Laporan Nielsen mengungkapkan, kredibilitas tidak selalu menjadi faktor utama yang mendorong niat untuk membeli meskipun unsur kepercayaan dan tindakan saling berkaitan. Di Asia Tenggara, ternyata tindakan dapat melebihi kepercayaan pada 19 format iklan yang disurvei.

Survei Global Nielsen mengenai Kepercayaan Terhadap Iklan mensurvei 30.000 responden online di 60 negara untuk mengukur sentimen konsumen terhadap 19 bentuk media iklan berbayar (paid), media iklan yang diperoleh secara gratis (earned) dan media iklan yang dimiliki oleh pemilik merek (owned). Hasil survei ini mengidentifikasi format iklan yang paling diingat oleh konsumen dan format iklan apa yang memiliki potensi untuk bertumbuh.

Responden yang mempercayai rekomendasi dari orang yang mereka kenal mengaku seringkali mengambil tindakan berdasarkan pendapat orang-orang yang mereka kenal tersebut (Tindakan 91% vs Kepercayaan 88%), sementara itu tindakan yang diambil atas keputusan sendiri untuk iklan-iklan di TV dan di situs bermerek masing-masing adalah 81% (lihat Grafik 1).

Selain paling dipercaya oleh konsumen, iklan TV juga merupakan dilaporkan meraih skor tertinggi yaitu 81% sebagai pendorong Tindakan atas keputusan sendiri, pada format iklan offline tradisional. Skor ini tujuh poin lebih tinggi daripada skor untuk Kepercayaan.

Format yang memiliki tingkat kepercayaan lebih rendah bisa sangat efektif mendorong konsumen pada titik di mana mereka memutuskan untuk membeli. Hal ini khususnya berlaku untuk format iklan online dan mobile.

Skor untuk Tindakan atas keputusan sendiri jauh melampaui skor untuk Kepercayaan pada iklan-iklan di media sosial (53% Kepercayaan, 72% Tindakan), iklan melalui sms pada telepon genggam (35% Kepercayaan, 54% Tindakan), iklan pada hasil mesin pencari (57% Kepercayaan, 74% Tindakan), iklan online banner (47% Kepercayaan, 63% Tindakan), iklan pada perangkat mobile (45% Kepercayaan, 60% Tindakan), e-mail yang responden daftarkan (62% Kepercayaan, 76% Tindakan), dan iklan video online (52 Kepercayaan, 65% Tindakan).

“Format online dan mobile memudahkan konsumen untuk langsung mengambil tindakan atas iklan, misalnya langsung melakukan pembelian, karena hanya dengan sekali klik, konsumen diarahkan ke tempat di mana mereka dapat mendapatkan lebih banyak informasi atau membeli produk tersebut,” Hellen Katherina, Director, Media, Nielsen Indonesia dalam rilisnya.

Sementara itu, iklan yang menggunakan situasi kehidupan nyata paling mungkin diingat oleh konsumen Asia Tenggara, sementara iklan yang berorientasi pada keluarga, bertema kesehatan, berorientasi pada nilai-nilai moral, dan mengandung unsur humor juga diterima dengan baik.

“Untuk membangun sebuah hubungan jangka panjang dan signifikan dengan konsumen, formulanya masih sama. Para pengiklan harus memahami pilihan apa yang mereka sukai,” saran Hellen. “Iklan-iklan yang menampilkan situasi yang relevan dengan konsumen, mengandung unsur komedi dan fokus pada keluarga, nilai-nilai moral dan kesehatan sangat menarik bagi konsumen di Asia Tenggara dan memunculkan respon paling positif,” kata dia.