Kondisi jalanan di Jakarta yang hampir setiap waktu dikepung kemacetan dan mobilitas masyarakat yang makin tinggi membuat banyak resto cepat saji kian serius mengembangkan layanan pesan-antar (delivery order). Kontribusi yang diberikan dari layanan pesan-antar yang mampu mendongkrak pendapatan juga memicu perusahaan fastfood semakin inovatif mengembangkan atribut-atribut di dalam layanan pesan-antar itu sendiri. Saat ini hampir semua pemain sudah menggunakan satu nomor lewat call center untuk memudahkan konsumen. Kecepatan waktu juga menjadi daya saing yang mereka suarakan.

GM Pengembangan Bisnis PT Fastfood Indonesia, Ghandi Lie, mengatakan bahwa keunggulan delivery KFC karena memilik ione number, yang baru diterapkan tiga tahun lalu. Sebelumnya, layanan pesan-antar ini memakai banyak nomor tergantung pada store mana yang ditelepon. “Dengan one number, akan mempermudah dari segi marketing ataupun lainnya,” ungkap Ghandi. KFC juga diklaimnya memiliki armada yang cukup sehingga pesanan bisa sampai tujuan dengan cepat dan tepat.

GM Pengembangan Bisnis PT Fastfood Indonesia, Ghandi Lie

Menurutnya, layanan pesan-antar ini sudah berlaku di seluruh Indonesia. Hanya saja, dari 425 store KFC, yang sudah menerapkan home delivery sekitar 250. Per store (store yang besar) diakuinya rata-rata 70-100 orderan/hari. Pada waktu Lebaran, penjualan bisa mencapai 20%-30% dari delivery order. Dijelaskan Ghandi, penjualan total pada kuartal I/2012 Rp 857,43 miliar naik 18,2% dari Rp 725,39 miliar pada 2011. Layanan delivery berkontribusi 10% terhadap penjualan total. Laba bersih total naik 5,71% menjadi Rp37,71 miliar dari Rp35,95 miliar pada periode yang sama 2011. Omset yang berasal dari delivery juga berasal dari 10% omset total. “Tahun depan kami targetkan meningkat 10% pula dari omset delivery tahun ini. Yang pasti, sales kami akan meningkat. Secara jumlah pasti akan bertambah, karena sales kami juga bertambah banyak,” jelasnya.

Pertumbuhan bisnis delivery yang terus meningkat membuat PT Eka Bogainti yang menaungi merek Hoka Hoka Bento juga terus berbenah. Francisca Lucky Permanawati, Head of Marketing Communication Hoka-Hoka Bento, mengatakan meski sudah puluhan tahun menerapkan layanan pesan-antar, baru pada 2008 pihaknya memakai management one dial number, yaitu 500505 atau 500 SOS (enam digit), dan berlaku untuk seluruh Indonesia, termasuk pengguna ponsel. Sebelumnya, sistem delivery ini masih menggunakan nomor telepon di tiap-tiap kantor cabang. “Karena itu, banyak tanggapan customer yang mengeluh. Mereka merasa kesulitan ketika menghubungi Hoka-Hoka Bento,” ujarnya.

Menurut Francisca, pertumbuhan konsumen sangat baik sejak adanya one deal number tadi. Orang-orang perkantoran adalah konsumen terbesar dari sisi delivery service. Layanan pesan antar ini, diakuinya, memberikan porsi sampai 40% dari total omset, 60% sisanya dari dine in dan take away. Respons positif pasar terhadap delivery Hoka Hoka Bento, menurutnya, karerna pihaknya selalu mengutamakan kecepatan antar dan kehangatan makanan, tidak lebih dari 30 menit sejak pemesanan.

Sampai saat ini, sudah 90% dari total gerai yang berjumlah 152 cabang ini menerapkan delivery service. Call center sudah dikelola sendiri dan mampu menampung 200 operator telepon. “Infrastruktur call center telah dilengkapi teknologi online, sehingga bisa cepat dalam menjawab semua pesanan dan memastikan customer yang memesan. Tidak ada minimum order, berapa pun pesanan siap kami antarkan,” katanya. Armadanya pun dikelola sendiri oleh Hoka Hoka Bento.

Menyadari bisnis delivery ini menyumbang signifikan terhadap total omset, Hoka Hoka Bento terus mengembangkan atribut dan pelayanannya. Salah satunya, program Share to Love. ‘Ini merupakan program delivery service Hoka-Hoka Bento yang bertujuan untuk mengirimkan salah satu atau beberapa produk Hokben untuk seseorang yang ingin kita beri, tetapi pembayarannya akan ditagih ke si pemesan,” papar Francisca. Program ini bisa dimanfaatkan oleh orang tua yang tengah bekerja di kantor sementara anak-anak mereka belum makan di rumah. Bisa juga, memesankan menu untuk orang yang berada di kota lain, tetapi biaya akan dibebankan kepada si pemesan. “Melalui Share to Love, ungkapan kasih sayang orang tua kepada anak atau saudara, yang tadinya dibatasi oleh jarak dan waktu, kini dapat diwujudkan dengan cara mengirim paket Hokben apa saja ke kota mana pun, asalkan di kota tujuan yang ingin dikirimi terdapat gerai Hoka-Hoka Bento,” jelasnya.

Armada PHD-Pizza Hut Delivery

Dengan filosofi Hunger Rescue Service, PHD-Pizza Hut Delivery terus melakukan inovasi pengembangan bisnis. Keseriusan Pizza Hut mengembangkan layanan pesan-antar ini terlihat dari langkah yang dilakukan PT Sarimelati Kencana – pemegang merek Pizza Hut — yang mengelola bisnis layanan pesan-antar ini sebagai unit bisnis sendiri sehingga dari sisi pelayanan, Pizza Hut memiliki dua channel. Restoran Pizza Hut, yang tetap melayani konsumen untuk makan dan menikmati suasana resto, dan PHD yang fokus melayani konsumen kepada layanan pesan-antar dan take away. PHD memulai ekspansinya pada 2007 dengan membuka empat gerai di Jakarta: Tebet, Green Garden, Kelapa Gading dan Wolter Monginsidi. Saat ini PHD mempunyai 45 gerai, padahal tahun sebelumnya baru 21 gerai.

Dalam pandangan dosen pascasarjana Universitas Indonesia yang dikenal sebagai pengamat pemasaran, Prof. Agus W. Soehadi, Ph.D., deliveryorder saat ini tidak lagi menjadi keunggulan. Pasalnya, banyak perusahaan cepat saji menawarkannya. Lihat saja, taburan iklan KFC, McDonald’s, Hoka-Hoka Bento, Pizza Hut, dan resto cepat saji lainnya yang menawarkan jasa layanan pesan-antar. “Konsep delivery order sudah bukankeunggulan lagi tetapi, justru atribut yang harus disediakan oleh perusahaan, point of parity,” tuturnya.

Beberapa tahun lalu, layanan pesan-antar ini dilakukanperusahaan cepat saji sebagai keunggulan pembeda (point of difference) di antara pemain yang ada.“Tetapi jika sebagian besar pemain fastfood sudah memberikan tambahan service delivery, elemen ini tidak menjadi keunggulan lagi,” katanya tandas.

Dalam penilaian Agus, PHD memiliki keunggulan dibandimgkan pemain lain. “Karena, mereka fokuspada delivery. Dengan fokuspada elemen ini, mereka memiliki kesempatan dapat mengembangkan atribut lain yang terkait dengan delivery. Lebih jauh lagi, mereka juga membangun asosiasi/persepsi di mata konsumennya bahwa PHD unggul di delivery,” paparnya.(*)

Gustyanita Pratiwi dan Henni T. Soelaeman