Sebagai penerbit buku yang sudah berkiprah lebih dari tiga dasawarsa, Gramedia Pustaka Utama (GPU) kini bergerak gesit. Tidak kurang dari 10.000 judul buku terbit dengan judul baru per tahunnya hingga mencapai lebih dari 4.000 judul. Dengan menguasai 70% pangsa pasar buku fiksi dan 45% nonfiksi yang menjadi buku best seller dunia serta 80% lebih buku pengarang Indonesia, maka sudah sepantasnya GPU makin serius dalam mengelola customer-nya. Salah satu di antaranya dengan membuat kartu keanggotaan.

Adalah Kompas Gramedia Value Card (KGVC) yang merupakan kartu keanggotaan produk Kelompok Kompas Gramedia (KG). Berawal dari kepemilikan masing-masing unit KG terhadap kartunya secara sendiri-sendiri dengan merchant yang sama namun memiliki benefit yang berbeda-beda, serta model kartu yang beragam pula (misalnya Tabloid Nova dengan klub Novanya, GPU dengan VIP card-nya, Bobo dengan klub Bobonya, dan sebagainya, maka korporat Kompas Gramedia menggandeng Kartu Flazz BCA dengan mengumpulkan masing-masing unit tersebut untuk membuat kartu KGVC.

(Kiri) Made Ruswidhi, Marketing & Communication Manager dan mengepalai CRM (Loyalty Program) Gramedia

KGVC pertama kali diluncurkan pada bulan Juli 2011 di Balai Sarbini dalam acara Gebyar BCA. Di awal peluncuran, hanya 5 jenis KGVC yang diperkenalkan, yaitu Kompas, TB Gramedia, Kontan, Hotel Santika, dan Warta Kota. Bulan Februari 2012, 6 jenis KGVC lainnya menyusul yaitu ELTI, Klub Nova, Klub Bobo, Gramedia Publishers, Bentara Budaya, dan Tribun Jogja. Totalnya ada 11 jenis KGVC. Dengan adanya KGVC ini maka tidak akan terjadi lagi perbedaan benefit yang diterima member.

Ada berbagai macam cara untuk mendapatkan KGVC, tergantung kebijakan di masing-masing unit penerbit KGVC. Ada yang menjualnya dengan harga Rp 50.000 per kartu dan ada juga yang di-bundling dengan produk dan layanan yang dijual masing-masing unit tersebut. Di ELTI Gramedia, jika seseorang ingin memiliki KGVC ELTI, diwajibkan bergabung dalam salah satu program kursus bahasa Inggris di ELTI. Dengan membayar biaya pendaftaran dan biaya kursus maka seseorang secara otomatis akan memiliki kartu KGVC ELTI.

Beberapa manfaat dapat diperoleh pemegang kartu KGVC ELTI Gramedia. Selain sebagai student card, kartu ini berfungsi sebagai alat bayar di mini market atau tempat-tempat lainnya yang menampilkan logo Flazz BCA. KGVC ELTI Gramedia juga berfungsi sebagai kartu diskon di beberapa unit usaha Kelompok Kompas Gramedia dan merchant-merchant yang telah bekerjasama dengan KGVC, serta dapat digunakan sebagai kartu diskon juga di merchant-merchant Flazz BCA. Tentunya kartu KGVC ELTI Gramedia ini sungguh sangat bermanfaat bagi para murid yang gemar belanja buku, rekreasi, atau kuliner.

Selain ELTI, yang terbukti laris di pasaran adalah Gramedia Card. Kartu ini dikelola langsung dari bookstore-nya. Masih bekerja sama dengan Flazz BCA, kartu ini multifungsi sebagai syarat pemberian diskon 10% untuk setiap pembelian buku terbitan Kompas Gramedia, diskon atau tambahan hadiah khusus dalam program Nasional Toko Buku Gramedia, serta perolehan point reward yang nantinya dapat di-redeem point saat pembayaran di kasir sehingga mengurangi nilai nominal pembelanjaan.

Lantas seperti apa kelengkapan data mengenai Gramedia Card ini? Berikut cuplikan wawancara Gustyanita Pratiwi dengan Made Ruswidhi, Marketing & Communication Manager dan mengepalai CRM (Loyalty Program) Gramedia; Nyayan Sovia Riyanto, Supervisor CRM Gramedia; Rista Apul, CRM Officer Gramedia:

Sejak kapan Gramedia Card diluncurkan?

Made : Kami mulainya dari 2 tahun lalu (2011). Sebelumnya kami mempunyai Gramedia VIP Card, lalu kami beralih ke Gramedia Card. Sampai 2014 awal kemarin, totalnya 300 ribuan. Akhir Desember 2011, 320 ribuan lah. Kami ada juga yang namanya Kompas Gramedia Value Card (KGVC). Tapi kami sendiri punya Gramedia Card.

Kalau yang KGVC masih ada?

Made : Masih. Nama corporate-nya Kompas Gramedia Value Card yang bisa dipakai di Gramedia, Santika, Bobo, dll. Total ada 11 macam kartu. Cuma yang terbesar membernya adalah Gramedia. Hampir 90% di kami.

Kenapa Gramedia mengeluarkan kartu member?

Made : Loyalty customer itu kan membangunnya dengan kartu. Basic-nya seperti itu. Kenapa kami keluarkan? Karena kami juga ingin customer kami loyal dan mendapat benefit khusus. Intinya menjaga hubungan baik dengan customer. Dengan adanya kartu ini, kami sama-sama terikat. Customer terikat, kami juga terikat.

Bagaimana cara mendapatkannya?

Made : Datang ke toko buku Gramedia terdekat dengan Anda. Lakukan registrasi di Customer Service Toko Buku Gramedia senilai Rp 100.000, yang akan digunakan untuk biaya registrasi Rp 50.000 dan top up Flazz Rp 50.000. Dan kartu Anda sudah dapat digunakan untuk berbelanja atau belanja Rp 500.000 sudah gratis kartu. Tinggal top up jika ingin digunakan.

Nyayan : Flazz itu sendiri untuk BCA memang setiap orang bisa gunakan tanpa harus punya tabungan di BCA. Toko juga akan lebih mudah untuk mendata. Atau mereka buat Flazz ini untuk dipakai di mana saja. Kalau Anda punya Gramedia Card, secara kartu member, itu ada nomornya. Flazznya sendiri ada data di BCA. Jadi kami juga tahu, oh Flazz nomor sekian dipakai di Gramedia. Oh Flazz nomor sekian dipakai di mana. Oh berarti mbak memang customer loyal kami, misal selama transaksi pakai Flazz, mbak pergunakan di tempat kami terus. Saya sendiri bukan nasabah BCA, tapi saya bisa memiliki Flazz BCA. Untuk top up sendiri saya tidak harus mempunyai tabungan BCA. Saya bisa top up tunai. Itu beberapa kemudahan kenapa kami pakai Flazz.

Rista : Lagipula dengan top up, kita cuma bisa benar-benar pakai kartu yang kita punya. Tidak bisa kita masukkan ke nomor orang.

Di mana saja bisa dilakukan top up?

Made : Top up dapat dilakukan di setiap merchant Flazz BCA. Saldo yang sudah ada di dalam Flazz BCA Gramedia Member Card tidak dapat diuangkan atau ditarik, khusus untuk berbelanja saja.

Apa Flazz Gramedia Member Card dapat digunakan untuk berbelanja di seluruh outlet Gramedia dan toko retail yang memiliki merchant Flazz?

Made : Ya, Gramedia Member Card dapat digunakan untuk berbelanja di setiap outlet atau toko retail yang memiliki logo Flazz BCA.

Sejauh ini Gramedia memfasilitasi pemanfaatan point reward bagaimana?

Made : Kami ada point reward itu bulan April 2013. Jadi pada saat launching kartu, kami belum ada point reward. Tapi di 2013 itu kami adakan point reward. Di situ growth member dan juga yang menggunakan kartu signifikan nominalnya. Jadi setahun itu ada diskon khusus 10% untuk buku 3 terbitan Kompas Gramedia plus ada point reward.

Bagaimana cara mendapatkan point?

Made : Setiap pembelanjaan produk buku menggunakan Flazz Gramedia Member Card senilai Rp. 25.000 akan mendapatkan 1 point reward.

Bagaimana cara melakukan redeem point dengan point tersebut?

Made : Syarat melakukan reedem : member memiliki minimum 250 point reward. 250 Point Reward dihargai Rp 100.000 dan dapat langsung mengurangi transaksi belanja. Setiap 1 poin reward bernilai Rp 400

Ini kan kerja sama dengan BCA, kalau pelanggan yang bukan nasabah BCA bagaimana?

Made : Ada 2 opsi kartu. Bisa kartu kredit, bisa Flazz. Ini kan bentuknya wallet money dan bisa digunakan di semua segmen. Jadi anak-anak juga bisa pakai. Kalau kartu kredit kan harus ada ketentuan umur. Sedangkan ini semua orang bisa pakai. Lebih simpel lah. Tapi tidak menutup kemungkinan, tahun ini kami juga kembangkan dengan kartu kredit. Lalu kenapa kami bekerja sama dengan BCA? Karena waktu itu programnya kalau tidak salah yang baru punya ini hanya BCA (Flazz). Selain juga untuk eksklusivitas program selama setahun.

Diskonnya dari dulu memang besarannya sama ya, 10%?

Made : Itu untuk buku-buku terbitan Kompas Gramedia. Tapi di dalamnya juga kadang kami buka event lain.

Nyayan : kalau ada program seasonal, misal seperti kerja sama dengan BCA, kan ada upper time-nya, itu sampai 20% asal pakai Flazz. Tapi periodenya tertentu.

Berarti pengumpulan poinnya lama ya karena 1 transaksi 25ribu baru dapat 1 poin, sementara untuk bisa mendapat reward harus mengumpulkan 250 poin?

Nyayan : di luar itu kami sedang mempersiapkan program yang menyasar poin di bawah 250. Misal 50 poin kami bikin dengan hadiah merchandise atau apapun. Atau poin tersebut bisa ditukarkan untuk ikut seminar, dsb. Dalam waktu dekat sih kami akan adakan gathering untuk member. Contohnya kemarin kami adakan di Surabaya. Itu lebih spesifik ke ibu-ibu. Kami undang chef untuk cooking class, kelas parenting, dsb.

Investasi untuk pengembangan kartu anggota ini mencapai berapa?

Made : Sistem sih kami analitical-nya pakai Oracle (Amerika punya). Kan di toko satu dengan toko lain terintegrasi, in line sehingga kami bisa monitoring stock dan memantau sales. Terus untuk investasi selanjutnya sih di kantor plus alat geseknya mencapai Rp 1,8 M ya setahun early. Kalau sistem, kami tidak beli sendiri, sudah gabungan.

Nyayan : Setahun itu kami 5-6 kali PO. Perubahan early dari 2012-2013 hampir 35-40-% an.

Signifikan tidak kenaikannya setelah program itu turun?

Made : Lumayan juga kenaikannya. Jadi di operasional juga semakin terpacu untuk meningkatkan ini. Di orang luar pun jadi melihat : “Oh Gramedia Card-nya, semua level pun tahu”.

Bagaimana perkembangan jumlah member dari Juli 2011-Februari 2014 kemarin?

Rista : 331.980 member.

Made : Dari situ kami juga bisa mendeteksi geografi customer. Dia itu suka bukunya apa. Makanya kan transaksinya ketahuan. Kemarin kami adakan Gramedia Surprise. Jadi kami ambil sampel di marketing. Kami datangi member kami yang transaksinya tertinggi. Ternyata cabang Malang yang transaksinya tertinggi. Kami sebagai CRM yang ada di pusat kan juga ingin tahu benar tidak di toko itu mengenal customer. Kami datangi rumahnya. Kami bawakan goodie bag dan lakukan pengenalan. Dan mereka seneng banget. Itu enggak nyangka. Ternyata mereka sampai koleksi buku-buku Gramedia plus bikin perpustakaan juga. Terus yang lainnya, ada story bagusnya juga tuh. Waktu kecil, mamanya yang gandeng dia ke Gramedia, sekarang kebalik. Anaknya yang gandeng mamanya ke Gramedia, karena anaknya sudah kuliah. Anaknya itu suka novel dan buku-buku arsitek. Karena dia kuliahnya di arsitek. Waktu kecil mungkin komik ya.

Pasar member card-nya menyasar kemana saja?

Made : Kemarin itu 60% ibu-ibu (wanita). Kalau target sih kami semuanya, family ya. Karena dari anak kecil sampai bapak-bapak, nenek-nenek, semua bisa pakai. Tapi secara data sih yang mencantumkan datanya ke member card-nya adalah ibu-ibu (karena mereka yang suka shopping). Sebenarnya tetap saja semua, karena mau nanti yang pakai anak/suaminya, tetap yang daftar ibunya.

Store mana yang sering terjadi transaksi dengan kartu Gramedia?

Made : Secara nasional yang paling banyak Jabotabek, kontribusinya 60% tapi di daerah pun perkembangan membernya mantep.

Transaksi dengan menggunakan Gramedia Card jika dinominalkan?

Rista : Transaksi dalam setahun (sales) Rp 126 miliar di 2013.

Program-program lainnya?

Made : Penggunaan card nantinya juga akan kami coba kembangkan ke merchant yang lain. Tukar poin yang pertama dengan Santika, terus poin ini bisa juga untuk beli apa, barang-barang di Gramedia. Kami mungkin lebih ke pengelolaan poinnya.

Rista : member bisa gunakan poinnya untuk apa. Kami bentuk semacam komunitas juga. Selama ini kan kami fokus di Jabotabek dan Surabaya. Nanti kami akan ke Kalimantan, Medan dst, yang ternyata animonya cukup besar. (***)