Home » Business Strategy » Book Review » Membandingkan Umpan dengan Hasil Pancingan

Membandingkan Umpan dengan Hasil Pancingan

Share :

    Judul : The Four Pillars of Profit-Driven Marketing: How to Maximize

    Creativity, Accountability, and ROI

    Penulis : Leslie H. Moeller dan Edward C. Landry

    Penerbit : McGraw-Hill, 2009

    Tebal : 232 halaman

    Pemasaran sering dipandang sebagai garda terdepan perusahaan. Ini cocok dengan fungsi utama pemasaran yang diungkap Peter Drucker: menciptakan pelanggan. Untuk menjalankan peran ini, pemasaran siap menebar “umpan-umpannya” guna menjaring pelanggan. Tentu saja di sini dibutuhkan bujet yang tidak sedikit, seperti iklan atau promosi.

    Di sinilah unsur pertanggungjawaban menjadi penting. Pemilik atau investor tidak mengharap pemasar menghamburkan dana begitu saja. Idealnya, setiap rupiah yang keluar dari kantong pemasaran harus dipertanggungjawabkan. Ini berarti setiap aktivitas pemasaran harus membawa imbal hasil (return). Di sinilah perlunya pengukuran. Seperti ada ungkapan, â€œYou cannot evaluate performance unless you can measure it”. Jadi, perlu adanya penetapan standar ukuran.

    Buku The Four Pillars of Profit-Driven Marketing mencoba menawarkan cara mengukur hasil aktivitas pemasaran tersebut. Sang penulis, Leslie H. Moeller dan Edward C. Landry, adalah partner di konsultan manajemen Booz and Co.

    Kedua penulis mengawali buku dengan memaparkan tantangan pemasaran saat ini. Dikemukakan, bahwa pemasar tidak hanya bergelut dengan 4P (product, price, place dan promotion), tetapi lebih kritis lagi yaitu dengan P ke-5, profit. Unsur profit perlu mendapat perhatian sebagai pertanggungjawaban pemasar. Maklum, pemasar sering hanya bertumpu pada intuisi. Sebagian lagi berdalih bahwa pemasaran adalah seni (art), tanpa perlu mengukur hasilnya. Karena tiada ukuran, aksi pemasaran bisa jadi hanya “buang-buang amunisi”. Padahal, ukuran berguna untuk menentukan tingkat efisiensi dan efektivitas suatu kegiatan pemasaran.

    Sebagai fakta, buku ini menyajikan data pengaruh media iklan terhadap penjualan mobil. Berdasar survei TNS Media, BIG Research, dan Booz & Co (2007), porsi belanja iklan perusahaan mobil di Amerika Serikat terbesar adalah media televisi (64%), diikuti majalah (19%), Internet (6%), surat kabar (6%), radio (3%) dan luar ruang (2%). Bagaimana hasilnya? Riset yang sama menunjukkan persentase pembelian mobil karena pengaruh iklan media televisi hanya 23%. Selanjutnya majalah justru menyumbang 23%, Internet 11%, surat kabar 21%, radio 8%, dan luar ruang 14%. Kalau dibandingkan, terjadi ketidaksesuaian porsi yang seharusnya dilakukan pemasar. Inilah yang seharusnya menjadi pertanggungjawaban pemasar.

    Untuk mengukur imbal hasil aktivitas pemasaran, buku ini mengusulkan return on investment (ROI) pemasaran. ROI adalah ukuran tingkat pengembalian investasi yang kondang di dunia keuangan. Bagaimana mengukur ROI untuk event pemasaran? Cukup simpel, bak membandingkan biaya umpan dengan hasil pancingan. Perhitungan dilakukan dengan mengukur terlebih dulu incremental(naik/turunnya) keuntungan variabel selama event. Keuntungan variabel tak lain harga jual dikurangi harga pokok dikalikan jumlah barang terjual. Incremental keuntungan variabel ini lalu dikurangi biayaevent. Berikutnya yang terakhir, membagi angka ini dengan biaya event untuk mendapat angka ROI dalam persen. Rumus perhitungan ini cukup simpel dan rasional. Dari ROI ini, kita bisa mengetahui berapa tingkat pengembalian setiap event pemasaran.

    Bab-bab selanjutnya, buku ini mengurai empat pilar untuk mengelola kemampulabaan (profitability) pemasaran. Pilar pertama, analisis data, yakni pemasar meneliti incremental penjualan akibat event-event yang dijalankan. Pemasar membutuhkan data mengenai keuntungan variabel untuk mengukur nilai ROI. Pilar kedua, sarana penunjang keputusan, yang berguna untuk menyebarkan hasil analisis yang sudah berupa pengetahuan ke bagian-bagian pemasaran. Pilar ketiga, proses, yang mengintegrasikan analisis dan penunjang keputusan secara penuh dalam pemasaran. Lebih khusus, pilar ketiga ini meliputi penentuan sasaran, perencanaan, pelaksanaan, dan analisis hasil pelaksanaan. Pilar terakhir atau keempat, keselarasan dengan organisasi, yakni perlunya dukungan organisasi untuk mempertahankan dan mengembangkan nilai ROI untuk pemasaran.

    Pembahasan ROI di buku ini sebenarnya cocok untuk mengukur event pemasaran yang mendapat respons pembelian segera seperti diskon, promo hadiah, sampling atau kegiatan below the line (BTL). Namun, agak sulit untuk iklan. Mengapa? Berbeda dari BTL, iklan tidak membuat konsumen merespons segera. Efek iklan bersifat kumulatif dan bisa berpengaruh beberapa saat kemudian setelah iklan berlalu. Inilah yang mendasari beberapa buku tidak hanya memakai ROI sebagai tolok ukur. Sebutlah buku berjudul Measuring Marketing: 103 Key Metrics Every Marketer Needs karya John Davis. Selain ROI, buku Davis ini juga menambahkan ukuran brand recallbrand recognitionadvertising awareness,churn rate, dll. Memang ukuran-ukuran ini tidak langsung berhubungan dengan profit layaknya ROI. Namun, ukuran ini bisa dipakai sebagai standar penilaian aktivitas pemasaran sebelum bermuara ke profit.

    Secara keseluruhan, tema buku ini sebenarnya simpel. Namun, pembahasan atau pembagian bab di dalamnya kerap berulang atau terjadi duplikasi. Demikian pula dengan gambar atau skema yang diberikan. Lebih jauh lagi, penggunaan jargonnya tidak konsisten, sedikit berubah-ubah. Ini menyebabkan pembaca harus memastikan apakah makna jargon yang ada berikutnya sama dengan sebelumnya. Penyebabnya, bisa jadi karena buku ini ditulis oleh dua orang dan tidak sempat diselaraskan.

    Terlepas dari kekurangan minor tersebut, buku ini sangat berguna untuk menyadarkan pentingnya pengukuran hasil setiap aktivitas pemasaran. Dengan demikian, manajer pemasaran dapat dan harus mempertanggungjawabkan aktivitasnya secara objektif. Ini berguna karena dalam praktik — bahkan di perusahaan besar sekalipun — pemasaran sering hanya menjalankan setiap aktivitasnya bagaikan ritual. Perlu upaya untuk mendorong pengukuran. Hal itu senada dengan endorse di sampul depan buku yang diberikan oleh Ken Roman. Mantan pemimpin Ogilvy & Mather Worldwide ini mengatakan, â€œA compelling case that results can (and must) be measured”.

    Pengukuran hasil adalah keharusan! Sekali lagi, pendekatan ROI pemasaran di buku ini memang simpel, tetapi layak diperhitungkan. Selamat memulai dan menumbuhkan budaya mengukur hasil aktivitas pemasaran di perusahaan Anda!

    *) Peresensi adalah pengajar & konsultan Prasetiya Mulya Business School, penulis buku Marketing for Everyone.

    Share :

      SHARE SOCIAL MEDIA

      Category: Book Review  |  Comment (RSS)  |  Trackback

      LEAVE A REPLY


      six × 6 =