Polling
Loading ...
Internet Strategy
- 21 Jan, 2010
Internet Tidak Akan Membunuh Koran? - 20 Jan, 2010
Pengguna Twitter itu Conversationalist - 14 Jan, 2010
Pemilik Akun Jejaring Sosial itu juga Media Massa - 21 Dec, 2009
When Career and Social Media Collides - 29 Nov, 2009
GilaMotor Facebook Fans Page: It’s Not Easy Being Popular, but They Did It!
Strategi 2 in 1 Sukseskan Panadol Hijau
Thursday, September 3rd, 2009
oleh : admin
Tahun ini menjadi momentum luar biasa bagi Panadol Hijau yang dikemas sebagai obat batuk dan flu (cold & flu). Karena, produk yang diluncurkan tahun 2001 itu berhasil menembus posisi teratas atau nomor satu di kategori obat batuk dan flu dalam ajang ICSA 2009 yang diselenggarakan Majalah SWA bersama Frontier. Obat yang diproduksi PT Sterling Products Indonesia (SPI) tersebut meraih total satisfaction score sebesar 3,990 dengan brand share 6,1%. Bandingkan dengan angka yang diraih obat ini pada dua dan tiga tahun sebelumnya. Pada 2007 dan 2008, obat ini bertengger pada peringkat ke-6 dan ke-7. Ini berarti, dalam dua tahun Panadol Hijau berhasil melangkahi 5-6 merek di atasnya.
Pencapaian level tertinggi ini dimungkinkan karena Panadol Hijau mengalami peningkatan hampir merata di semua indikator penilaian, yaitu quality satisfaction score (4,089), value satisfaction score (3,913), perceived best score (4,072) dan expectation score (3,869). Meskipun, jika dicermati, peningkatan skor ini tidak terlalu besar atau berkisar nol koma sekian, alias di bawah satu digit.
Untuk diketahui, Panadol bukanlah merek baru. Produk ini sudah hadir di Indonesia pada 1970-an. Awalnya, ia dikenal sebagai obat analgesik yang ditujukan untuk meringankan nyeri di kepala dan demam. Kategori ini sudah sangat mature di pasar farmasi. Pemainnya pun teramat banyak. Elsia Chandrawati, Head of Marketing SPI, memperkirakan jumlah pemain di kategori ini lebih dari 140 merek. Ia mengatakan, semua bermain di pasar yang sama: analgesik. Tak pelak, kanibalisme pun tidak dapat dihindari. Mereka saling memakan. “Karena pasarnya sudah sangat matang, tidak bisa ekspansi lagi. Paling-paling ya mencuri pasar merek lain,†ujar lulusan Ilmu Bisnis IKIP Jakarta itu.
Dari sini, SPI mencoba mengkaji lagi kebutuhan masyarakat di produk ini. SPI mencermati, “Orang flu pada tahap akhirnya akan mengalami batuk. Akhirnya, ia harus mengonsumsi dua jenis obat,†ujar kelahiran Jakarta, 18 Mei 1963, itu. Nah, peluang inilah yang kemudian dijadikan landasan SPI meluncurkan Panadol Cold & Flu atau Panadol Hijau. Tak hanya itu, obat ini juga memiliki manfaat lain, yaitu tidak menyebabkan ngantuk. “Masak tiap flu harus tidak masuk kerja. Kan tidak produktif,†kata Elsia. Ternyata langkah ini cukup berhasil. Panadol Hijau malah semakin diterima pasar yang membuatnya memenangi ajang ini. Pencapaian ini sangat membanggakan SPI, mengingat usia Panadol Hijau yang baru 9 tahun. Bandingkan dengan Panadol Biru yang beredar sejak 1970 dan Panadol Merah (Panadol Extra) untuk sakit kepala (kategori berat) yang dirilis sejak tahun 2000.
Alasan Elsia tak berbeda jauh dari pernyataan Simon Jonatan, CEO Brand Maker (konsultan pemasaran). Simon melihat, langkah ini dilakukan SPI untuk memperlebar target pasar karena pertumbuhan pasar analgesik sudah melambat. Lalu, SPI memutuskan berperang dengan obat sakit flu. Menurutnya, saat ini pasar obat flu dikuasai Sanaflu, Mixagrip, Procold dan Decolgen. Dengan bahan dasar parasetamol, Panadol merasa memiliki kemampuan membuat obat flu dan batuk.
“Daripada capek, Panadol bikin formulasi yang dulunya hanya parasetamol dan kafein, ditambah dengan ephedrine dan pseudoephedrine,†kata Simon. Ironisnya, Panadol yang beringsut ke pasar flu dan batuk justru diikuti musuh besarnya, Bodrex dan Paramex. “Jadi, mereka memakan pasar obat flu,†ujarnya. Pasar sakit kepala, flu dan batuk berdempetan. Ia melihat obat flu tidak bisa masuk ke sakit kepala, yang akhirnya tergerus oleh masuknya raksasa obat sakit kepala ini. “Bila ingin menjadi lebih besar, Panadol harus lebih fokus dan semakin menyasar segmen menengah-bawah,†ujarnya menyarankan.
Selain kejelian melihat peluang dengan menggabungkan dua kebutuhan dalam satu produk, keberhasilan Panadol Hijau ini juga didukung kekuatan umbrella brand-nya, yaitu Panadol. Seperti diketahui, merek Panadol sudah cukup tangguh sebagai obat yang efektif untuk sakit kepala, nyeri dan demam. “Malah kebanyakan konsumen mengonsumsi Panadol Biru kalau terserang gejala flu. Jadi, kami tidak repot,†Anie Racmayani O. Zetga, Manajer Merek Panadol, menerangkan. Alhasil, ketika SPI masuk ke kategori baru, jalannya lebih mudah karena memang antara flu, demam, nyeri kepala dan batuk sangat berdekatan. Demam dan sakit kepala merupakan bagian dari flu. “Begitu Panadol Cold & Flu masuk, orang langsung accept,†Anie mengungkapkan.
Tantangannya adalah bagaimana menggiring orang yang terkena flu untuk mengonsumsi Panadol hijau. Untuk itu, Panadol membuat iklan sendiri-sendiri. Panadol Merah dengan versi angkot, sementara Panadol Hjau menggunakan Afgan. “Kami juga membangun trust kepada konsumen dengan campaign yang mendidik,†kata Anie.
Upaya Anie tampaknya cukup berhasil. Menurut Cecilia Dianasari R., karyawan jasa paspor dan perjalanan yang tercatat sebagai pengguna Panadol Hijau, obat ini cukup efektif dan praktis. “Karena, saya sering sakit kepala karena gejala flu. Jadi, daripada makan banyak obat, mending satu saja,†ungkapnya. Panadol Cold & Flu cukup cocok baginya, terutama karena obat tersebut tidak menyebabkan ngantuk. “Ini bukan promosi lho,†katanya. Ditanya masalah harga, Cecil mengaku tidak keberatan. Malah, ia merasa harga tersebut sudah pas.
Yang pasti, “Kami pionir di obat ini,†ujar Elsia menegaskan. Alhasil, pertumbuhannya sangat mengesankan. “Nilainya selalu di atas pertumbuhan pasar,†kata eksekutif SPI yang dikenal sebagai spesialis peluncuran dan pengembangan produk itu. Sayang, ia enggan buka-bukaan soal pertumbuhan penjualan ini. Diungkapkannya, pasar obat flu dan analgesik tumbuh antara 1% dan 5%. Yang pasti, dengan pencapaian ini, kontribusi Panadol Hijau terhadap total penjualan Panadol semakin mendekati saudara tuanya, Panadol Merah dan Panadol Biru. Komposisinya: Panadol Biru 40%, Panadol Merah 35% dan Panadol Hijau 25%.
Perjalanan Panadol Hijau menjadi pemimpin pasar untuk kategori batuk dan flu tidaklah ringan. Pesaing kuat Panadol di analgesik, yaitu Bodrex dan Paramex, terus mengikuti jejaknya dalam tiga tahun terakhir. “Pasar yang tadinya agak tenang sekarang riuh lagi,†ujar Elsia. Meski demikian, ia mengaku Panadol Hijau tetap berada di puncak persaingan kategori obat flu, terutama di 12 kota besar di Indonesia. “Pangsa pasarnya lebih dari 10%,†tuturnya. Meski memimpin di 12 kota besar, bukan berarti Panadol Hijau bisa menguasai secara nasional. “Untuk nasional, Panadol Hijau hanya 5%,†kata mantan pengajar Jakarta College itu.
Untuk ukuran pasar yang berdesakan, angka itu merupakan prestasi tersendiri. Bahkan, ia yakin pangsa pasar obat flu dan batuk tidak bisa melebihi 20%. Toh, Elsia melihat masih banyak peluang untuk memperbesar pangsa pasarnya ke depan. Pasalnya, tingkat loyalitas konsumen obat flu sangat rendah. Berbeda dari analgesik yang cenderung loyal, konsumen obat flu sangat tinggi switching-nya. “Bisa saja awal tahun dia makan obat X, lalu saat flu di tengah tahun pindah ke Panadol,†kata Elsia.
Lalu, bagaimana dengan distribusi? Diakui Elsia, saat ini Panadol — tak terkecuali Panadol Hijau — lebih kuat di pasar modern dan apotek (kanal modern). Bahkan, ia berani menjamin di pasar itu Panadol termasuk pemain utama. “Nomor satunya bisa mencapai 48% di modern market dan apotek,†ungkapnya. Namun, itu belum seberapa karena pasar yang lebih besar justru ada di pasar tradisional yang penguasaannya mencapai 70% dibandingkan pasar modern dan apotek. Masalahnya, bagi SPI sendiri tak mudah masuk ke pasar tradisional. Karena, untuk masuk ke pasar tradisional, SPI harus masuk ke warung-warung yang kini jumlahnya diperkirakan Elsia mencapai 1,8 juta warung. “Butuh waktu. Kalau bisa menggarap warung dengan multiproduk, mungkin akan lebih mudah.â€
Untuk kepuasan pelanggannya, Panadol selalu melakukan berbagai upaya yang serius. Pertama, menjaga kualitas produk dengan memenuhi standar internasional. “Karena, sebagai brand internasional, Panadol memiliki standar keamanan obat yang disesuaikan dengan standar internasional,†kata Anie. Yang kedua, ketersediaan produk di pasar yang kuat. “Ini di modern channel. Selanjutnya, kami masih memperbaiki ketersediaan di pasar tradisional,†katanya lagi. Ketiga, konsisten memosisikan diri. Ia menjelaskan, SPI menjaga citra dengan benar melalui iklan televisi dan kampanye ke konsumen. “Menjual obat sangat banyak regulasi. Panadol tidak pernah melakukan klaim khasiat. Apa yang kami katakan, itulah kualitas produk,†ujarnya. Ia meyakini klaim yang berlebihan justru akan mematikan Panadol. Efeknya, bila di Indonesia jelek, merek lain di luar negeri (90 negara) juga akan buruk. Berikutnya, menyediakan berbagai varian mulai dari Panadol anak hingga untuk orang dewasa seperti Panadol Cold & Flu.
Selain itu, Elsia menambahkan, tiap dua bulan sekali pihaknya melakukan survei kepuasan pelanggan di beberapa kota besar dengan mengambil 1.400 responden. Tujuannya, untuk mengetahui keinginan konsumen. Dari sini SPI mampu menciptakan semua inovasi dari Panadol. “Adanya Panadol dari dewasa sampai anak-anak juga didapat dari survei tersebut,†ujarnya. SPI kerap melibatkan konsultan seperti Nielsen, IMX dan Euro Monitor dalam survei ini. Hasilnya, kini Panadol mampu menjual ratusan tablet ke pasaran tiap tahun.
TABEL
Upaya Panadol Cold & Flu untuk Memuaskan Pelanggan
No.
1.
Menjaga kualitas produk dengan memenuhi standar internasional. Karena, Panadol merupakan merek internasional yang memiliki standar keamanan obat yang sesuai dengan standar internasional.
2.
Menjaga ketersediaan produk di pasar, terutama di kanal modern. Dan, terus memperbaiki ketersediaam produk di pasar tradisional.
3.
Konsisten memosisikan diri dengan cara menjaga citra dengan benar melalui iklan televisi dan kampanye ke konsumen.
4.
Tiap dua bulan sekali melakukan survei kepuasan pelanggan di beberapa kota besar untuk mengetahui keinginan konsumen.
5.
Menyediakan berbagai varian, mulai dari Panadol untuk anak-anak hingga Panadol untuk dewasa
Artikel Terkait
