Polling
Loading ...
Internet Strategy
- 21 Jan, 2010
Internet Tidak Akan Membunuh Koran? - 20 Jan, 2010
Pengguna Twitter itu Conversationalist - 14 Jan, 2010
Pemilik Akun Jejaring Sosial itu juga Media Massa - 21 Dec, 2009
When Career and Social Media Collides - 29 Nov, 2009
GilaMotor Facebook Fans Page: It’s Not Easy Being Popular, but They Did It!
Praktik WOM di Perusahaan Pemenang
Thursday, April 16th, 2009
oleh : admin
Sunlight
Makin Bersinar dengan Agen 1000
Sejak program Sunlight Agen 1000 diluncurkan tiga tahun lalu, seperti diakui Manajer Pemasaran Household Care PT Unilever Indonesia Herry Budiazhari, merek sabun cuci piring cair ini tumbuh very strong double digit tiap tahun. Begitu juga agennya. “Agennya juga tumbuh double digit,” kata Herry yang membawahkan 6 merek, antara lain Sunlight, Domestos Nomos dan Wipol. Tahun ini adalah tahun keempat kegiatan tersebut. Animo konsumen yang makin meningkat membuat pihak Unilever menambah jumlah pemenangnya dan tentunya hadiahnya pula. Tahun ini, jumlah pemenang ditingkatkan sampai tiga kali lipat dari tahun sebelumnya, menjadi 93 pemenang dengan hadiah utama Rp 100 juta.
Untuk memuaskan pelanggan, memang ada beragam cara atau pendekatan yang dilakukan pemasar. Salah satunya, lewat getok tular alias word of mouth (WOM). Menurut Sumardy Ma, Head of Consultant Octovate Consulting Group, Sunlight dengan baik memanfaatkan ibu-ibu sebagai talker (agen WOM) yang tepat karena hasil penelitian Onbee juga menunjukkan bahwa ibu-ibu memiliki kredibilitas yang tinggi untuk didengar oleh orang lain. “Ibu-ibu juga memiliki network yang cukup tinggi dibandingkan orang lain di dalam keluarga atau lingkungan. Dengan kata lain, ibu-ibu merupakan profitable talker bagi Sunlight,” ungkapnya.
Aktivitas Sunlight Agen 1000 yang bertujuan merekrut ibu rumah tangga sebagai agen promosi dalam lingkaran pergaulan atau komunitasnya dinilai Sumardy sebagai pendekatan cerdik dari penjabaran word of mouth marketing (WOMM). Dari analisis konsep WOMM, ia menilai merek ini menggunakan topik yang tepat, yakni pada saat Sunlight mengeluarkan kemasan Rp 1.000 yang kemudian dihubungkan dengan topik mencari ibu-ibu rumah tangga yang dapat menjadi agen. “Selain itu, angka 1.000 juga menjadi topik pembicaraan yang tepat untuk memperkuat image Sunlight sebagai produk yang value for money, efektif dan efisien,” tuturnya.
Dijelaskan Herry, Sunlight sebetulnya telah lama menjadi pemimpin pasar di kategori sabun cuci piring cair. Namun pada saat bersamaan, total pasar sabun cuci masih sangat kecil. Meski kegiatan mencuci peralatan rumah tangga setiap hari dilakukan ibu rumah tangga, ada yang hanya menggunakan air atau krim pencuci. Padahal, kegiatan ibu rumah tangga sangat padat dan melelahkan, termasuk mencuci piring. Sunlight berkeyakinan produknya sangat bagus, bahkan akan memudahkan proses mencuci piring karena membilasnya tidak harus berulang kali tapi langsung bersih dan kesat. “Cuma bagaimana cara agar para ibu ini mulai coba Sunlight, susah, karena secara turun-temurun yang paling bagus cara terbaik ya pakai krim pencuci. Ada resistensi mereka untuk mencoba produk baru,” katanya.
Saat itu Sunlight juga mengeluarkan kemasan kecil yang dibanderol Rp 1.000. Untuk memperkuat peluncuran produk ini, dikeluarkanlah program Agen 1000 Sunlight. “Kami melihat para ibu sangat high energy, serta socially active being, walaupun sudah mempersiapkan rumah sejak pukul 4 pagi, para ibu masih jadi anggota PKK, kumpulan ini, kumpulan itu, mengantar sekolah anak. Mereka juga saling share informasi, seperti resep makanan anak,” papar Herry. Pihaknya menggunakan survei tentang perilaku para ibu itu dan meyakini Sunlight akan membuat perbedaan pengalaman konsumen dalam mencuci piring dan gelas. Selain itu, konsumennya bisa saling memengaruhi. “Berarti ini bisa dikawinkan, maka itu lahirlah aktivasi Agen 1000 Sunlight, yang digodok tim internal kami. Kami sebenarnya terinspirasi member get member, tapi dalam bentuk lain. Toh, tidak menambah kerjaan mereka,” katanya menjelaskan.
Agen 1000 Sunlight ini rupanya mendapat respons bagus. Para ibu semangat sekali mengikuti aktivitas tersebut. Diceritakan Herry, ada kontestan yang membuat kampanye sendiri bersama anak-anaknya, hingga membuat selebaran. “Energi ibu-ibu itu luar biasa sekali. Sesuatu yang tidak kami tebak sebelumnya. Ada yang sampai pindah provinsi agar bisa memengaruhi orang karena tetangganya sudah habis dipengaruhi,” ujarnya. Setiap tahun peserta program ini bisa mencapai puluhan ribu orang dan total member Sunlight telah mencapai ratusan ribu. Pengaruhnya ke produk Sunlight? “Maaf, kami tidak bisa jawab angka pasti. Yang jelas, kami tumbuh very strong double digit tiap tahun sejak dijalankannya kegiatan Agen 1000 Sunlight ini,” kata Herry.
Para ibu yang mengikuti program Agen 1000 Sunlight ini juga menjadi bagian dari Ibu Bersinar Sunlight. Untuk itu, mereka mendapat berbagai tambahan kegiatan yang bersifat empowerment. Jadi, bukan sekadar mendapat hadiah. Beberapa pemberdayaan yang dilakukan Unilever antara lain bagaimana menyiasati uang belanja dan mengelola keluarga. Bekerja sama dengan Departemen Komunikasi Unilever, mereka juga diajak mengumpulkan sampah plastik produk Unilever. Sampah itu kemudian bisa diubah menjadi tas, sandal, payung, tempat laptop, dan lain-lain. “Kami memberikan kepada Ibu Bersinar Sunlight itu pelatihan untuk mengolah limbah Unilever itu,” kata Herry. Menurutnya, kini para ibu yang tergabung dalam Ibu Bersinar Sunlight juga menjadi pejuang lingkungan.
Diakuinya, para ibu yang tergabung dalam komunitas Sunlight ini merupakan komunitas yang sangat berjasa bagi Sunlight. Unilever pun mendorong mereka melakukan revolusi dengan memberi tambahan pengetahuan dan penghasilan melalui kegiatan produktif. “Jadi, para ibu pada akhirnya bukan saja bangga menggunakan Sunlight, tapi juga bangga diasosiasikan dengan merek tersebut, karena produk itu membuat mereka lebih produktif dan lebih bermakna bagi lingkungan.”
Ke depan, Agen 1000 Sunlight, menurut Afriani Karina, Manajer Merek Sunlight, bukan saja menjadi agenda atau ritual tahunan Unilever, tapi juga menjadi ritual ibu-ibu Indonesia. Mereka bisa memberdayakan diri dengan melakukan hal-hal baru yang sifatnya produktif, baik itu material maupun imaterial: memiliki etos kerja, meningkatkan hubungan keluarga, menerima tip-tip baru untuk keluarga, dan sebagainya.
Herry menjelaskan, keberhasilan Sunlight bukan semata karena program WOMM yang bagus, tapi memang didukung produk yang berkualitas. Sehebat apa pun programnya, kalau tidak didukung dengan produk yang berkualitas yang bisa memberikan bukti seperti yang dijanjikan, Herry yakin tak akan berhasil. Apa yang disampaikan para ibu kepada orang-orang yang diajaknya, Afriani menyambung, adalah apa yang dialami para ibu itu, apa saja kelebihan yang mereka rasakan setelah menggunakan Sunlight. “Seperti ibu dari Wonosari, daerah susah air. Dia menggunakan pengalaman betapa irit air jika menggunakan Sunlight. Atau di Padang, yang masakannya berlemak, lebih mudah jika menggunakan Sunlight. Semua itu merupakan cerita para ibu berdasarkan pengalaman mereka,” paparnya.
Menurut Sumardy, program WOMM yang dijalankan Sunlight lewat Agen 1000 dilatarbelakangi masih sedikitnya ibu-ibu yang menggunakan sabun cuci cair yang dipersepsikan mahal harganya sehingga banyak yang menggunakan produk noncair yang dipersepsikan lebih murah. “Padahal, Sunlight merasa produknya value for money. Meskipun nilai absolute-nya dipersepsikan lebih mahal, penggunaannya lebih sedikit, sehingga harusnya lebih efisien.”
Dari sisi tools & transfer, Sumardy mengatakan, Sunlight menggunakan kemasan dan data ibu-ibu sebagai “alat” yang dapat menjadikan pesan komunikasi dan merek Sunlight tertransfer dari satu ibu ke ibu lainnya. “Ini pendekatan yang cerdik. Banyak sekali brand hanya berhenti sampai di talkers dan topics tapi tidak memiliki tools yang membuat antar-talkers (ibu-ibu) saling bertukar (transfer) informasi dan packaging.”
Ia juga menganalisis, dalam konsep WOMM, Sunlight berhasil melakukan tahapan transform karena agen word of mouth Sunlight, yaitu para ibu, dengan tepat bisa “menjual” Sunlight kepada ibu-ibu lain. Mengubah (transform) ibu-ibu tetangga yang tidak percaya pada Sunlight atau yang mempersepsikan Sunlight mahal menjadi percaya dan berubah persepsinya.
Di mata Sumardy, Sunlight menunjukkan bagaimana merek ini menjalankan ketiga level WOMM pada saat yang bersamaan, yakni how to make moms do the talking, promotion and selling to other moms. Tak heran, kegiatan Sunlight Agen 1000 ini memberikan pertumbuhan dua digit dan mendapatkan agen di lebih dari 250 kota besar dan kecil di Indonesia. “Ini sekaligus membuktikan WOMM tidak cukup hanya membuat sebuah merek dibicarakan, tetapi juga dipromosikan dan dijual,” ungkapnya.
Herning Banirestu dan Henni T. Soelaeman
Fatigon
Penjualan Naik 20%
Awalnya, strategi pemasaran Fatigon sebatas menawarkan kualitas. Namun, jurus pemasaran itu saja ternyata tidaklah memadai. Seiring berjalannya waktu, PT Kalbe Farma, produsen Fatigon, melengkapi strategi itu dengan word of mouth marketing (WOMM). Targetnya tidak hanya user, tapi juga pihak-pihak yang berpengaruh seperti dokter atau tempat olah raga.
Jurus ini ampuh. Buktinya, hasil survei WOMM yang dilakukan SWA dan Octovate menempatkan Fatigon di nomor wahid kategori multivitamin dewasa dengan Indeks WOMM 219,31. Fatigon mengungguli empat pesaingnya: Enervon C (184,08), Redoxon (180,18), Hemaviton (166,33) dan Sangobion (153,60).
“WOMM itu powerful, karena orang lebih punya trust. Sebab kalau informasinya bisa dipercaya, akan lebih banyak orang yang menggunakannya,†kata Widjanarko Loka Djaja, Direktur Pemasaran dan Penjualan Kalbe Farma. Selain itu, dia menambahkan, WOMM adalah kunci keberhasilan memengaruhi orang lain. Artinya, ketika konsumen menyukai produk tertentu, mereka akan menyampaikan kepada orang lain sesuai dengan pengalaman mereka sendiri.
WOMM merupakan penyebaran pesan kepada lingkungan secara natural. Sebab informasi itu disampaikan dari satu orang ke orang lain secara independen, tanpa paksaan. “Pelakunya bisa orang biasa ataupun influencer expert,†ujar Widjanarko. Baginya, WOMM sangat menguntungkan jika berhasil dimanfaatkan sebagai media yang efektif. Wajarlah, bila konsumen membicarakannya secara natural, biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih efisien. Jauh lebih efektif dibandingkan iklan yang menggerus kocek.
Itulah sebabnya, Kalbe terus memasukkan ide-ide baru yang diharapkan dapat membuat konsumen makin aktif membicarakan Fatigon. Strateginya dikaitkan dengan integrated marketing activities yang lebih memberikan experience kapada konsumen, sehingga mereka bisa merasakan pengalaman dari merek Fatigon. Salah satu strateginya adalah berbicara langsung dengan konsumen. Bahkan sebelumnya, strategi WOMM dilakukan mulai dari lingkungan internal Kalbe. Caranya: membagikan Fatigon kepada sekitar 3.000 karyawan. Tujuannya, lebih mengenalkan produk – maklum, produk Kalbe sangat banyak, sehingga terkadang karyawan tidak tahu apa saja produk di tempatnya bekerja itu.
Arwin Nugraha Hutasoit, Manajer Merek Kalbe Farma, mengakui strategi WOMM dilakukan sejak dua tahun lalu. “Kami tidak hanya melakukan kampanye dua dimensi, iklan audiovisual, tapi juga bagaimana agar konsumen melihat, mengenal dan merasakan,†kata Arwin menjelaskan. Dari konsep tersebut, lalu dibuat sejumlah strategi below the line (BTL) agar bisa memberikan pengalaman ke konsumen.
Beberapa promosi event activation Fatigon disesuaikan dengan tiga jenis produknya. Pertama, untuk Fatigon dibuat program Posko Bebas Capek Fatigon. Ada juga program pijat gratis yang bertujuan supaya konsumen bisa menceritakan bahwa Fatigon bisa membantu melepas rasa pegal, kram, kesemutan dan nyeri otot. Biasanya kedua program ini digelar saat mudik Lebaran.
Kedua, untuk Fatigon Spirit yang bertemakan spirit on the spot, strategi BTL-nya dengan menantang adu tenaga kepada target pasar. Juga ada games yang menantang seperti menarik mobil. Awalnya, orang tidak percaya melakukannya seorang diri. Namun, lewat Fatigon Spirit mereka akan merasakan langsung perbedaanya.
Ketiga, untuk Fatigon Viro, dibuat program Virobik. Yaitu, senam yang menggabungkan gerakan aerobik dengan gerakan lain, seperti taibo dan poco-poco. “Program tersebut agar bisa di-deliver ke konsumen untuk mengantarkan experience brand kepada target market,” papar Arwin.
Peran teknologi sangat penting buat WOMM. Menurut Widjanarko, Internet dan telepon seluler adalah media yang bisa mempercepat penyebarannya. Contohnya, program hadiah untuk orang yang menginformasikan Fatigon lewat Internet atau ponsel.
Meskipun begitu, kendala WOMM tetap ada. Maklum, karakter WOMM yang natural tentunya tidak bisa dikendalikan. Bisa saja ada pengalaman negatif yang tidak dapat dikontrol sehingga informasi yang disampaikan justru berdampak buruk. Untuk itu, kepuasan pelanggan mesti dioptimalkan agar penyebaran informasi arahnya positif.
Lantas, berapa persen kontribusi WOMM terhadap penjualan? “Kami memang belum ada riset khusus. Namun, dari hasil penjualan multivitamin Fatigon, terjadi kenaikan 20% per tahun,†ungkap Widjanarko.
Selain multivitamin, belum lama ini Fatigon mengekstensikan diri ke minuman isotonik bermerek Fatigon Hydro+. Kalbe berharap, dengan WOMM masyarakat mengenal merek ini sebagai suatu produk baru yang memiliki diferensiasi unik. Yaitu, minuman isotonik yang dibuat dari kandungan ion alami berupa air kelapa. “Kami ingin memberikan kesempatan orang merasakan sesuatu yang baru, sebelumnya orang benchmark terhadap minuman isotonik saja,” tutur Widjanarko.
Johan Leo, Manajer Merek Senior Kalbe Farma, berusaha menegaskan pendapat Widjanarko. Dia mengatakan, banyak merek yang sudah cukup kuat, tapi tetap merasa perlu melakukan perluasan produk. Pertimbangannya, karena tidak mudah meyakinkan konsumen supaya mengonsumsi vitamin atau obat saja, sehingga membangun kepercayaan itu dibutuhkan waktu lama.
Ke depan, Kalbe mengarah ke pembentukan komunitas khusus Fatigon. Rencana tersebut sekarang sudah dirintis. Selama ini Fatigon telah masuk ke komunitas-komunitas yang sudah ada, seperti klub senam atau komunitas olahraga lain. “Komunitas bisa menjadi ambassador untuk membela produknya,” ujar Johan tandas.
Johan benar. Handito pun mengamini. Menurutnya, siapa saja bisa menjadi brand ambassador, sementara penggunanya bisa juga figur publik. Dengan demikian, akan terjadi efek bola salju. “Sebab ketika kita bicara WOMM, konsumen adalah yang kuat,†ujar Presiden & Chief Konsultan Strategi Arrbey itu menegaskan. Yang jelas, dia menilai sejauh ini strategi WOMM yang ditempuh Fatigon sudah baik dan dilaksanakan sesuai dengan perencanaan. Meski begitu, menurut Handito, peran media tradisional, yaitu iklan, tetap penting. Alasannya, membangun merek membutuhkan integrasi. Jadi, jurus WOMM, above the line dan below the line harus sama-sama dilakukan.
Eva Martha Rahayu/M.Husni Mubarak
Softex
Sediakan Banyak Varian dan Libatkan Komunitas
Hingga kini, tak sedikit orang Indonesia yang menyebut “Softex†untuk pembalut wanita. Ya, merek ini memang sudah generik. Sayangnya, sebelum melakukan sejumlah langkah perbaikan, kinerja pasarnya tak sekuat awareness orang akan nama mereknya. Karena itu, sering terjadi ketika pembeli menanyakan ada-tidaknya Softex kepada penjaga toko, yang ditawarkan justru merek lain.
Kondisi ini diakui Tom Benedict, Manajer Grup Merek (Produk Perawatan Bayi) Softex Indonesia (SI). Tom mengakui, Softex yang sempat berjaya pada 1970-1980-an akhirnya dikalahkan oleh pendatang baru Laurier dari PT Kao Indonesia. Namun, sejak 2004, perusahaannya melakukan sejumlah gebrakan. Tak hanya dari sisi SDM, tapi juga strategi pemasaran. SI pun merekrut sejumlah profesional tangguh di bidang pemasaran. Salah satunya, Rudolf Tjandra, yang kini menjabat sebagai Direktur Pemasaran.
Dari segi strategi pemasaran, SI mencoba lebih fokus, komunikatif dan menyediakan lebih banyak varian di setiap segmen. Untuk itu, SI merilis dua merek: Super Deluxe untuk segmen remaja (12-20 tahun) dan Vclass untuk segmen mature women atau wanita profesional. “Kami juga melakukan berbagai aktivitas pada tiap segmen yang disasar, plus bekerja sama dengan media massa,†kata Rudolf.
Menurut Lia Agustine, Manajer Merek Softex Super Deluxe SI, melalui tema Super Girls yang disosialisasi sejak 2005, banyak aktivitas yang dijalankan terkait dengan strategi WOMM. Di antaranya, program School to School yang memilih 65 brand ambassador dari 15 ribu sekolah. Mereka yang terpilih ini adalah motor yang diharapkan bisa merekomendasikan produk Softex kepada teman-temannya. SI juga menggelar Lomba Penulisan Buku Diary yang menceritakan pengalaman para peserta memakai Softex. Dan, belum lama ini SI mengadakan acara bertajuk Light Up Your Day seiring dengan peluncuran produk terbarunya, Super Deluxe dan Light Airy.
Program terjun ke lapangan dan mendekati target pasar memang menjadi strategi SI. Baru-baru ini SI melakukan roadshow Super Girl’s Arena ke 100 sekolah SMU/SMK di 12 kota dan melibatkan hampir 20 ribu remaja putri. Kampanyenya berbunyi â€Berani Mandiri, Anti Manjaâ€. Tema ini sesuai dengan tiga ikon animasi yang diadopsi Super Deluxe, yaitu Alexa yang mewakili remaja sporty, Nicky yang fashionable (super stylist), dan Amanda yang smart (the super smart DJ). †Kami mengutamakan kalangan remaja untuk merek Super Deluxe dan Light Airy karena memang merek-merek tersebut dibuat khusus untuk mereka,†ujar Rudolf.
Lewat kampanye tersebut, SI ingin menyentuh sisi emosional konsumen remaja dengan mengatakan bahwa Softex mengerti remaja putri era sekarang bisa melakukan banyak hal; dan sudah saatnya untuk tidak bermanja-manja dengan fasilitas yang diberikan lingkungannya.
Tak hanya sampai di situ. Untuk interaksi yang lebih personal, SI menyediakan hotline layanan konsumen di nomor 0812-800 30000, Facebook, plus situs www.supergirls.com untuk segmen remaja dan www.softexmengerti.com untuk segmen wanita dewasa. “Ini efektif,†kata Tom mengklaim.
Himawan Wijanarko, General Manager Strategic Partner The Jakarta Consulting Group, melihat keseriusan SI fokus membidik pasar remaja. Hal ini terlihat dalam sejumlah konser yang dilakukan SI dengan tema “Wanita Ingin Dimengerti†bekerja sama dengan Ada Band. Mengambil istilah psikologi, ia menyebut langkah SI sebagai upaya membentuk peer group. Ia menilai kelompok-kelompok kecil ini memiliki pengaruh besar terhadap tingkah laku dan nilai-nilai yang dianut orang-orang seusianya, bahkan mungkini saja anak-anak di usia ini bisa melawan dan meninggalkan pendapat orang tua, asal bisa nge-gang.
Himawan melihat Softex memanfaatkan alur komunikasi lewat WOMM yang lebih personal pada segmen ini. Mode dan tren menjadi acuan bagi peer group. “Di sini SI memang harus tanggap terhadap pendekatan-pendekatan yang lebih efektif. Artinya, mereka harus bisa menganalisis perilaku remaja secara mendalam,†katanya.
Lalu, bagaimana dengan merek Softex lainnya, Vclass? Menurut Mina Ranti, Manajer Merek Softex Vclass, produknya memiliki lima varian yang juga dibedakan berdasarkan karakteristik konsumen, yakni untuk wanita sensitif, independen, smart, spesial dan romantis.â€Di sini emotional benefit-nya kami gali,†ujar alumni FISIP Universitas Parahyangan Bandung itu. Dalam menjalankan strategi pemasarannya, SI membentuk komunitas wanita profesional Vclass Female Forum. Melalui wadah ini, mereka melakukan sejumlah aktivitas below the line seperti seminar yang terkait dengan kecantikan, kesehatan dan anak. “Walaupun tiketnya cukup mahal, Rp 350 ribu per orang, ternyata diminati. Pesertanya mencapai 200 orang dan selalu fully-booked,†kata Tom. Maklum, yang jadi pembicara adalah orang-orang penting seperti ibu menteri dan para pembicara papan atas lainnya. Selain itu, SI pun berkerja sama dengan majalah dan radio mengadakan career women gathering di sejumlah mal dan kafe.
Tim pemasaran Softex Vclass juga melakukan jemput bola dengan mengunjungi pusat perkantoran di Jakarta dan Surabaya. “Yang jelas, untuk diminati pasar, kami harus terus improve produk,â€ujar Mina yang bergabung dengan SI sejak 2008. Menurutnya, hingga saat ini Vclass terus menambah varian produknya seperti pantyliner yang dikemas lebih elegan dengan kertas karton yang eksklusif, dan varian produk yang khusus digunakan untuk malam hari. “Vclass memiliki kelebihan pada teknologi V-Zone, yaitu zona nyaman dengan daya serap tinggi,†kata Mina setengah berpromosi.
Himawan melihat, di segmen mature women (wanita dewasa) ini, SI tampaknya mencoba naik kelas dengan membidik segmen wanita profesional dengan strategi harga premium. â€Di segmen wanita dewasa, harga relatif tidak sesensitif di segmen anak muda,†katanya mengakui.
Berkat program-program tersebut, kinerja Softex terus meningkat. Penjualan Softex Super Deluxe dalam 6 tahun terakhir diklaim pihak SI tumbuh beberapa kali lipat. Total penjualannya 6 tahun lalu hanya 300 ribu pack per bulan, sedangkan tahun ini mencapai 20 juta pack per bulan. Adapun penjualan Vclass diklaim tumbuh 10% terhitung sejak 2007-08.
Ke depan, baik Mina maupun Lia sepakat strategi WOMM akan terus dijalankan melalui serangkaian kegiatan below the line yang melibatkan komunitas sosial. â€Kegiatan ini masih terus kami pertahankan, bahkan ditambah dengan menggunakan ketiga ikon tadi supaya message kami sampai ke konsumen,†ujar Lia yang merupakan alumni Universitas Bina Nusantara.
Yuyun Manopol & Siti Ruslina/ Riset: Sarah Ratna
Activia
Gencarkan Edukasi Pasar dan Sampling
gActivia Memperlancar BAB Secara Teratur.†Begitu bunyi slogan citra Activia yang belakangan gencar dipromosikan di berbagai stasiun televisi di Tanah Air. Maklum, produk pencahar berbahan baku yoghurt yang diproduksi Danone itu baru diluncurkan Januari 2008. Indonesia merupakan negara ke-43 yang dimasuki produk tersebut. Di Asia, selain ke Indonesia, Activia baru masuk ke Jepang, Cina dan Thailand.
Tak mengherankan, tanggung jawab besar kini berada di pundak para pengelola merek Activia guna meningkatkan brand awareness. Pasalnya, sejauh ini hampir semua produk yoghurt di pasar belum mengomunikasikan fungsi kesehatan khusus, seperti untuk memperlancar buang air besar. “Umumnya produk yoghurt lain yang telah ada di pasar lebih banyak mengomunikasikan kegunaannya bagi kesehatan secara umum,†ujar Bayu Kurniawan, Manajer Merek Senior Activia.
Karena itu, tim pemasar Activia kini lebih menekankan edukasi pasar. Demi membangun brand awareness Activia itulah timnya rajin mempromosikannya di media massa. “Promosi above the line (ATL) kami nomorsatukan demi membentuk brand awareness. Hampir 80% dari biaya promosi kami alokasikan untuk promosi ATL,†Bayu menjelaskan.
Promosi Activia terutama melalui iklan di televisi. Selain itu, Activia juga melakukan technical promotion di majalah dan radio untuk mengundang masyarakat agar datang ke toko-toko tertentu tempat diadakannya kegiatan sampling Activia. “Tapi yang nomor satu tetap teve, karena masyarakat harus aware dulu. Kalau tidak aware, bagaimana mau mencoba?†ujar Bayu.
Menurut Bayu, consumer insight sangat penting untuk menyukseskan merek di pasaran, karena konsumen tetap nomor satu. Pihak Danone, diakuinya, amat menyadari bahwa mekanisme word of mouth (WOM) sangat penting dalam pemasaran. “Jika seseorang mengetahui suatu produk melalui teman atau keluarga, hal itu akan membentuk loyalitas yang lebih tinggi pada orang tersebut,†katanya. “Selain itu, orang yang diajak menggunakan suatu produk tentu lebih merasa yakin dengan produk yang ditawarkan karena yang mengajak adalah orang yang dikenalnya.â€
Lantaran itu pula, Activia pun rajin melakukan promosi below the line (BTL) seperti sampling di toko-toko modern, antara lain di Giant, Carrefour, Hypermart dan Hero. Juga, membuka kios di tempat-tempat hang out seperti di Taman Menteng, Roti Bakar Edi (Blok M), trek joging Senayan dan trek joging Kelapa Gading untuk sampling dan berjualan langsung. Selain itu, Danone juga melakukan promosi office-to-office. Misalnya, di Plaza Bapindo, Arthaloka, Mal Ambasador dan Plaza Semanggi. Danone mendatangi pula komunitas-komunitas wanita.
gBiasanya dalam sebulan, paling tidak kami melakukan sekali promosi BTL dengan datang ke gathering yang diadakan kaum wanita, seperti acara arisan, pengajian atau pesta ulang tahun,†kata Bayu. Maklum, sasaran pasar Activia adalah wanita dengan kisaran usia 20-45 tahun. “Kami pernah memenuhi undangan untuk mengisi acara pengajian, arisan dan pesta ulang tahun di kawasan Bintaro, Cilandak Town Square atau di hotel-hotel,†ungkapnya. Sejauh ini, promosi BTL ke acara-acara pribadi semacam itu baru dilakukan di wilayah Jabodetabek saja. Pasalnya, terkait dengan sarana untuk membawa produk yang harus memadai, antara lain pendingin.
Dengan disosialisasinya Activia dalam acara-acara semacam itu, Bayu mengaku, banyak peserta acara yang ingin membeli Activia dalam jumlah banyak untuk dijual lagi di sekitar tempat tinggal mereka. Ini memang dimungkinkan. Namun, pembelian secara bersinambung dalam jumlah banyak dengan maksud dijual lagi saat ini belum akan dilayani. Pasalnya, pihak Danone masih ingin mencoba menembus pasar melalui berbagai toko modern.
Bayu mengungkapkan, nantinya distribusi Activia menuju ke sistem kemitraan dengan pihak-pihak yang ingin mendistribusikan produk ini. Sekarang, sistem kemitraan yang telah dijalin Danone adalah dengan Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia. Jika ada acara di FKUI yang terkait dengan tema prebiotik, Activia biasanya dilibatkan. “Setelah tiga tahun Activia berada di pasar, kami baru akan memulai sistem kemitraan. Kami juga akan membuat komunitas dan menyediakan semacam Activia membership card.â€
Selain itu, rencananya tahun ini Activia mulai didistribusikan secara door-to-door dengan menggunakan mobil, sepeda dan motor agar dapat menjangkau pasar yang lebih jauh. Saat ini pemasaran Activia 70% masih di sekitar Jabodetabek dan Bandung. Adapun sisanya disebar ke Surabaya dan Bali. Selanjutnya, Danone akan memperluas pemasaran Activia ke seluruh wilayah Jawa Barat, Yogyakarta, serta Sumatera dan Kalimantan.
Menurut Bayu, kapasitas produksi Activia tahun 2008 mencapai 5.000 ton. Pertumbuhan kapasitas produksi per tahun ditargetkan sebesar 10%-15%. Namun pertumbuhan kapasitas produksi ini juga tergantung pada berbagai faktor yang memengaruhi, termasuk kondisi perekonomian. Danone sendiri hanya menjual kemasan Activia ukuran 80 gram, kemasan gelas dan kemasan botol. “Saat ini Activia sudah mampu menjadi nomor dua di pasar, dengan menguasai 25% pangsa pasar,†kata Bayu mengklaim.
Berbagai upaya edukasi pasar yang telah dilakukan Danone untuk menciptakan WOM marketing (WOMM) bagi Activia tersebut, menurut konsultan pemasaran Simon Jonatan, sudah tepat. Pasalnya, Activia merupakan produk yoghurt yang konsumennya masih terbatas. Selain itu, masyarakat Indonesia pun belum terbiasa mengonsumsi yoghurt. “Pihak Danone memang perlu mengedukasi pasar terlebih dahulu,†ucap Simon.
Namun, CEO Brandmaker itu juga mengkritisi strategi Activia ketika pertama kali masuk pasar. Produk itu dijual dengan harga murah, sehingga banyak orang yang membeli. Namun, kemudian harganya dinaikkan hingga dua kali lipat. Padahal, menurut Simon, bila mereka belum mengetahui kegunaan produk tersebut, kenaikan harga produk dapat membuat konsumen tidak mau membeli lagi. “Sekarang, tampaknya Activia mulai mengubah strategi pemasarannya dengan lebih banyak melakukan sampling.â€
Boleh jadi, lanjut Simon, sebelumnya Danone menganggap bahwa pasarnya sudah siap dan terbuka lebar. Padahal, tidak demikian. Apalagi, harga yang ditawarkan lebih mahal ketimbang produk sejenis yang telah ada di pasar.
Kegiatan sampling, menurut Simon, bagus dilaksanakan untuk meningkatkan awareness konsumen. Tujuannya, orang bisa mencoba rasa dan kegunaannya. “Kalau promosi dilakukan secara ATL saja, tentu mahal dan sering tidak ada yang membeli karena belum teredukasi. Cara sampling ini lebih efektif, sehingga orang tahu manfaat dan rasanya, dan akhirnya jadi pelanggan.â€
Menurut mantan Direktur Pemasaran Bintang Toedjoe itu lagi, promosi BTL inilah yang harus terus dilakukan Activia untuk memperoleh keberhasilan dalam WOMM. “Dan jika memungkinkan, sebaiknya kegiatan promosi BTL tersebut tidak hanya dilaksanakan di acara-acara semacam arisan dan pengajian, tetapi juga di sekolah-sekolah,†katanya. Lalu, karena harga produknya cukup tinggi, Simon menyarankan Activia lebih menyasar masyarakat menengah-atas dalam promosi BTL-nya.
A. Mohammad B.S. & Kristiana Anissa
Saus Cabe Dua Belibis
Melakukan WOMM Lewat Karyawan dan Komunitas
Saus Cabe Dua Belibis sudah dikenal masyarakat. Sambal dengan ikon mereknya dua burung belibis ini memang terkenal dengan rasa pedasnya layaknya sambal bikinan sendiri. Wajar Dua Belibis terkenal, karena merek ini telah lama diproduksi UD Padma Sari (PS), yakni sejak 1970-an. Bahkan, saat itu, karena belum banyak kompetitor, sambal ini sukses nangkring di meja makan ribuan rumah, khususnya di Jakarta. Memang, Dua Belibis merajai pasar saus sambal ketika itu.
Namun, memasuki akhir 1990-an, pamor sambal ini tenggelam. Tentu, di samping banyaknya kompetitor yang lebih unggul, juga di internal PS terjadi masalah yang ujung-ujungnya membuat Dua Belibis terpuruk. Generasi kedua yang mengendalikan Dua Belibis setelah sang pendiri meninggal dunia pun tak bisa lagi mengangkat pamornya. Masalah yang membelit ini memaksa PS menghentikan operasionalnya.
“Pada tahun 2007 kami takeover,†ujar Alex Pondaag, Manajer Operasional dan Pemasaran PT Gunacipta Multirasa (GM) — perusahaan yang mengakuisisi Dua Belibis. Menurut Alex, saat pihaknya mengakuisisi Dua Belibis, kondisinya sangat memprihatinkan. Terutama, dari segi distribusi. Tak hanya itu, produksinya pun masih tradisional. “Sebelum kami takeover, kondisinya masih seperti home industry,†katanya.
Ketertarikan GM membeli Dua Belibis lantaran merek ini telah dikenal masyarakat. Terlebih, pemilik GM, Harry S. Widjaja, juga terpincut dengan rasa saus ini. “Kebetulan juga waktu itu perusahaan sedang memikirkan ekspansi,†ujar Alex. Sejatinya, kala itu ada beberapa saingan yang ikut memperebutkan Dua Belibis. Sayang, Alex tak mau menjelaskan lebih jauh, temasuk nilai akuisisinya.
Setelah dimiliki GM, Dua Belibis langsung digenjot. GM merestrukturisasi karyawan. Selain itu, juga melakukan pengadaan mesin dengan teknologi yang lebih tinggi, sekaligus memperbaiki laboratorium untuk memperkuat divisi Riset & Pengembangan demi mempertahankan kualitas. Bahkan, pabriknya yang berada di Muara Baru langsung diboyong ke kawasan Daan Mogot, tepatnya di Jalan Faliman Jaya 1, Jurumudi, Tangerang. Di pabrik seluas 4 hektare (luas bangunan 3 ha), Dua Belibis mulai serius lagi dikembangkan.
Sejak itu, Dua Belibis kembali bergairah dan kinerjanya kembali normal. Ini merupakan bukti keseriusan manajemen GM. Bukti lainnya, GM me-rebranding Dua Belibis dengan logo yang lebih fresh dan enak dilihat pada 2008. Sebelum diakuisisi, logo Dua Belibis sangat tidak menarik. Secara visual, tulisan Dua Belibis terlalu kecil. Ditambah lagi, gambar burung belibis sebagai ikon juga tidak tampak. Nah, logo baru ini lebih menonjolkan ikon burung belibis dengan tulisan Dua Belibis di bawahnya. Adapun latarnya tetap didominasi warna merah.
Meski tampil dengan wajah yang lebih segar, rasa Dua Belibis tidak banyak berubah. “Kami mempertahankan resep lama, sehingga tidak ada perubahan rasa,†ungkap Alex. Kekhasan Dua Belibis, menurut Firman Hidayat, Manajer Penjualan GM, terletak pada tingkat kepedasan yang lebih tinggi dibanding produk lain.
Lantas, bagaimana dengan strategi pemasarannya? Ternyata, tidak ada yang istimewa dari strategi yang diterapkan. “Kami tidak ada strategi khusus,†kata Alex blakblakan. Meski tak ada strategi khusus, produk Dua Belibis masuk dalam kategori merek yang paling dikenal masyarakat. Dari hasil survei Majalah SWA dan Octovate terlihat Word of Mouth Marketing (WOMM) Index Dua Belibis lebih tinggi dibanding kompetitornya. Saus ini mendapat poin 238,84 atau unggul dari ABC (163,69), Indofood (154,36) dan Sasa (150,34). Sementara, dalam tingkat konsumen membicarakan produk, poin Dua Belibis juga tergolong tinggi, yaitu 10,74, meninggalkan rivalnya rata-rata satu poin.
Untuk membuktikan betapa kuatnya merek Dua Belibis di pasaran, Firman menyarankan untuk melihat pedagang kaki lima di Jakarta. Menurutnya, hampir semua komunitas fried chicken kaki lima di Jakarta menggunakan sambal Dua Belibis. Pedagang di Bekasi, Depok sampai Ciledug hampir merata menggunakan sambal ini. Padahal, harga saus ini 5%-10% lebih mahal dari pesaingnya. Beberapa hotel berkelas seperti Sultan, Kartika Candra dan Horison juga menggunakan merek ini. “Tapi kebanyakan konsumen justru kalangan bawah yang ada di pinggir-pinggir jalan,†ujar Firman memetakan pelanggannya.
Ternyata, sukses ini juga diam-diam didukung oleh kinerja karyawannya. Pasalnya, karyawan GM tidak sekadar kerja dan gajian, tapi juga rajin dan dengan sadar mempromosikan produk Dua Belibis di lingkungan tempat tinggalnya. Awalnya, hanya beberapa biji saus yang mereka bawa pulang. “Tetapi di hari lainnya, mereka membeli lebih banyak lagi. Ketika ditanya, mereka bilang, tetangganya banyak yang pesan,†Firman mengungkapkan.
Jangan menduga bahwa manajemen Dua Belibis sengaja mengajak karyawannya berpromosi. “Kami awalnya malah tidak tahu bahwa karyawan melakukan promosi,†ujar Alex. Dua Belibis tidak mengharuskan karyawan ikut berpromosi dan berjualan di lingkungan kerja. Namun, karyawan dengan sendirinya membeli dari pabrik dan menjualnya di rumah.
“Kami tidak melakukan strategi marketing yang canggih seperti Indofood atau ABC. Bahkan, WOMM saja saya baru dengar,†kata Alex. Pihaknya mengistilahkan strategi pemasarannya dengan marketing from the hearth. Artinya, mereka menciptakan produk bagus. Yang diharapkan, tentu saja, konsumen memercayai produknya. Namun, sebelum ke konsumen, minimal harus lebih dulu mendapat kepercayaan dari karyawan. “Kalau karyawan percaya, mereka dengan senang hati akan mempromosikan ke masyarakat,†ungkapnya lagi.
Informasi ini terus menyebar ke konsumen. “Kami tidak sadar kalau ini malah menjadi WOMM,†kata Alex. Bahkan menurutnya, dulu sempat ada komunitas Dua Belibis Night di sebuah blog, tapi sudah lama menghilang. “Saat ini kami mulai membina komunitas di Internet,†ujarnya menyadari pentingnya WOMM.
Strategi GM untuk menjual Dua Belibis hanyalah melalui experience marketing (penjualan langsung). Di department store di kota-kota besar mereka menyebarkan sales promotion girls untuk mempromosikan Dua Belibis. Strategi ini diyakini cukup ampuh. Sebab, yang mereka jual adalah produk makanan. Jadi, pengalaman merasakan langsung merupakan unsur penting bagi konsumen. Dengan begitu, tingkat trial konsumen semakin besar dan penjualan cepat terdongkrak. “Beda kalau hanya iklan TV atau radio, tingkat trial-nya akan rendah,†katanya membandingkan.
Sejak diakuisisi, penjualan Dua Belibis meningkat hingga 50%. Dalam sehari, dengan kapasitas produksi 50 ton/hari (tiga shift) — sekarang masih 1 shift — GM mampu memasarkan 24 ton saus/hari. Awalnya hanya menyasar pasar tradisional, tapi sekarang sudah masuk ke pasar modern, termasuk hypermarket. Selain itu, pasarnya tidak hanya di Jakarta, tapi juga daerah. “Kami sudah punya 20 distributor yang tersebar di Sumatera dan Jawa,†ujar Firman menginformasikan. Bahkan, bulan April ini pihaknya akan melakukan kesepahaman untuk ekspor ke Jepang.
Effiek Rochilic, Manajer Pembelian PT Doner Citrarasa Mediterania, mengaku sejak 2006 pihaknya menggunakan Dua Belibis. Perusahaannya, yang terkenal dengan restoran Doner Kebab, menggunakan saus ini untuk produk fried chicken-nya. “Rasanya cocok dengan lidah orang Indonesia, dan khas,†kata Effiek memuji. Maka, tak tanggung-tanggung, pihaknya memesan 3,5 juta sachet kemasan khusus 15 gram untuk restonya. Dan jumlah ini, ia yakin, akan mampu dihabiskan dalam 6 bulan. Ia mengakui, awalnya memakai Dua Belibis karena direkomendasikan temannya. Ditambah lagi, banyak orang yang membicarakan produk ini. “Terus terang, saya tahu merek ini dari mulut ke mulut,†ujarnya.
Dalam pandangan Jahja B. Soenarja, pengamat pemasaran dari Direxion Consulting, Dua Belibis punya peluang yang besar dan memiliki kualitas rasa yang pas bahkan lebih baik dengan aroma khas dibandingkan dengan kebanyakan saus lainnya. Ini yang membuat Dua Belibis dicari, walaupun persebarannya belum benar-benar merata hingga ke seluruh pelosok negeri.
Pertumbuhannya ditengarai bagus dan memiliki prospek untuk merebut pangsa yang cukup signifikan di kelasnya. Dua Belibis makin berkibar sejak 2008 dan mulai memenetrasi pasar secara gerilya, termasuk ke segmen hotel-resto-kafe. Dari situ, pelanggannya yang puas menjadi promotor yang efektif dan menjadi referensi getok tular, sehingga pasarnya meluas dan banyak pihak yang mampu menjadi agennya.
Sejatinya, Dua Belibis dapat berkembang lebih pesat lagi bila lebih agresif menggunakan strategi WOMM secara lebih variatif dan agresif, menciptakan isu-isu serta melibatkan testimoni pelanggan. “Dua Belibis bisa belajar dari Kecap Bango yang jadi omongan ibu-ibu. Semuanya dapat diciptakan,†ungkap Jahja. Positive noise yang terjadi dapat mendongkrak popularitas dan penjualan Dua Belibis.
Kini, GM dengan Dua Belibisnya makin diperhitungkan. Sebelum mengakuisisi Dua Belibis, GM lebih dikenal sebagai produsen bumbu masak, penyedap makanan dan pewarna makanan. Merek yang melekat dengan GM adalah Koepoe Koepoe. Perusahaan keluarga yang berdiri pada 1929 ini dibesarkan Goenawan Widjaja dan resmi jadi PT pada 1940-an. Produk Koepoe Koepoe kini telah diekspor ke beberapa negara di lima benua. Sekarang, perusahaan yang mempekerjakan 300 karyawan ini dilanjutkan Harry Widjaja, putra Goenawan.
Dede Suryadi dan Sigit A. Nugroho/Riset: Sarah Ratna Herni
Artikel Terkait
I was very pleased to find this site.I wanted to thank you for this great read!! I definitely enjoying every little bit of it and I have you bookmarked to check out new stuff you post.
wah makasih buat artikelnya bro, mayan lagi belajar bisnis nih..