Perubahan merek dagang dari Allure menjadi Alleira Batik membawa berkah. Batik ready to wear yang didirikan oleh Lisa Mihardja, Zakaria Hamzah, Ade Kartika, dan Anita Asmaya Sanin itu menjadi merek fashion yang digandrungi kalangan highend termasuk orang-orang penting di pemerintahan, baik di dalam maupun di luar negeri.

Tahun 2008 merupakan salah satu momen terpenting bagi Alleira Batik. Pasalnya, belum genap tiga tahun eksis di Tanah Air, perusahaan berlambang empat kelopak bunga ini memutuskan untuk unjuk gigi di mancanegara. Keputusan Alleira masuk ke pasar mancanegara bukan tanpa dasar. Ade Kartika, Wakil Direktur Alleira Batik, menuturkan, batik bisa menjadi barang dagang bernilai tinggi dan mampu menembus pasar global. Caranya dengan mengawinkan budaya Timur dengan budaya global, khususnya Barat. Konsep tersebut, menurut Ade, banyak diambil karena mengandung keunggulan. Pertama, budaya lokal akan memberikan muatan eksotis dan heritage yang bernilai tinggi. Kedua, unsur Barat akan memberikan muatan modern, dinamis dan sophisticated.

Ade Kartika, salah seorang Pendiri Alleira

Jalan itulah yang ditempuh oleh empat sekawan tersebut sebagai bekal kepercayaan diri untuk melenggang ke mancanegara. Karena visi untuk menjadikan batik sebagai merek global, maka sejak awal Alleira sudah mengemas batiknya bernuansa global, tak hanya konsep tradisional seperti yang banyak kita temui. Di Alleira, strategi mengawinkan budaya Timur dengan Barat ini dikenal dengan konsep east & west.

Bagaimana lika-liku Alleira menembus pasar mancanegara? Apa saja strateginya menggarap konsumen luar negeri? Berikut nukilan wawancara Reporter SWA Online, Ario Fajar, dengan Ade di butik Alleira, Grand Indonesia, Jakarta:

Sejak kapan Alleira masuk ke pasar mancanegara?

Kami memutuskan untuk go international tahun 2008. Negara pertama kali yang disambangi adalah Singapura.

Apakah dengan nama merek dagang yang sama?

Tidak. Kami terkendala dengan merek dagang di sana. Saat itu, nama “Allure” sudah ada yang mematenkan, sehingga membuat kami untuk mencari nama baru untuk pasar luar negeri. Akhirnya, nama “Alleira” yang terpilih dan langsung kami patenkan. Sejalan dengan waktu, dua tahun kemudian, yakni tahun 2010, kami juga memutuskan untuk ganti nama “Allure” di Indonesia menjadi Alleira. Perubahan ini dimaksudkan agar masyarakat tidak keliru.

Apa saja yang dilakukan perusahaan sebelum masuk ke Singapura? Kami melakukan riset pasar terlebih dahulu. Misalnya, potensial buyer, lokasi butik, hingga tren atau keinginan orang-orang di sana. Risetnya dilakukan lebih kurang selama setahun.

Akhirnya menggandeng mitra untuk berbisnis di sana?

Saat ini kami menggandeng mitra lokal, tapi saham kepemilikannya masih besar di kami. Kami memperkerjakan beberapa pegawai untuk mengurusi daily operation di sana. Saat ini, stok masih diproduksi di Indonesia.

Bisa diceritakan lila-liku mendapatkan tempat/butik di Singapura?

Butuh perjuangan ekstra untuk mendapatkan tempat di Singapura, khususnya di pusat perbelanjaan mewah. Beberapa kali kami mendapatkan sinisme dan skeptisme dari beberapa pihak seperti pengelola mal atau departement store. Tapi akhirnya, rasa itu perlahan hilang setelah mereka melihat produk kami secara langsung.

Di mana lokasi pertama kali?

Saat itu, Alleira di jual di departemen-departemen store seperti Robinson kawasan Orchad. Kala itu kami hanya mendapatkan ruang seluas 4×4 meter. Itu juga sudah alhamdulilah setelah perjuangan yang begitu keras. Sekarang, kami memiliki butik sendiri di Marina Bay Sand Singapur. Gerai kami berdampingan dengan ikon-ikon luxury global seperti Louis Vitton atau Chanel.

Berapa banyak helai pakaian yang dijajakan atau yang dijual?

Saya tidak tahu persis, tapi cukup banyak.

Apa sebelumnya sudah ada merek (batik) lain yang hadir di sana?

Sangat banyak, terutama dari Bugis dan Tanah Abang. Sayangnya, batik-batik yang dijual di Singapura sangat rendah kualitas bahannya dan sangat ketinggalan zaman model potongannya sehingga orang-orang di sana menganggap batik adalah pakaian kuno, murahan, dan tidak fashionable. Dari kondisi itu kami mencoba menangkap peluang baru sekaligus ingin memperkenalkan batik yang memiliki nilai tinggi dan modern seperti Alleira.

Bagaimana strategi perusahaan menarik minat orang sana?

Selain mendirikan butik dan menjual di departement store, Alleira kerap kali tampil di beberapa fashion show. Minimal setahun sekali kami gelar fashion show di sana. Kami mengundang orang-orang penting, pejabat, sosialita dan lain-lain. Dari situlah merek Alleira dikenal.

Apa yang membuat orang di luar sana tertarik dengan Alleira?

Kelebihannya terlihat dari motif dan desain yang diciptakan. Dengan tetap memegang pattern batik tradisional, Alleira mengemasnya secara kreatif dan berani. Guratan motif yang tercipta menghasilkan inovasi cantik dan elegan. Ditambah dengan teknik rumit berupa gradasi warna. Salah satu keunggulan produk ini adalah karena Alleira selalu dibuat di atas bahan berkualitas seperti sutra ATBM, satin, dan sifon.

Termasuk memilih model asing dalam beriklan dan fashion show?

Iya itu salah satu strateginya. Kami memilih model berwajah asing karena kami ingin menegaskan bahwa Alleira bisa digunakan oleh warga asing selain lokal. Selain itu, untuk memperkokoh posisi merek sebagai batik kelas A.

Adakah perbedaan produk antara pasar Indonesia dan mancanegara?

Tidak ada. Kami menjual produk yang sama. Mungkin soal kesukaan antara orang Indonesia dan luar negeri sedikit berbeda. Orang sana lebih suka warna-warna yang soft, sedangkan orang Indonesia suka yang terang. Maka dari itu, kami menciptakan pakaian dengan warna-warna pastel atau hitam putih.

Setelah Singapura, kemana lagi?

Setelah itu kami mulai masuk ke Malaysia. Di sana kami berhasil mendirikan butik di Bangsar Village. Alleira batik juga bergabung membuka butik representative dengan desain internasional di Hong Kong dan Melbourne, Australia.

Berapa banyak pakaian yang dijual ke luar negeri?

Kapasitas produksi saat ini mencapai 5.000-6.000 helai setiap bulan, di mana 10% dari produksi diperuntukan untuk pasar ekspor.

Bagaimana tren penjualan? Produk apa yang paling digandrungi?

Kebanyakan kemeja pria dan blus. Tidak ada perbedaan signifikan soal harga, yakni sekitar Rp 600ribu- Rp 5 juta per helai/pakaian, baik harga di dalam negeri mau pun luar negeri.

Kemana saja fashion show selama ini?

Fashion show rutin sekali digelar setiap tahun, baik di dalam maupun luar negeri. Negara-negara yang pernah disambangi adalah Singapura, Malaysia, Hong Kong, Tiongkok, Turki, Australia, Rusia, Jerman, dan masih banyak lagi.

Apakah fashion show diselenggarakan atas inisiatif sendiri atau diundang?

Kebanyakan diundang dari pemerintahan misalnya Dinas Pariwisata DKI Jakarta serta Kementrian Pariwisata & Ekonomi Kreatif. Kalau menggelar sendiri biayanya sangat besar, bisa miliaran.

Adakah dampak dari fashion show tersebut?

Sangat kentara sekali manfaat dari fashion show. Pertama, yang datang bukan hanya orang Indonesia, tetapi orang asli negara sana. Kedua, banyak potential buyer yang tertarik untuk mengikat kerjasama. Namun sayang, kebanyakan dari mereka ingin memesan dalam jumlah yang sangat banyak yakni bisa ribuan, sementara Alleira adalah merek yang limited dan bukan mass product. Itu pula yang menjadi kendala selama ini.

Bagaimana cara memecahkan masalah seperti itu?

Kami menegaskan ke potential buyer bahwa Alleira bukanlah produk massal. Alleira hanya memproduksi pakaian secara terbatas dan ekslusif.

Siapa saja tokoh yang pernah di-endorsed atau menjadi pelanggan Alleira?

Kalau di dalam negeri hampir semua kalangan jetset sudah kenal merek kami. Pun begitu di kalangan pemerintahan, pejabat tinggi, hingga Presiden SBY. Duta-duta besar di Indonesia juga menjadi pelanggan setia kami. Pakaian kami juga dipakai oleh Miss Universe dan konferensi ekonomi tingkat internasional.

Tokoh penting yang pernah memakai Alleira adalah Bill Gates, Putin, serta yang terbaru adalah Sekjen PBB, Ban Ki-moon. Sebagian pejabat luar negeri juga mengenal merek kami dan mengenakannya dalam acara-acara tertentu.

Bagaimana cara Anda melakukan hal itu?

Karena segmentasi Alleira adalah masyarakat kelas A, maka untuk membidik mereka diperlukan pendekatan secara personal yang tidak terlalu formal, sifatnya santai. Selain beriklan, dan fashion show, kekuatan Alleira adalah mampu mendekatkan diri ke pelanggan loyal secara langsung.

Contohnya, jika ada perhelatan besar yang akan diselenggarakan di Indonesia, tim kami mencoba mencari tahu siapa yang menyelenggarakan, atau membawa tokoh tersebut. Setelah itu, kami lakukan proses pendekatan ke penyelenggara tersebut. Cara lainnya, melakukan temu santai dengan duta-duta besar di Indonesia, khususnya istri duta besar. Sifatnya harus personal tapi tidak formal dan kaku, sehingga akan muncul rasa kedekatan satu sama lain.

Bagaimana cara perusahaan mengelola pelanggan yang loyal baik di dalam dan luar negeri?

Ada tiga cara, pertama SMS Blast, kedua remind birthday yakni memberikan harga khusus pelanggan yang sedang berulang tahun. Terakhir adalah gathering bersama dalam bentuk makan malam.

Adakah penghargaan dari mancanegara?

Alleira kini telah melengkapi standar kualitas produk, layanan, dan manajemen dengan ISO 9001: 2008 dari Verification New Zealand (VNZ), standar internasional di bidang sistem manajemen mutu produk. Salah satu pendiri, Lisa Mihardja mendapatkan penghargaan Asia Pacific Award 2010 dalam kategori Most Promising Entreprenuer Award, ASEAN Business Award 2013 sebagai Most Admired ASEAN Enterprise, McMillan Woods Global Awards, Master Class Woman CEO of The Year, dll.

Apa saja target ke depannya?

Kami ingin mendirikan butik di Amerika Serikat sesegara mungkin. Sekarang ini lagi tahap riset dan diskusi. (***)