Merek Honda dan Toyota telah mendunia setelah lebih dulu menguasai pasar otomotif di Jepang. Produk elektronik Samsung sudah diterima di Amerika Serikat setelah menjadi nomor satu di Korea. Lalu, bagaimana dengan merek asli Indonesia?

Istijanto Oei, Pengamat Pemasaran dari Prasetiya Mulya Business School mengatakan, merek lokal Indonesia punya beberapa kelemahan yang membuatnya sulit mendunia. Pertama, brand awareness secara global masih rendah. Harus diakui, merek-merek asing misalnya Goodyear lahir pada tahun 1896. Banyak merek asing seperti dari AS yang lahir di awal tahun 1900-an.

“Di Indonesia, merek baru banyak yang lahir setelah kondisi politik dan ekonomi stabil. Kita bisa bayangkan pada tahun 1945 baru merdeka sehingga masih sibuk dengan urusan politik,” katanya.

Kedua, manajemen merek juga masih banyak yang bersifat kekeluargaan. Sehingga, tak pernah sedikitpun terlintas untuk berkiprah di kancah dunia. Banyak pemain kita lebih suka “Calcal” (Think Local Act Local), bukan “Glocal” yang menjadi filosofi merek-merek dunia (Think Global Act Local).

Saat ini, merek lokal harus berubah untuk Glocal dengan dukungan teknologi internet yang bisa membuat merek merambah dunia. Merek lokal di Indonesia sebenarnya punya banyak keunggulan seperti pembuatan yang handmade.

“Jadi merek-merek fashion kita dapat mencari positioning sebagai merek yang mengedepankan kreatifitas dan dengan sentuhan tangan manusia (handmade) yang kuat,” ujarnya.

Pengamat Pemasaran Prasetiya Mulya Business School, Istijanto Oei

Is menjelaskan, merek yang ingin menembus pasar dunia harus pemenuhi syarat kandungan standar produk secara global. Jika tidak, satu merek yang gagal bisa berimbas pada seluruh merek dan efeknya ke country brand. Nah, ada beberapa kunci sukses yang bisa ditiru.

Kunci keunggulannya terletak pada differential advantage. Secara teori, advantage ini harus susah ditiru. Contohnya, Nike memiliki keunggulan dari segi pemasaran (marketing advantage) misalnya melalui program komunikasi Nike. Apple memiliki keunggulan produk yaitu inovasi produk.

Merek-merek asing juga sangat mengedepankan informasi tentang pelanggan dan pesaing. Sebagai contoh Goodyear yang memasarkan ban Aquatred di sekitar tahun 1990-an sukses karena melakukan riset pasar. Untuk itu mutlak dilakukan riset pasar.

“Banyak pemilik merek DI Indonesia belum sadar pentingnya menjalankan riset pasar karena pengambilan keputusan lebih banyak menggunakan intuisi atau atas kemauan pemilik, alias proses branding lebih pada one man show,” ujarnya.

Dia menyayangkan banyak pemain lokal yang menyepelekan pentingnya riset pasar dan lebih memandang riset sebagai biaya, bukan investasi. Padahal kalau menjalankan riset pasar bisa mengetahui positioning dan apa upaya repositioning yang dibutuhkan.

Tak heran, merek lokal banyak yang belum mampu menjadi tuan rumah di negeri sendiri. Suka tidak suka, kenyataan menunjukkan masyarakat Indonesia lebih menyukai merek asing. Persepsi terhadap merek asing dinilai lebih tinggi dari segi mutu, gengsi dan lainnya.

“Pemain lokal perlu memperbaiki kinerjanya. Misal restoran cepat saji merek asing mengedepankan kebersihan. Merek lokal mesti harus juga mengedepankan kebersihan dan profesionalisme layanan,” katanya. (Reportase: Lia Amelia Martin)