Potret Generasi Paling Narsis Sepanjang Sejarah

Judul : Grown Up Digital: How Net-Generation is Changing Your World

Penulis : Don Tapscott
Penerbit : McGraw Hill, 2009
Tebal : 385 halaman, termasuk lampiran dan pengantar

Ketika berbicara pada acara penghargaan distribusi yang diselenggarakan Majalah Mix-MarketingExtra, Juni 2009, Prof. Eko Indradjit, Ph.D. menceritakan pengalamannya menemukan kenyataan yang berbeda dari yang dialami semasa menjadi mahasiswa. Menurut Eko, suatu ketika dia iseng melakukan penelitian kecil-kecilan. Saat memberikan kuliah, dia membagi kelasnya menjadi dua kelompok. Kelompok mahasiswa pertama diberi kesempatan mendengarkan kuliahnya sambil memainkan telepon seluler atau iPod mereka. Kelompok mahasiswa kedua hanya mendengarkan kuliahnya. Hasilnya, ketika ujian, justru nilai mahasiswa yang mendengarkan kuliah sambil ber-iPod lebih tinggi daripada mereka yang hanya mendengarkan kuliah.

Itulah salah satu — dari sekian banyak — karakter yang membedakan generasi kini dan sebelumnya. Misalnya, orang tua, yang sebagian besar dilahirkan pada era televisi, memiliki pandangan bahwa sesuatu harus fokus. Jadi, mereka berpandangan — dalam pendidikan, misalnya — kalau kuliah ya kuliah saja hingga selesai. Di sisi lain, calon mahasiswa sekarang yang lahir pada era Internet serta besar dalam teknologi seluler dan komunitas media sosial — di mana seseorang bisa mencela manakala kecewa dan menyebarkannya ke komunitas lain — paradigmanya terhadap dunia berbeda total. “Anda kini bisa melihat remaja yang bisa melakukan lima aktivitas dalam satu kesempatan,” tulis Don Tapscott.

Dalam buku ini, Tapscott membagi generasi berdasarkan umur. Pertama, generasi baby boomer (lahir pada 1946-64) yang besar di era televisi sehingga dia menyebutnya sebagai generasi televisi. Kedua, generasi X (lahir pada 1965-76) yang disebut Tapscott sebagai baby bust, karena kelompok umur ini merasa dikeluarkan dari kelompok sebelumnya dan masuk ke angkatan kerja hanya untuk menemukan celah-celah posisi karena semua posisi telah diisi saudara-saudaranya.

Dan ketiga, net-generation, Gen Y, atau Milenium yang lahir pada 1977-97. Menurut Tapscott, generasi ini — usia 11- 31 tahun — mudah berinteraksi dengan beragam media hanya melalui alat berlayar ukuran dua inci. Mereka menggunakan ponsel untuk beragam aktivitas. Untuk berbicara, mengecek dan membalas surat elektronik. Mereka menggunakan ponsel untuk kirim pesan, berselancar di dunia maya, bermain game, mencari arah atau jalan, mengambil gambar dan membuat video. Mereka ber-Facebook setiap saat, termasuk saat bekerja atau belajar, atau memberitahukan status mereka melalui Twitter kapan pun mereka mau.

Dalam perspektif ini, Tapscott memang berbeda dari Joseph Jaffe yang pada 2007, melalui bukunya Join the Conversation, memperkenalkan generasi i atau generasi “aku” yang tidak bisa “diatur” oleh orang lain. Dalam pandangan Jaffe, generasi i tidak ada kaitannya dengan umur atau demografis lainnya, melainkan pada pola pikir. Generasi i berkaitan dengan segala sesuatu tentang “apa yang telah kau lakukan buat saya kemudian”. Mereka tidak bisa dikontrol. Generasi i adalah siapa pun yang memiliki perasaan muda di hatinya, pribadi yang hidup dengan semangat dan kegiatan, siapa pun yang merasa diberdayakan oleh sisi sosial dari media baru. Ini adalah lingkungan yang juga diberdayakan oleh Internet, pengalaman, database dan teknologi.

Jaffe menyebut bahwa di dalam generasi ini hegemoni telah mati dan dikalahkan kemitraan (partnership). Ahli filsafat politik Italia, Antonio Gramsci, menyebut hegemoni sebagai dominasi suatu kelompok dalam mengontrol kelompok lain dengan damai. Berbeda dari manipulasi atau indoktrinasi, hegemoni terlihat wajar, orang menerima sebagai kewajaran dan sukarela.

Menurut Tapscott, meski sama-sama memanfaatkan Internet dan ponsel, ada perbedaan norma hidup yang nyata antara net-generation dan generasi sebelumnya. Harus diakui bahwa ketergantungan generasi X terhadap ponsel juga besar. Di sebagian besar wilayah, misalnya, interaksi masyarakat dengan media sosial juga cukup besar.

Di Indonesia, contohnya, data ihub media — perwakilan Facebook di Indonesia — menunjukkan bahwa per Juni 2009 pengguna Facebook di Indonesia mencapai hampir 7 juta. Data per Oktober mencapai 10 juta pengguna.

Sebagian besar penggunanya memang berusia 18-24 tahun, tetapi pengguna usia 25-34 tahun juga besar. Seorang teman yang mengelola halaman Arek-Arek Gresik di Facebook mendapati bahwa dari 4.040-an anggotanya, 40% ternyata berusia di atas 35 tahun. Motif para senior memiliki halaman Facebook umumnya adalah untuk mencari teman-teman lama. Selain berbagi gagasan, mereka juga ingin bernostalgia dengan teman-teman lama sambil mencari-cari peluang usaha kerja sama. Hanya sedikit yang mencari teman baru.

Ini menunjukkan karakteristik penggunaan Internet dan konsumsi media sosial antara generasi X dan net-generation memang bebeda. Menurut Tapscott, generasi sebelumnya memang menggunakan Internet dan ponsel. Bedanya, generasi sebelumnya membuka Internet, misalnya, sekadar seperlunya dan cuma membaca, sedangkan net-generation selalu ingin menciptakan atau mengubah isi dalam web.
Generasi X juga mengunjungi YouTube. Bedanya, generasi X melihat YouTube untuk mengecek atau menonton video yang mereka dengar dari cerita, sedankan net-generation menggunakan YouTube sepanjang hari, misalnya, untuk mencari sesuatu yang baru. Anda membeli gadget baru dan membuka manualnya untuk mengerti bagaimana cara menggunakannya, anak Anda membeli gadget dan langsung menggunakan tanpa perlu membaca manualnya.

Situasi ini membangun generasi yang norma-normanya menjadi berbeda dari sebelumnya. Sabtu di November 2009, Bayu — anak saya — lupa kapan dia harus menjalani audisi bandnya di HardRock Cafe. Saya bilang, “Coba telepon temanmu.” Namun, beberapa menit kemudian, saya lihat Bayu membuka halaman Facebooknya. “Lho, kok malah Facebookan?”

“Beda Pak. Bapak dulu kontak dengan teman pakai telepon, yang belum tentu diangkat atau dijawab. Sekarang pakai Facebook atau Twitter malah lebih cepat,” jawab Bayu.

Menurut Tapscott, kebebasan, customization, kecermatan, integritas, kolaboratif, entertainment, kecepatan dan inovasi selalu melekat pada diri remaja generasi jejaring itu. Sebagai karyawan, net generation melakukan kerja dengan pendekatan kolaboratif, tidak terikat pada hierarki dan mendorong perusahaan memikirkan ulang bagaimana mereka merekrut, menggaji, mengembangkan dan memantau bakat.

Pada generasi X, ketika lulus dari perguruan tinggi, mereka bangga dengan pekerjaan pertama mereka. Generasi ini begitu tinggi menghargai kerja pertama seakan-akan menjadi sandaran hidup mereka. Akan tetapi, waktu berubah. Anak-anak tidak melihat alasan untuk berkomitmen, setidaknya untuk kerja pertama mereka. Net-generation yang mempunyai kinerja tinggi pada usia 27 tahun setidaknya telah mengalami lima kali pindah tempat kerja. Menurut penelitian, rata-rata 2,6 tahun mereka menetap pada satu kantor. Mereka ingin bebas!

Interaksi mereka dengan teknologi membebaskan mereka dari belenggu ruang dan waktu kantor tradisional. Internet mengajarkan mereka tentang kebebasan memilih apa yang mereka beli, di mana mereka bekerja, dan kapan melakukan sesuatu seperti membeli buku atau bercakap-cakap dengan temannya, bahkan menjadi apa. Mereka mengintegrasikan rumah mereka dan kehidupan sosial dengan kehidupan kantor. Harapan mereka adalah bekerja dengan waktu yang fleksibel dan imbalan yang sesuai dengan kinerja dan pasar. Mereka tidak takut hengkang ke tempat lain bila mendapat tawaran imbalan lebih tinggi, lebih menantang, memberi banyak kesempatan untuk traveling, atau hanya sebuah perubahan.

Beberapa perusahaan seperti Intel dan Google mengakomodasikan aspirasi mereka. Banyak karyawan Intel yang bekerja jarak jauh, sementara staf lainnya bekerja dengan waktu yang fleksibel. Bahkan, Best Buy — peritel di bidang peralatan elektronik — mulai membangun budaya kerja yang bisa menjadi daya tarik net-generation. Melalui program yang disebut ROWE, Best Buy mengizinkan karyawannya – sesuai dengan bidangnya dan memungkinkan — untuk bekerja kapan pun mereka mau dan di mana saja, asal mereka dapat menyelesaikan tugas yang menjadi tanggung jawab mereka.

Buku yang terdiri atas 311 halaman ini bisa menjadi acuan pemasar untuk memikir ulang strategi yang selama ini disusun. Buku yang terbagi atas 11 bab ini diawali dengan pembahasan datangnya era net-generation hingga kebutuhan akan Leadership 2.0 yang merupakan jawaban atas perubahan-perubahan yang terjadi karena gelombang jejaring belakangan ini. Di halaman 83, Tapscott mengutip hasil penelitian psikolog Profesor Jean Twenge yang menyebut net-generation sebagai Generation Me, generasi yang paling narsis dalam sejarah.

Narsis, menurut Twenge, memiliki sesuatu yang positif dan pandangan yang berlebihan tentang diri sendiri. Mereka pikir mereka lebih penting dan lebih powerful daripada mereka yang sebenarnya. Ini merupakan dampak dari hubungan personal. Twenge lalu mengingatkan akan bahayanya. Narsis, menurut Twenge, bisa menyalahgunakan obat dan alkohol, membuat keputusan yang berisiko, melakukan gambling dan menghina orang.

Namun, Tapscott mengingatkan, inti penggambaran perubahan di atas adalah jika memahami net- generation, Anda akan memahami masa depan. Anda akan memahami bagaimana kelembagaan dan masyarakat kita hari ini perlu berubah. Mengapa? Net-generation ibarat tsunami akan mengubah lanskap sosial. Kini kita hidup dalam dunia yang penuh skeptisisme karena perubahan cepat yang terjadi. Di Indonesia, populasi remaja yang berusia 15-30 tahun mencapai 28% dari total penduduk (sekitar 60 juta). Ini merupakan kekuatan sekaligus pasar yang sangat besar.

Secara kualitas, pengaruh mereka juga besar tehadap pasar. Sebagai konsumen, kelompok generasi ini sudah ada yang memiliki penghasilan. Lihat saja beberapa pebisnis atau triliuner yang muncul dari generasi ini. Kedua, mereka influencer yang tinggi. Mereka memengaruhi keputusan pembelian oleh orang tua mereka, dan memengaruhi keputusan pembelian teman-temannya. Itu sebabnya, ketika dilakukan survei dan ditanyakan siapa yang paling memengaruhi mereka ketika membeli sesuatu, jawaban terbanyak adalah teman dekat, anggota jejaring sosial yang mereka kenal, dan dunia mereka, yakni anggota komunitas sosial yang mungkin tidak mereka kenal.

Mereka yang sering disebut sebagai generasi Y dibesarkan pada era ringkas dan padat, mempunyai waktu luang kurang dari tiga jam. Karakter mereka, menurut riset Nielsen, sangat menginginkan interaktivitas, mencari pengalaman pancaindra langsung dalam pemasaran, mendambakan kecepatan (growing impatience), haus akan pengalaman (aktivasi), memiliki gaya hidup yang bergerak cepat, dan punya selera yang cepat berubah (prosumer). Interaksi mereka dengan media sosial membuat mereka kritis dan antipemaksaan. Yang tak kalah penting, mereka ingin menjadi pendamping produsen dalam menciptakan produk dan jasa.

Dalam konteks delapan norma yang melekat pada net-generation, sebagai konsumen mereka menginginkan Freedom (Beri kami pilihan dan yang lebih banyak lebih baiknya), Customization (Buat kami menjadi diri kami sendiri), Scrutiny (Saya akan lihat dan cek dulu sebelum pergi ke department store), Integrity (Apakah perusahaan menghargai ini uang saya?), Collaboration (Izinkan saya membantu produk atau jasa Anda menjadi lebih baik), Entertainment (Buatlah ini menjadi menyenangkan), Speed (Layani saya sekarang!) dan Innovation (Beri kami yang terbaru!)

Lalu, bagaimana mengakomodasi aspirasi tersebut? Diakui atau tidak, net-generation mendorong kita memikirkan ulang konsep pemasaran. Di sini Tapscott merumuskan Marketing 2.0 dengan Anyplace, Brand, Communication, Discovery dan Experience (ABCDE Marketing 2.0). Dalam konteks ini, kalau kita membidik pasar net-generation, Tapscott menyarankan kepada kita untuk tidak fokus pada konsumen kita, tetapi merangkul mereka; tidak menciptakan produk atau jasa, tetapi menciptakan pengalaman; mengurangi secara radikal iklan melalui televisi; mengembangkan suatu strategi yang nyambung ke jejaring N-Fluence; memikirkan ulang merek kita; memasukkan integritas ke dalam DNA perusahaan dan kampanye pemasaran; serta menggerakkan net-generation ke dalam pusat kampanye pemasaran Anda. Selamat mengkaji ulang strategi pemasaran merek Anda.

*) Peresensi adalah Redaktur Eksekutif Majalah MIX-MarketingXtra dan

dosen London School of Public Relations Jakarta.