terlebih dari segi geografis, posisi konsumen Indonesia terpecah-pecah. ”Jadi, pemasar harus benar-benar melakukan mapping atas wilayah, distribusi, media dan konsumennya,” ujar Ricky. Jadi, menurutnya, perlu ada evaluasi.

Yang selalu disadarinya, seperti juga oleh pemasar lain, konsumen tidak hanya satu. Konsumen ada di banyak sisi dan lebih kompleks. Karena setiap konsumen bisa ikut menceritakan serta mempromosikan produk dan mereknya, pendekatan word of mouth bisa dimanfaatkan.

Yohanes Pauly, Direktur Pemasaran Pengembangan Produk Baru Danone Aqua PT Tirta Investama, menambahkan, apa pun yang dikatakan konsumen, pemasar harus bisa masuk dalam kehidupan konsumen. Caranya, dengan melakukan pendekatan 360 degrees. Artinya, pesan pemasarannya dikomunikasikan melalui semakin banyak channel yang diharapkan dapat menyatu dengan kehidupan target konsumernya.

Ingat, yang dicari sekarang tidak hanya pangsa pasar, tetapi juga heart share. “It’s sound simple, tetapi sebenarnya winning the consumers heart is not easy,” ujar Yohanes. Sebab, itu berada di wilayah emosional. Yohanes mencontohkan Rinso. Merek deterjen ini melakukan kampanye provokatif “Berani kotor itu baik”, yang menyentuh dan menggugah hati para ibu rumah tangga bahwa membiarkan anak berani kotor itu justru baik untuk perkembangan anak. Mengenai functionality, tentunya Rinso pasti membersihkan paling bersih.

Contoh lain lagi, saat ingin mengembangkan es krim literannya (Tubs), agar dapat mengubah kebiasaaan keluarga Indonesia mengonsumsi es krim, Wall’s mencoba memenangi hati konsumen. Wall’s mengerti insight seorang ibu bahwa mereka ingin dekat dengan anak sebagai penyayang dan pendorong agar sang anak dapat berkompetisi di masa depan. Maka, Wall’s menunjukkan komunikasi yang insightful bahwa saat mengonsumsi es krim literan Wall’s bersama anak merupakan saat yang sangat berharga. Soal functionality, jelas, es krim Wall’s rasanya luar biasa.

Kelahiran generasi baru pemasaran adalah proses yang tidak pernah berhenti. Kesadaran bahwa proses itu terus berlangsung akan membawa pengaruh bahwa evaluasi demi evaluasi itu terjadi. Yoris yakin, nyali pemasar muda saat ini sangat luar biasa, baik nyali untuk mengegolkan ide-ide kreatif maupun nyali untuk memperbaiki kesalahan jika gagal. Bila keduanya telah dijalankan dengan baik, tinggal bagaimana menegakkan etika. Percayalah, dunia baru ada di tangan anak muda. Selamat datang di dunia baru!

Reportase: Tutut Handayani, Siti Ruslina, Dianaddin & Herning Banirestu
BOKS SAJUTA (bag. 2), 06/2006
Fiat: BSP (Minggu, 16/3)

Pemasar Dulu

Aksesibilitas terhadap informasi melalui teknologi informasi terbatas, terutama informasi tentang lingkungan bisnis dan pesaing.

Menempatkan konsumen sebagai target pasar yang disegmentasi secara geografis dan demografis.

Media berkomunikasi terbatas. Bahkan, media alternatif seperti Internet, blog dan mailing list (milis) di dunia maya belum ada.

Media beriklan terbatas pada media konvensional: televisi, radio, koran dan majalah.

Pemasar cenderung bergerak di wilayah sendiri, tidak lintassektoral. Mereka bekerja dengan pagar-pagar yang sudah ditentukan.

Menjalankan strategi pemasaran untuk mendapatkan pangsa pasar.

Suara konsumen sekadar sebagai prestise, bertujuan menunjukkan perhatian pada konsumen.

Karakteristik konsumen cenderung seragam dan tidak terlalu banyak keinginan.

Peritel masih sederhana dan terbatas.

Penekanan pemasaran lebih kepada fungsional dan experiential.

Pemasar Sekarang

Mudah dan cepat mendapatkan akses informasi. Berbagai informasi tersebut menjadi panduan untuk mem-benchmarking-kan diri: sudah seberapa jauh dan berhasil hal-hal yang sedang dikerjakannya? Bagaimana pula dengan kompetitor?

Menempatkan konsumen lebih luas dan mendalam. Konsumen adalah bagian dari komunitas besar yang harus digarap sebagai bagian dari strategi pengembangan bisnis, bukan hanya di aktivitas pemasaran dan penjualan.

Media promosi semakin banyak pilihan. Ada 7 saluran televisi berskala nasional, belum lagi saluran TV lokal yang semakin marak. Begitu pula saluran radio, yang berkembang dengan teknologi radio digital. Media Internet pun bisa diakses di mana saja dan kapan saja sekarang. Media blog dan milis di dunia maya menjadi media promo yang semakin dilihat efektivitasnya. Plus komunitas para pencinta produk tertentu.

Media iklan semakin terfragmentasi, bahkan pintu lift, tubuh bis dan eskalator dapat menjadi media iklan. Berdasarkan data Nielsen Research Media, jumlah pengiklan ataupun dana yang mereka keluarkan bertambah.

Pemasar lebih berpikiran terbuka, bahkan sedikit liar. Pemasar zaman sekarang harus berpikir dan bertindak out of the box. Harus cross relationship.

Menjalankan strategi pemasaran tidak hanya memburu pangsa pasar, tapi juga heart share. Di sini diperlukan emotional branding.

Suara konsumen menjadi sumber masukan yang sangat strategis dalam pengembangan dan perbaikan kualitas produk dan jasa. Interaksi antara konsumen dan produsennya lebih komunikatif dan riil. Suara konsumen menjadi aksesibilititas konsumen untuk memberikan umpan balik.

Konsumen mudah menyatakan kritik dan saran. Mereka lebih berani dan terbuka. Konsumen sangat kritis dalam menyampaikan pendapat.

Peritel lebih digdaya.

Penekanan pemasaran lebih kepada partisipasi konsumen (participated marketing).

Tantangan Pemasar Sekarang:

1.Menghadapi persaingan tidak sejenis karena pesaing tidak datang dari tempat yang sama. Contohnya, PT Kereta Api Indonesia di jalur Bandung-Jakarta. Pesaing bukan sesama jenis kereta api, melainkan bisnis travel dan bus yang lewat tol Cipularang dan pesawat bertarif murah.

2.Industri bergerak sangat cepat. Perubahan lingkungan bisnis terjadi setiap saat. Competitive environment-nya jauh lebih sibuk. Siapa pun kini bisa beriklan, mulai dari pemilik merek yang belum terlalu terkenal sampai yang sudah mapan.

3.Bagaimana bertindak dengan cepat dan sigap menghadapi dan menyikapi perubahan. Alarm dan sensitivitas terhadap perubahan di lingkungan sekitar harus terus diasah.

4.Menghadapi konsumen sebagai bagian dari komunitas. Konsumen tidak berdiri sendiri, sehingga untuk mendekatinya harus mempertimbangkan keberadaannya sebagai part of citizen.

5.Menghadapi konsumen yang semakin menuntut, karena mereka memiliki banyak pilihan untuk mendapatkan yang terbaik sesuai dengan kebutuhan mereka.

6. Menghadapi konsumen yang semakin pintar dan cerdas. Bahkan untuk kategori yang high involvement-nya tinggi, konsumen sering melakukan riset kecil sebelum membeli. Mulai dari bertanya kepada teman sampai menggunakan kekuatan Internet untuk googling mencari review, baik itu dari blog pribadi maupun milis.

7.Channel juga semakin sophisticated. Mereka yang memiliki jaringan internasional atau global merasa berada dalam posisi tawar yang kuat terhadap pemilik merek.

8.Pemasar harus memiliki daya kreativitas tinggi, bisa beradaptasi dengan perkembangan konsep dan teknis pemasaran terkini, disiplin, konsisten, berpikiran terbuka, punya rasa ingin tahu yang tinggi, serta inovatif.