Home » Corporate » Ariston, Menciptakan Citra Premium dan Public Experience

Ariston, Menciptakan Citra Premium dan Public Experience

Ariston memang termasuk salah satu merek yang powerful. Dalam tiga tahun terakhir ini dalam ajang IBBA Ariston selalu berada pada peringkat satu. Bahkan, perolehan angka yang didapat merek yang berada di bawah payung PT Mayer Sukses Jaya (MSJ) ini makin meningkat tidak hanya di kategori kompor gas free standing (47,9), tetapi juga kompor gas tanam (58,4) dan electric water heater (68,3).

Tengoklah pada kategori kompor gas tanam, pada 2010 brand value Ariston 35,7 dan 45,1 pada 2011. Bandingkan dengan tahun ini (2012), sebesar 47,9. Angka ini meningkat karena mendapat sumbangan terbesar dari brand share 49,7, disusul 19,6 dari top of mind (TOM) advertising dan 2,7 dari TOM brand.

Dengan posisi pertama ini, Ariston mengalahkan beberapa musuh bebuyutannya yaitu Elektrolux, Modena dan Rinnai. Menurut Budiono Tio, Direktur MSJ, 15 tahun lalu kompor free standing mendominasi kebutuhan rumah tangga. Saat itu perbandingan antara kompor gas free standing dan kompor tanam adalah 90:10. Kini komposisinya berubah menjadi 30:70.

Moh Ely Susanto, Budiono Tio dan Suharto Tedyanto

Moh Ely Susanto, Budiono Tio dan Suharto Tedyanto

Yang menarik, Ariston yang hadir di Tanah Air sejak 30 tahun lalu dan baru tahun 2000 berada di bawah kendali MSJ termasuk cepat mengikuti animo pasar. Terbukti, Ariston bertengger pada posisi pertama pada kategori kompor tanam di Tanah Air dalam dua tahun terakhir (2011-12).

Kedigdayaan Ariston juga sangat menonjol di kategori electric water heater. Di sini ia mengalahkan dua pemain kuat, yaitu Rinnai dan Modena, masing-masing 24,00 dan 22,00.

Ariston hadir di Indonesia dengan beberapa distributor. Terkait peralatan rumah tangga ((kompor, oven, microwave, mesin cuci, lemari es), khususnya cooking, ditangani MSJ. Adapun varian produknya sekitar 80. Perbedaan ini terjadi karena sejak perusahan yang didirikan di Italia ini diwariskan ke anak-anak pendiri Ariston, si anak pertama, Antonio Merloni, memegang kategori produk saniter (water heater, bak cuci piring, pemanas air). Adapun anak kedua, Victoril Merloni, memegang peralatan rumah tangga (kompor, oven, microwave, mesin cuci, lemari es). Nah, penjualan produk saniter Ariston di Indonesia dipegang perusahaan lain.

Menurut Budiono, pertumbuhan Ariston tiap tahun mencapai 20%. “Angka itu sudah cukup bagus untuk sebuah merek Eropa di Indonesia,” ujarnya. Dijelaskannya, sebenarnya pasar elektronik yang terbesar adalah segmen menengah-bawah untuk kategori kompor portabel. Adapun untuk menengah-atas mengikuti perkembangan industri properti. Ketika properti di Indonesia naik, produk semacam Ariston pun pasti naik. Pada 2008, saat krisis di Amerika Serikat, Ariston ikut turun hingga 30%. “Enam bulan belakangan ini kami yakin tumbuh lebih dari 20% karena properti di Indonesia (dua tahun ini) booming,” ujarnya. Ia menyebutkan, yang terbesar kontribusinya adalah kompor dan pasangannya (cooker hoot, oven) yang bisa mencapai porsi 70% dari revenue.

Budiono mengatakan, meskipun memiliki brand value (hasil IBBA) yang tinggi, mereka belum pernah mengukur brand awareness Ariston. Bahkan, pangsa pasar pun ia belum tahu. Namun, sebagai produk Eropa, Ariston ia klaim sebagai pemimpin pasar di Indonesia. Ia meyakini Ariston memiliki beberapa langkah lebih maju ke depan dibandingkan merek lain. Contohnya, Ariston memiliki ruang pajang paling banyak. Di Indonesia, Ariston merupakan merek yang pertama kali menjual peralatan rumah tangga dengan cara masuk mal. Bahkan, “Kami paling banyak punya showroom. Total 18 showroom,” ujar pria kelahiran Lasem tahun 1962 ini.

Yang jelas, sejak ditunjuk menjadi distributor resmi Ariston tahun 2000, MSJ tiap tahun menambah ruang pajang di mal-mal kelas atas kota-kota besar Indonesia, seperti Grand Indonesia, Mal Kelapa Gading, Artha Gading Mall, yang semuanya di Jakarta, plus mal di Bandung, Surabaya, Medan, dll. Bahkan, pada 2009 mereka membuka unit distribusi di Thailand. Nama perusahaannya: KitchenArt Co. Ltd.

Selain hadir di mal, Ariston sangat memperhatikan layanan kepada pelanggannya. Dijelaskan Budiono,

untuk memudahkan pembayaran, Ariston bekerjasama dengan sejumlah bank seperti Citibank, Mandiri, BCA, UOB dan ANZ untuk memberikan kredit cicilan 0% dengan pembayaran hingga 24 bulan. Selain itu, Ariston merilis program penggantian sementara saat barang tak bisa diperbaiki di lokasi. “Kalau barang ditarik ke bengkel, kami berikan pinjaman produk setara ke konsumen sementara waktu. Pokoknya, dalam 1 x 24 jam keluhan harus ada solusinya,” ujarnya sambil mengungkapkan, kini Ariston memiliki 60 tenaga mekanik di Jakarta, dan dua mekanik pada tiap cabang yang ada hampir di semua ibukota provinsi.

Sebagai bukti keseriusan timnya, Ariston juga menyediakan courtesy call. Ini semacam telepon feedback bagi konsumen. Telepon ini sering diterima pelanggan setelah perbaikan atau pembelian barang. Bahkan, tim Ariston siap mengirim orang untuk memberikan demo dan instalasi kepada konsumen yang pertama kali membeli produk Ariston, dan ini gratis. Seperti produk lain, Ariston juga memberi garansi satu tahun suku cadang dan jasa. Ada pula program trade-in untuk pelanggan setia. Misalnya, jika mau mengganti produk lama dengan produk baru, mereka bisa mendapat harga khusus.

Terkait promosi, menurut Suharto Tedyanto, Asisten Vice President MSJ, saat ini Ariston bekerjasama dengan majalah dan media cetak lainnya. Mereka juga berpameran, baik sendiri maupun bekerjasama dengan toko-toko. Misalnya, pameran di mal atau di toko dealer. “Kami banyak sekali mengadakan pameran. Sebulan bisa berkali-kali,” ujarnya.

Produk Ariston dibuat langsung di Italia. Dan, hingga saat ini Ariston belum memiliki pabrik di Indonesia. Itulah sebabnya, harga Ariston lebih tinggi dibandingkan kompetitornya, yaitu Rp 4-20 juta untuk kategori kompor tanam dan Rp 7-60 juta untuk kompor free standing.

Menurut Moh. Ely Susanto, Manajer Toko MSJ, untuk jenis kompor built-in (tanam) ada beberapa tipe, mulai dari tipe 30 cm sampai 90 cm. Saat ini ada 17 pabrik di seluruh Eropa yang memproduksi Ariston. Dan, mereka tidak memiliki lisensi di Cina. Ariston sudah mengekspor produknya ke 100 negara. “Kami yakin kualitas Ariston di atas rata-rata merek lain. Life time produk Ariston juga panjang,” ujarnya. Ia menceritakan, pernah ada kompor yang karena sudah sangat lama dipakai konsumen, ketika rusak mereka harus minta suku cadangnya ke Italia. Ini juga yang menjadi alasan MSJ memberikan penggantian sementara saat produk konsumen diperbaiki di bengkel mereka.

Menurut Yuswohady, pengamat pemasaran, kekuatan Ariston ada pada channel dan user experience. Bahkan lantaran kualitasnya, Ariston mampu membentuk public experience. “Brand Ariston tumbuh dan kuat secara natural melalui channel yang ada,” ujarnya. Sebagai merek premium, Ariston dinilai sudah sangat percaya diri menyapa pasar. Malah bisa dibilang, di kategori pasar menengah-atas, merek Ariston menjadi top of mind. Ditambah lagi, banyak pengembang apartemen dan perumahan yang menggunakan produk Ariston. Kondisi ini membuat Ariston mampu menciptakan public experience. “Oleh karenanya, Ariston merasa tidak perlu iklan (above the line) karena sudah kuat secara natural,” ujarnya.

Meski demikan, Yuswo menyarankan agar Ariston juga mulai mengombinasikan dengan kegiatan above the line, meskipun sesekali. “Yang dikhawatirkan kalau ada pemain lain muncul dan menggunakan rule of the game yang berbeda. Beriklan, misalnya,” katanya. Ia mencontohkan Holcim. “Dulu mana ada semen beriklan? Tetapi, Holcim berhasil mencuat setelah melakukan itu,” katanya. Kondisi serupa, menurut mantan konsultan di MarkPlus ini, juga bisa dialami Ariston. (*)

Strategi Branding Ariston

  • Menyasar segmen kelas atas (premium)

  • Menonjolkan kualitas sebagai produk premium

  • Membuka ruang pajang di mal-mal kelas atas

  • Rajin berpameran di mal-mal kelas atas

  • Bekerjasama dengan bank-bank untuk cicilan kredit

  • Menyediakan layanan courtesy call
  • Menyediakan program trade-in untuk pelanggan loyal
  • Bekerjasama dengan pengembang apartemen dan residen kelas atas

Yuyun Manopol & Sigit A. Nugroho


SHARE SOCIAL MEDIA

RELATED POSTS

Sorry, no related post.

LEAVE A REPLY


nine + = 17