Home » Business Strategy » Komunitas Fatigon Lebih Bertumpu pada Edukasi

Komunitas Fatigon Lebih Bertumpu pada Edukasi

Share

Industri farmasi merupakan salah satu industri yang diregulasi cukup ketat. Hal ini berdampak pada hal co-creation yang dilakukan perusahaan bersama dengan komunitas. Co-creation yang secara umum didefinisikan sebagai kolaborasi antara perusahaan dan komunitas dalam menghasilkan suatu produk atau layanan baru yang menguntungkan kedua belah pihak, pada konteks ini tidak dapat dilakukan secara maksimal. Tingkat tertinggi pada proses co-creation ini, yaitu co-innovating, sepertinya sangat sulit tercapai (untuk menyebut mustahil) mengingat konsumen atau komunitas konsumen tidak memiliki celah dalam berkontribusi terhadap penciptaan produk atau layanan baru.

Lita Karmelita, Head of Vitamin DivisionConsumer Health Division PT Kalbe Farma Tbk., mengatakan bahwa produk vitaminnya (dalam konteks produk Fatigon), yang tergolong produk semi-farmasi, memiliki aturan yang ketat. Pihaknya tidak dapat melakukan promosi langsung dan hanya bisa melakukan melalui edukasi melalui komunitas-komunitas.

Namun tetap tidak akan sampai pada tahap co-creation dalam artian membuat produk karena produk kami adalah vitamin yang bukan consumer product. Banyak aturan yang tidak memungkinkan komunitas ikut serta dalam membuat produk atau bahkan desainnya. Kalau komunitas sudah capek-capek buat desain dan ujungnya ditolak BPOM, kan tidak enak,” ungkap Lita.

Gregorius Daru S., Brand Manager PT Kalbe Farma Tbk., menjelaskan mengenai komunitas yang dimaksud oleh Lita. Ia menjelaskan bahwa komunitas yang dimaksudnya tidak sama seperti komunitas otomotif yang memiliki struktur organisasi, tapi bersifat lebih cair dan tidak mendeklarasikan diri sebagai komunitas. Pihaknyalah yang menyebutnya sebagai komunitas. Misalnya komunitas pengemudi taksi, komunitas senam, komunitas pekerja pabrik. Komunitas-komunitas yang disasar ini merupakan komunitas yang sesuai dengan karakter produknya, dalam konteks ini ialah Fatigon.

Jadi co-creation atau kolaborasi yang dilakukan oleh Kalbe, khususnya yang terkait dengan merek Fatigon, hanya sebatas edukasi terhadap komunitas-komunitas yang bersifat cair. Lebih jelas mengenai bagaimana Kalbe (Fatigon) melakukan “co-creation” dengan komunitas, bisa dilihat pada wawancara Lita dan Daru dengan Denoan Renaldi di bawah ini:

Bagaimana melakukan kolaborasi sehingga bisa menciptakan co-creation? Mohon jelaskan tahapannya.

(Lita) Saat ini, komunitas memiliki kekuatan, yaitu word of mouth-nya dan loyalitas di antara mereka. Apalagi jika pemimpin komunitas tersebut menggunakan merek tertentu, biasanya pengaruhnya sangat besar ke anggota lainnya. Jadi kami bisa memberi manfaat yang langsung ke konsumen. Memang, semua kegiatan kami arahkan agar dekat dengan konsumen kami. Jika komunikasi melalui televisi sifatnya satu arah. Berbeda dengan kegiatan konsumen atau komunitas yang bersifat dua arah, maka kami bisa paham keinginan mereka dan mendekatkan diri dengan konsumen.

(Daru) Dari sisi Fatigon Group sendiri terdiri dari tiga produk, yaitu Fatigon Putih, Fatigon Spirit, dan Fatigon C-Plus. Tiap varian produk itu memiliki target pasar masing-masing. Karena itu, dalam mengembangkan sebuah komunitas, kami lakukan berdasarkan needs value, apa yang menjadi kebutuhan konsumen. Fatigon Putih berkaitan dengan lelah dan pegal, Fatigon Spirit berkaitan dengan stamina, di mana secara keseluruhan, tema yang diangkat oleh Fatigon Grup adalah produktivitas. Karena itu, kebutuhan komunitas yang kami bangun adalah kami ingin mendukung komunitas tersebut dapat menacapai produktivitas yang optimal.

Jika dibandingkan dengan beberapa merek di sektor lainnya seperti otomotif dan lainnya, terdapat dua kategori produk yaitu berdasarkan needs (fungsional) dan wants (emosional). Jika bicara produk otomotif, produk ini cenderung terkait dengan wants yang sifatnya emosional. Sedangkan untuk Fatigon sendiri membangun komunitas berdasarkan fungsional dan emosional. Namun, memang pintu masuknya melalui fungsional karena tentu produk farmasi bermula dari keuntungan apa yang dirasakan oleh orang tersebut.

Karena itu, kami menciptakan sebuah kampanye yang bernama Fatigon Aksi Semangat. Kampanye ini ditujukan untuk semua kalangan masyarakat. Namun kami mulai mengembangkan basis komunitas karena tiap varian produk Fatigon memiliki komunitasnya masing-masing. Misalnya, untuk Fatigon Putih kami kembangkan komunitas senam, yang memang peduli terjadap kesehatan tubuh yang prima.

Untuk Fatigon Spirit, komunitas yang kami coba bangun adalah komunitas pengendara, seperti komunitas supir taksi. Jadi basis komunitasnya berdasarkan kebutuhan di mana para pengendara membutuhkan stamina yang lebih karena aktivitasnya. Kami ingin menanamkan pandangan bahwa stamina dan aktivitas yang optimal akan menghasilkan pendapatan yang optimal dengan dukungan Fatigon Spirit.

Untuk Fatigon C-Plus juga menyasar komunitas yang bebeda, yaitu pekerja kantoran, di mana obyektif yang ingin kami sampaikan adalah “menjaga kesehatan, jangan tunggu sampai sakit, sehingga kita dapat bekerja optimal agar bisa meraih karier yang juga optimal”.

Jadi, dari varian produk Fatigon ini terdapat komunitasnya masing-masing? Bagaimana bentuk komunitasnya?

(Daru) Betul, terdapat komunitas yang kami kembangkan. Memang, jangan dibayangkan bahwa terdapat komunitas yang terstruktur, seperti komunitas otomotif yang lengkap dengan struktur organisasi. Komunitas yang kami kembangkan memang masih cair sifatnya.

(Lita) Komunitas yang kami dekati adalah komunitas yang pada intinya sadar terhadap kesehatan. Mereka mengetahui dalam persaingan yang makin ketat saat ini, mereka harus tetap produktif. Jika tidak produktif maka kinerjanya akan menurun dan tidak bisa bersaing. Namun, karakter varian produk yang berbeda menyaratkan komunitas yang berbeda pula. Tidak terlalu cocok bila melakukan edukasi Fatigon C-Plus di komunitas supir. Namun, intinya yang menyamakan benang merah semuanya adalah orang yang aktif dan bersemangat untuk meraih prestasi, di mana produktivitas jadi intinya.

Seperti yang dikatakan Daru sebelumnya, kami tidak memiliki komunitas yang baku, lengkap dengan struktur organisasi. Kami bisa masuk ke kelompok orang yang kami pikir sesuai dengan personality brand. Namun, walaupun masih dalam satu brand multivitamin, Fatigon memiliki varian dengan kandungan yang berbeda. Dengan kandungan yang berbeda tersebut, kami menyasar personality orang yang cocok dengan kandungan tersebut. Jadi kami lakukan edukasi secara luas.

Bagaimana proses persinggungan dengan komunitas?

(Lita) Biasanya kami lakukan dengan activity. Misalnya, untuk Fatigon Spirit, kami mau menggalang aspirasi supir taksi. Maka kami masuk ke pool-pool taksi. Kami lakukan edukasi melalui pendekatan yang sesuai dengan karakter mereka. Misalnya melalui hiburan atau permainan. Yang penting mereka mendapatkan experience dan kami dapat menyampaikan produk kami ke konsumen.

(Daru) Pada brand lainnya, kami tidak melakukan hal yang sifatnya hit and run dalam mengembangkan komunitas. Karena untuk meningkatkan bonding dengan konsumen, kami tetap me-maintain komunitas-komunitas yang ditargetkan dari masing-masing brand. Contohnya, pada Fatigon Putih, seperti tadi sudah dikatakan, kami melakukan kegiatan (activity based) di mana kami masuk ke komunitas-komunitas senam. Aktivitas yang kami lakukan yaitu, kami selalu mengunjungi mereka dan melakukan aktivitas-aktivitas yang relevan terhadap kesehatan. Misalnya dengan penyuluhan kesehatan, pemeriksaan kesehatan secara regular. Kami melakukannya tidak hanya sekali namun berkelanjutan dan kami harapkan mulai muncul rasa memiliki dan menyadari terhadap kebutuhannya dan rasa memiliki terhadap produk, walaupun masih belum terbentuk komunitas yang baku, lengkap dengan struktur organisasinya, seperti pada komunitas otomotif.

Untuk Fatigon C-Plus, kami masuk komunitas professional career person. Salah satunya adalah memberikan seminar gratis mengenai bagaimana mencapai karier yang optimal kepada career person yang sadar untuk mencapai karier yang optimal. Kami memiliki kampanye 3C, yaitu condition, courage, dan contribution yang pernah kami lakukan dengan Rene Suhardono. Maksudnya adalah dengan tubuh kita yang sudah sehat, maka kita ter-encourage untuk bekerja dengan lebih semangat, yang kemudian bisa memiliki karier yang optimal, dan akhirnya bisa memberikan kontribusi kepada lingkungan sekitar kita.

Dengan kegiatan yang kami lakukan secara bekelanjutan tersebut, antara brand dengan komunitas menjadi lebih dekat. Selain melakukan aktivitas di offline, kami juga mengangkatnya ke online melalui kegiatan media dijital sehingga hubungan antara brand dan komunitas tetap terkelola dan terdapat engagement antara keduanya.

Apa output dari co-creation yang intinya adalah kolaborasi antara produsen dan komunitas dalam menghasilkan produk atau jasa yang baru?

(Lita) Di kami tidak sampai titik itu karena sebenarnya kami melihat kesadaran masayarakat Indonesia dalam mengonsumsi multivitamin masih sangat rendah. Hanya sekitar 28% dari populasi di Indonesia yang sadar untuk mengonsumsi vitamin. Dari jumlah itu, hanya sekitar 21% yang rutin mengonsumsi vitamin tiap hari. Sekitar 45% lebih, mengonsumsi vitamin kurang dari 1 bulan sekali. Kebanyakan dari mereka berpikir bahwa mereka sudah cukup vitamin dari makanan. Padahal belum tentu makanan yang dikonsumsi masih memiliki vitamin karena proses memasak dan mengolah yang belum tentu benar. Kami melakukan edukasi ke mereka mengenai pentingnya mengonsumsi vitamin. Vitamin hingga saat ini masih dianggap hanya sebagai tambahan ketika badan mereka tidak sehat, bukan sebagai hal yang dikonsumsi sehari-hari untuk menjaga kesehatan.

Apa output dari edukasi ini?

(Daru) Karena kami lakukan kombinasi kegiatan di saluran offline dan online, bisa dilihat pengaruhnya di media dijital. Untuk kampanye “Fatigon Aksi Semangat” kami juga aktif di media sosial untuk menjaga komunitas yang sudah ada dan terbentuk di offline. Kampanye ini memayungi semua varian produk Fatigon. Untuk media sosial, follower dari Fatigon Aksi Semangat sudah mencapai angka yang lumayan menurut kami karena progress-nya yang cukup besar. Untuk Facebook, saat ini kami sudah meraih 5.224 fans, naik 200% dibanding awal tahun lalu yang hanya 1.820. Sedangkan untuk Twitter sendiri kami sudah memiliki pengikut mencapai 6.747 dari tahun lalu yang hanya 2.551. Memang ada progress jumlah orang yang berkontribusi.

Oleh karena kesadaran mengonsumsi vitamin di Indonesia masih sangat rendah, alasan ini yang menggerakkan Fatigon Group mengembangkan komunitas yang lebih luas, dalam artian terdapat lintas komunitas yang disasar seperti komunitas pekerja, pengemudi, senam, yang tujuannya adalah mengedukasi pentingnya vitamin. Jika kami hanya spesifik membidik komunitas tertentu saja, akhirnya objektif untuk meningkatkan konsumsi vitamin tidak akan tercapai.

(Lita) Selain ke komunitas pengemudi, kami juga masuk ke pabrik. Beberapa pabrik tidak memiliki klinik. Kami masuk ke sana untuk mengadakan edukasi bagi para pekerjanya. Biasanya, satu paket program berjalan selama tiga bulan.

Apa hambatan dan kendala dalam proses co-creation atau kegiatan dengan komunitas?

(Lita) Mungkin bukan kendala, tapi lebih tepatnya adalah tantangan. Kami harus selalu dan lebih kreatif untuk menjalin hubungan dengan komunitas. Kalau kami berhenti, maka komunitas juga akan berhenti.

(Daru) Kami memang harus terus berkreasi. Jika kami tidak memiliki sesuatu yang baru, sentuhan yang berbeda, akhirnya kami juga akan ditinggal komunitas. Oleh karena itu, di online, Fatigon Grup juga melakukan berbagai macam kegiatan yang pada akhirnya dibawa juga ke offline. Contohnya, kami pernah mengadakan sebuah kuis dengan pertanyaan “Sebutkan pahlawan kesukaanmu dan sebutkan alasannya”. Kami pilih 10 orang terbaik dan kami ajak menonton Kick Andy. Ini salah satu bentuk-bentuk kreativitas yang kami coba bangun sehingga basis komunitas yang sudah terbentuk di online tetap terjaga, bahkan terus meningkat.

Untuk media online, kami juga mendorong orang-orang atau komunitas bergabung secara sukarela. Kami tidak melakukan pembelian follower karena hal itu merupakan sesuatu yang semu.

Bagaimana ke depannya agar bisa ciptakan co-creation atau semakin kolaboratif dengan komunitas?

(Lita) Kami mau terus wacanakan mengenai produktivitas dengan terus membina hubungan ke komunitas pengemudi dan pekerja pabrik. Namun tetap tidak akan sampai pada tahap co-creation dalam artian membuat produk karena produk kami adalah vitamin yang bukan consumer product. Banyak aturan yang tidak memungkinkan komunitas ikut serta dalam membuat produk atau bahkan desainnya. Kalau komunitas sudah capek-capek buat desain dan ujungnya ditolak BPOM, kan tidak enak.

Produk kami, walaupun hanya vitamin, namun aturannya lebih ketat dibanding consumer products. Apalagi salah satu produk kami, yaitu Fatigon Putih, masih dot biru yang memiliki regulasi sendiri. Jadi bagaimana kami menciptakan activity tanpa melanggar regulasi. Maka kegiatan yang kami lakukan cenderung kepada kegiatan yang bersifat edukasi untuk meningkatkan kesadaran karena kami tidak boleh menyuruh atau menyarankan orang untuk mengonsumsi produk kami. Ke depan, memang kami berupaya untuk menciptakan loyalitas konsumen. Setelah loyalitas terbentuk, bagaimana mereka merekomendasikan produk kami.

Program edukasi yang kami lakukan biasanya minimum tiga bulan sekali pada satu paket program. Kegiatan-kegiatan yang dilakukan misalnya jalan sehat, pemeriksaan kesehatan, dan sejenisnya. Aktivitas di produk farmasi, karena produk ini merupakan semi-farma, tidak boleh melakukan promosi. Hal yang bisa dilakukan adalah edukasi atau CSR. Jadi memang kami mencoba untuk tidak melanggar aturan.

SHARE SOCIAL MEDIA

LEAVE A REPLY


9 + one =