Intelijen Bersaing: Alat Bantu untuk Melumpuhkan Pesaing

Judul : Competitive Intelligence Advantage: How to Minimize Risk, Avoid Surprises, and Grow Your Business in A Changing World
Penulis : Seena Sharp
Penerbit: John Wiley & Sons, 2009
Tebal : 290 halaman

Kalau kita akan berburu ke hutan, kita tidak cukup membawa senjata. Kita perlu alat bantu seperti peta atau kompas. Ini berguna supaya kita tidak tersesat dan berhasil mendapat buruan. Analogi yang sama juga terjadi di bisnis. Manajer juga membutuhkan alat bantu supaya keputusan yang dibuat tidak keliru.
Alat bantu pebisnis atau manajer tak lain adalah informasi. Kedengarannya klise, tetapi ini perlu ditekankan lagi. Maklum, banyak pebisnis atau manajer terlalu mengandalkan intuisinya. Beruntung kalau yang terjadi trial and success. Kenyataannya, lebih banyak terjadi trial and error. Tentu saja, tidak ada yang memimpikan kondisi ini. Terlebih, kondisi persaingan saat ini lebih kompleks dibanding sebelumnya. Yang berlaku saat ini, knowing and success. Inilah peranan informasi supaya pengambil keputusan tak tersesat.

Apa saja informasi yang dibutuhkan manajer dan bagaimana mendapatkannya? Buku Competitive Intelligence Advantage karya Seena Sharp berusaha memberi jawabnya. Namun, di sini kita perlu hati-hati mengartikan istilah competitive intelligence (CI). Awam sering mengartikan CI sebagai tindakan memata-matai pesaing layaknya spionase atau agen rahasia. Padahal, CI sama sekali bukan itu. Buku ini mendefinisikan intelijen bersaing atau CI sebagai pengetahuan masa lalu dan masa mendatang tentang lingkungan bisnis secara menyeluruh yang berujung pada tindakan. Perhatikan kata-kata dalam definisi ini: “masa mendatang”, “menyeluruh” dan “tindakan” yang mengindikasikan nilai lebih atau ciri CI.

Di bab-bab awal, buku ini tampak mengedepankan keunggulan CI dibanding metode lain termasuk riset pemasaran. Buku ini menvonis keterbatasan riset pemasaran yang hanya berkutat pada survei konsumen dan FGD. Riset pemasaran juga dinilai hanya menangkap sesuatu yang sudah lewat dan saat ini saja. Kelemahan lain, riset pemasaran tidak berujung pada tindakan strategis, hanya berkutat pada metode analisis. Lalu, bagaimana dengan CI?

Sheena Sharp sang penulis mengatakan, intelijen bersaing memiliki cakupan yang luas atau menyeluruh. Tidak hanya pesaing — kalau cuma ini, disebut competitor intelligence — tetapi meliput 12 elemen. Elemennya adalah demografis penduduk, kondisi ekonomi, teknologi, industri lain, distributor, pelanggan, produk substitusi, pemasok, pemerintah atau aturan, prospek, budaya dan pesaing. Diberikan contoh, salah satu produsen tas kantong plastik. Untuk tujuan ekspansi, perusahaan ini membutuhkan intelijen. Dengan CI maka perlu dilihat juga komponen industri lain, yaitu kondisi bisnis supermaket, industri kemasan, industri plastik, industri minyak bumi dan lingkungan hidup. Contoh ini menunjukkan CI berupaya memberikan intelijen yang lebih luas, tidak cukup pesaing.

Di bab 4 digambarkan bahwa pesaing hanyalah sepotong puzzle dari 12 puzzle yang perlu diketahui perusahaan. Sekali lagi, ini menegaskan CI lebih dari sekadar mengetahui pesaing. Khusus mengenai pesaing ini, ada tujuh pertanyaan yang perlu dijawab: siapa mereka, apa kekuatan dan kelemahan mereka, apa keunggulan mereka, apa ancaman yang mereka bawa, apa tawaran spesial mereka, bagaimana perbandingan produk dan jasa mereka, serta apa yang membuat mereka berhasil. Ini semua perlu diketahui jawabannya.

Dalam bab 5, kembali Sheena menekankan nilai-nilai lebih CI. CI menghasilkan intelijen. Menurutnya, intelijen memiliki kedudukan lebih tinggi daripada data dan informasi. Mengapa? Karena intelijen mengikuti proses: data —> informasi —> intelijen. Singkatnya, intelijen lebih dari sekadar informasi. Ini berarti informasi yang dihasilkan sudah dianalisis menjadi wawasan (insight) sehingga membuat kesimpulan yang lebih baik, membuat rekomendasi yang lebih cerdik, lebih memahami pemain yang pada akhirnya mendorong tindakan yang tepat (hal. 98).

Bab-bab tengah berikutnya membahas tentang proses pengolahan data menjadi informasi. Namun, yang dibahas bukanlah teknik menganalisis layaknya riset pemasaran tetapi lebih ke pemahaman data dan informasi. Secara khusus di bab 9 dipaparkan sumber-sumber informasi seperti surat kabar, publikasi, asosiasi, pameran dagang, Internet, termasuk humint. Humint merupakan kependekan human intelligence, yaitu informasi yang diperoleh langsung dari orang atau ahli. Istilah ini sebenarnya bukan barang baru. Riset pemasaran menyebutnya sebagai expert survey.

Sebenarnya, muatan inti CI justru diletakkan agak belakang, yaitu di bab 10. Bab ini membahas proses CI. Prosesnya digambarkan sebagai siklus dengan urutan: data —> informasi —> intelijen —> keputusan —> tindakan —> hasil. Setelah hasil, berulang lagi dari data dan seterusnya. Sekali lagi, proses ini menyoroti bahwa CI memproses informasi menjadi intelijen untuk menjalankan tindakan. Lalu, siapa yang menjalankan proses ini? Buku ini mengusulkan sebutan praktisi CI (CI practitioner). Praktisi CI merupakan orang yang memiliki kombinasi antara pengalaman bisnis beberapa tahun dan kualifikasi melakukan investigasi layaknya jurnalis.

Meski buku ini mencoba membandingkannya dengan marketing research dan menvonis bahwa riset pemasaran lebih tertinggal dibanding intelijen bersaing (hlm. 29-30), menurut peresensi — yang juga praktisi dan penulis buku riset — perbandingan ini agak berlebihan. Riset pemasaran juga berorientasi pada keputusan. Bahkan, Malhotra (2010) dalam bukunya, Marketing Research, juga meliput sumber-sumber informasi yang luas, tidak seperti yang dituduhkan: hanya pelanggan. Malhotra sendiri menyebutkan, riset pemasaran berperan penting dalam proses CI. Sebaliknya, Sheena Sharp menyarankan menjalankan CI lebih dulu sebelum riset pemasaran. Tampaknya memang ada area abu-abu antara CI dan riset pemasaran. Ini juga diakui para penulis buku tersebut.

Terlepas dari itu, buku Competitive Intelligence Advantage ini layak dibaca untuk memperkaya pemahaman kita tentang pentingnya informasi. Buku ini menyadarkan pentingnya kita melihat persaingan sebagai gambaran yang luas, tidak sempit hanya pada pesaing. Satu kutipan yang saya sukai dan cukup mendalam kalau dicerna di buku ini adalah “What you don’t know will hurt you”. Jadi, informasi yang penuh insight atau intelijen berguna untuk mengantar kita jadi pemenang di dunia bisnis.

*) Peresensi adalah pengajar & konsultan Prasetiya Mulya Business School, penulis buku Aplikasi Praktis Riset Pemasaran.