Judul : The Buying Brain: Secrets for Selling to the

Subconscious Mind

Penulis : Dr. A.K. Pradeep Penerbit : John Wiley & Sons Inc., Hoboken, New Jersey, 2010 Tebal : 269 halaman, termasuk indeks

Sebagai profesional di bidang pemasaran, David Meerman Scott – eksekutif pemasaran yang kemudian penulis buku laris versi BusinessWeek, The New Rules of Marketing & PR – membuka dirinya sendiri. Menurut Scott, sepanjang kariernya dia selalu berurusan dengan diskusi – dalam konteks produk yang dipasarkannya – tentang bagaimana agar bisa masuk ke dalam kepala konsumen.

Untuk maksud tersebut, dia menggunakan berbagai macam instrumen yang banyak dikenal oleh pemasar berbagai generasi. Dia melakukan penelitian tentang pembeli dengan mewawancarai mereka. Dia juga memanfaatkan sumber data sekunder seperti menjaring pendapat analis dan studi lainnya. Berbekal informasi tersebut, dia memberikan arahan kepada timnya. Yang di departemen periklanan misalnya, diberi arahan bagaimana membuat iklan, situs web, atau stan pameran yang baik. Hasilnya, sebelumnya diluncurkan ke publik, semua itu diuji melalui focus group discussion ataupun alat pengujian lainnya.

Namun belakangan dia menyadari bahwa informasi yang diberikan itu minim. “Sialan, saya pikir saya melakukannya dengan benar, sampai saya membaca buku The Buying Brain. Di halaman-halaman buku ini, saya menyadari bahwa selama bertahun-tahun saya telah difokuskan hanya pada bagian kecil dari otak konsumen produk saya,” kata Scott yang juga dikenal sebagai ahli strategi kepemimpinan pemikiran online yang karyanya banyak mendapat penghargaan. Program pemasaran yang dia kembangkan berperan besar dalam memberikan kontribusi pada pencapaian penjualan produk dan jasa senilai lebih dari satu juta dolar di seluruh dunia.

Seperti yang juga terjadi pada sebagian besar pemasar, banyak pemasar strategis – termasuk Scott – yang terobsesi mengetahui lebih banyak tentang apa yang dilihat, disentuh dan didengar oleh konsumen. Mereka biasanya menggali informasi melalui serangkaian riset yang menggunakan metode konvensional, yakni survei. Mereka mengajukan pertanyaan yang dirancang kepada konsumen untuk menyelidiki pikiran sadarnya.

Pertanyaan yang sering diajukan melalui survei tersebut seperti, “Apakah Anda suka iklan ini?”, dan “Ketika saya menyebutkan merek ini, hal apa yang Anda pikirkan?” atau “Apakah Anda lebih suka yang berwarna merah atau hijau untuk tombol itu?” Jawaban yang diberikan oleh konsumen atas pertanyaan itu lebih menggambarkan apa yang ada di pikiran sadar mereka.

Karena itu, pertanyaan tersebut menjadi kuno manakala pemasar mengetahui bahwa sejatinya ada potensi untuk menggali informasi yang lebih bermanfaat daripada sekadar menggali informasi tentang kesadaran mereka. Kenapa? “Dalam buku yang luar biasa ini, Dr. A.K. Pradeep menunjukkan kepada kita bahwa sekitar 95% keputusan pembeli dibuat oleh pikiran bawah sadar,” kata Scott.

Bahasa buku The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind yang ditulis Pradeep ini difokuskan pada bagaimana dan mengapa otak konsumen memengaruhi keputusan membeli atau tidak yang diambil oleh konsumen. Pelajaran mendasar yang akan diperoleh dari membaca buku ini, bahwa otak manusia banyak memproses masukan sensoris bawah sadar mereka. Hal ini berlawanan dengan intuisi karena kita tidak dapat berpikir tentang bagaimana kita berpikir ketika kita secara tidak sadar memikirkan sesuatu. Dengan kata lain, sebagian besar kerja otak yang kita lakukan sepanjang siang dan malam hari terjadi di bawah ambang kesadaran kita.

Bagaimana cara kita mengenali pikiran di bawah sadar itu? Pradeep menggunakan konsep neuromarketing sebagai dasarnya. Neuromarketing adalah ilmu yang mempelajari reaksi sinyal otak terhadap suatu produk yang kemudian digunakan untuk kebutuhan strategi pemasaran. Pradeep menerapkan teknik ini dengan mengunakan dua pendekatan kunci: teknik electroencephalography (EEG), dan teknik pemindai otak melalui functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), serta biometrik.

Dalam dunia kedokteran, EEG dikenal sebagai suatu tindakan medis berupa penempelan elektroda pada permukaan kulit kepala untuk menangkap aktivitas listrik di otak. EEG berguna untuk menyokong diagnosis epilepsi, ataupun nonepilepsi seperti gangguan tidur, dan sebagainya. Sementara itu, fMRI adalah alat pemindai otak yang dapat memprediksi apa yang akan dilakukan seseorang. Ini berarti informasi yang dihasilkan alat pemindai lebih maju daripada dirinya sendiri, karena informasi yang diperoleh berupa gambaran apa yang ingin dilakukan oleh seseorang.

Alat ini mungkin akan menjadi jalan yang ampuh bagi pengiklan yang ingin memotivasi konsumen. Karena, alat tersebut mampu memprediksi perilaku yang hendak dilakukan oleh konsumen. Informasi ini makin penting, karena seperti yang dikatakan oleh Emily Falk dkk. di Universitas California, Los Angeles, dalam Journal of Neuroscience, banyak orang memutuskan untuk melakukan sesuatu, tetapi kemudian tidak melakukannya.

Perubahan tiba-tiba itu bisa karena selama berlangsung proses mengakses informasi yang tersimpan dan menerjemahkannya menjadi respons fisik, bisa jadi menyebabkan otak mengubah respons aslinya. Inilah yang membuat seseorang menunjukkan tindakan yang berbeda dari apa yang dikatakan atau dipikirkannya.

Nah, untuk mengetahui anomali ini, Pradeep menggunakan teknik biometrik. Ini adalah istilah keseluruhan yang merupakan pengukuran respons fisiologis dalam tubuh – tidak secara langsung di dalam otak – akibat rangsangan eksternal atau yang kita alami dengan indra kita. Contoh tindakan biometrik termasuk jantung dan pernapasan, gerakan mata, berkedip, respons otot kulit galvanik (GSR), gerakan otot wajah, dan gerakan tubuh.

Dengan kata lain, biometrik merupakan indikator spontan atau tindakan yang tidak melalui proses kognisi. Seperti diketahui, dalam teori komunikasi ada asumsi bahwa tindakan seseorang merupakan refleksi dari apa yang ada di dalam pikirannya. Dalam konteks biometrik hal tersebut tidak berlaku.

Salah satu pertanyaan yang sering diajukan seputar riset adalah ukuran sampel. Metodologi penelitian tradisional seperti survei membutuhkan ukuran sampel yang cukup besar untuk mendekati validitas statistik. Namun dalam neuroscience ukuran sampel bukanlah masalah besar. Karena otak manusia begitu sangat mirip dan menyeluruh maka penelitian neuromarketing hanya membutuhkan sekitar 10% dari ukuran sampel yang diperlukan oleh survei konvensional.

Menurut Pradeep, tidak peduli seberapa besar ukuran sampelnya, hasil penelitian konvensional juga rentan terhadap fakta neurologis dasar. Misalnya, apakah otak kita benar-benar merasakan dan menyadari adanya perbedaan antara apa yang kita katakan, kita dirasakan dan ingat ketika kita bertanya.

Karena teknik yang digunakan itu, Scott menilai bahwa judul buku ini yang menggunakan kata secret tidaklah berlebihan. Dari pengalaman membaca buku ini, Scott berhasil membuka misteri pemasaran yang disajikan Pradeep di hampir setiap bab bukunya. Misalnya, tentang perbedaan antara otak pria dan wanita yang bisa jadi sangat bermanfaat bagi pemasar. Pembaca juga bisa mengetahui bahwa ternyata otak berubah sejalan dengan perkembangan usia, sehingga pemasar bisa menyusun strategi pemasaran berdasarkan kelompok umur.

Perempuan, terutama kaum ibu, umumnya sangat terampil berempati, menonton orang lain dan mengetahui apa yang mereka rasakan, bahkan sering kali apa yang mereka butuhkan. Otak perempuan ibarat kabel melilit yang selalu berusaha menemukan komunitas dan menggunakan kemampuan empatinya untuk terus menemukan komunitasnya itu. Bagaimana pemasar menghadapi situasi seperti ini, ketika menyajikan pesan, kemasan, produk, atau atmosfer toko kepada khalayak yang sebagian besar perempuan, cobalah pemasar terlibat dalam pikiran empatinya. Karena perempuan sangat menikmati kebersamaan, maka masuklah ke dalam kelompok perempuan itu.

Interaksi proses yang berlangsung secara sadar dan bawah sadar dalam otak manusia menyajikan tantangan mendasar bagi orang-orang yang terlibat dalam pengembangan produk dan mendapatkan orang lain untuk membeli serta mencobanya. Pemasar dan pengembang produk sudah menduga ini selama bertahun-tahun. Namun, jika orang tidak memiliki akses ke sumber dari keputusan mereka dan perilaku (otak), maka mereka tidak dapat memberitahukan kita mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan.

Jadi jika kita hanya mendengarkan laporan yang mereka artikulasikan – seperti yang dihasilkan penelitian survei – tentang apa yang mereka suka dan tidak suka, kita mungkin tersesat. Kesalahan inilah yang membuat sekitar 80% produk baru gagal di pasar. Di sini saya setuju bahwa untuk meluncurkan produk baru dibutuhkan pemahaman mendalam tentang calon konsumen. Di sinilah letak pentingnya buku ini.

Edhy Aruman

Redaktur Eksekutif Majalah Mix-Marcom

dan dosen STIKOM-LSPR Jakarta.