Home » Headline » Jeans Lea Konsisten Membangun Citra Merek Amerika

Jeans Lea Konsisten Membangun Citra Merek Amerika

Share

Banyak yang orang yang mungkin terkecoh dengan merek Lea Jeans yang dikira merupakan merek asing, padahal merek ini merupakan merek lokal yang sudah puluhan tahun beroperasi. Sekitar tiga dekade meramaikan pasar fashion tanah air, Lea menjadi salah satu merek lokal yang juara. Bagaimana potret merek Lea, simak wawancara Leo Sandjaja, Direktur PT Lea Sanent – Lea Jeans dengan Rif’atul Mahmudah berikut ini:

Bagaimana lika-liku perjalanan Lea Jeans?

Kalau secara akte perusahaan itu dari 1976. Sebelumnya kita sudah produksi sejak 1972, tetapi belum didaftarkan. Kebetulan Lea dinamai dari nama kakak saya yang lahir pada tahun tersebut. Jadi kalau mau mengikut akte perusahaan dari 1976. Awalnya kita buat dari t-shirt, garmen biasa. Baru produksi jeans, mulai dari Singapura, kita punya partner kemudian ayah saya by over mulai mendalami ke denim tahun 1978 atau 1979. Waktu itu belum banyak brand denim, tetapi orang suka produk Amerika. Kemudian kita juga suka dengan teknik pembuatan denim.

Leo Sandjaja, Direktur PT Lea Sanent – Lea Jeans

Bagaimana membuat produk Lea bisa bertahan dan bersaing dengan produk sejenis, termasuk juga bersaing dengan produk asing?

Kita percaya bahwa kuncinya adalah good product dan rational pricing. Good product utamanya. Rational pricing karena kita punya pabrik dan laundry sendiri sehingga kita bisa menekan cost. Good product kita coba kontrol dari bahan. Bahan selalu kita buat konstruksi spesial. Bahan kita pesan khusus. Aksesoris, kita pakai dari impor. Washing kita punya fasilitas sendiri. Kalau masalah pricing, kita coba memberikan yang terbaik customer bayarkan. Kalau yang manual kita tidak bisa tekan cost-nya. Yang penting kita ingin kesankan kalau pelanggan tidak akan ditipu.

Kemudian kita juga konsisten dengan image yang sedari awal dibangun, yakni image Amerika karena paradigma orang, best denim is Amerika. Kita gunakan momentum tersebut dan konsistensi pada hal tersebut yang coba terus kita jaga dan jangan sampai kehilangan jati diri.

Kalau soal mempertahankan image, bisa dijelaskan?

Kalau image ini salah satu tantangan yang paling besar karena kita sudah bangun puluhan tahun dan kita konsisten. Tentunya kita tidak bisa memungkiri cost promosi menjadi besar, tetapi tetap kita lakukan karena kita percaya image itu mahal. Coba cari model casting yang memenuhi kriteria brand value-nya Lea. Kita rutin dua kali setahun buat katalog di luar. Kita juga berencana membuat TVC tetapi masih dalam pembicaraan. Jadi memang sulit sebenarnya jaga image. Tetapi karena kita sudah mengerti brand ini sendiri, mungkin kita sudah paham.

Positioning Lea bagaimana?

Kalau di kota besar ke medium. Tetapi di beberapa kota, di daerah kita bisa jadi kelas A, tetapi kalau di sini kelas B. Jadi tidak bisa dipukul rata.

Kalau dari ciri khas, cutting seperti apa?

606, seperti kain 501-nya Levi’s. 606 ini sudah standard. 606 ini seperti original cut yang memang signature yang dicari orang.

Segmennya siapa saja?

Kalau dari umur, 25-35 tahun. Meskipun banyak juga customer yang di atas 35 tahun karena sudah cukup berumur. Tetapi core-nya 25-35 tahun. Paling banyak customer-nya laki-laki.

Perkembangan bisnisnya dari awal seperti apa?

Perkembangannya kita awalnya jual lewat jaringan kita sendiri, department store atau lewat toko jeans lokal. Tetapi kita melihat tidak bisa selamanya seperti ini karena kalau di department store kita akan terkena aturan department store, promosi tidak boleh begini, margin juga kecil, ditekan terus. Begitu juga dengan toko jeans lokal. Akhirnya kita coba buat toko sendiri, meskipun tidak terlalu besar tetapi kita bebas melakukan apapun. Itu toko pertama waktu ketika krisis. Pertama tahun 1990-an. Tetapi selama krisis kita berkembang, tiap bulan bertambah toko.

Bagaimana justru bisa berkembang ketika krisis?

Selama krisis justru berkembang karena timing sebenarnya. Ketika itu orang banyak jual propertinya dengan harga miring. Kita beli semua aset dan kita jadikan toko. Kita percaya ketika lagi down, pasti ada peluang untuk berkembang.

Sekarang ada berapa outlet?

Kita ada 34 tersebar di seluruh Indonesia, sudah ada di semua provinsi. Kemudian counter di department store ada 200. Toko putus yang jadi partner kita, toko jeans lokal ada sekitar 100.

Dalam 3-5 tahun ini performa bisnisnya seperti apa?

Kalau dari growth masih positif, tetapi kita melihat pergeseran sizing, ukuran. Dulu jarang orang pakai 34, sekarang sudah banyak. Di beberapa daerah sekarang ada yang sampai pakai 42. Kalau dari growth dari pieces cukup konsisten, dengan kondisi seperti ini di bawah 15 persen.

Berapa start harga per pieces yang dijual di pasaran dan seberapa besar omset penjualan Lea Jeans?

Untuk harga kita start dari Rp 299 ribu sampai Rp 600 ribu. Masih di bawah Rp 700 ribu. Tiap bulan, jumlah pieces yang laku sekitar lima ratus hingga enam ratus ribu.

Mengenai manufaktur dan bahan baku bisa diceritakan?

Manufaktur di Tangerang. Kalau bahan dari lokal, tetapi untuk aksesoris kita impor, seperti kancing, resleting, label kita masih impor.

Inovasi produk seperti apa yang dilakukan Lea?

Kalau cutting standar. Kalau denim kuncinya di washing. Kita punya laundry dan pabrik sendiri, punya lab sendiri jadi bisa trial and error. Kita bisa tes dengan chemical sesuai keinginan kita. Kalau hasilnya biasanya tiap tiga bulan sekali ada cucian baru. Jadi, tiap enam bulan sekali ada satu koleksi misal koleksi untuk di semester pertama dan semester kedua. Di antara semester pertama dan kedua pasti ada satu dua pieces cucian baru.

Cucian baru? Maksudnya?

Washing baru, cutting baru yang akan dilempar ke pasar.

Kapasitas produksinya berapa tiap bulan?

Sekarang sekitar 1 juta pieces per bulan.

Konsumen paling suka yang mana?

606 dan Next Gen. Kalau warna cenderung warna gelap. Tetapi di beberapa daerah masih ada warna-warna yang lebih fashionable, yang belel dan sebagainya.

Apakaah Lea menggarap pasar ekspor?

Belum, karena kita masih fokus pasar domestik. Kita punya regular buyer dari Dubai, Korea, Hong Kong. Jadi mereka beli karena mungkin banyak orang Indonesia di sana. Tetapi kita tidak ada price control, terserah mereka. Buyer Korea mereka buka ruko, buka seperti Lea store sendiri, yang ini kemudian saya apresiasi dengan saya bantu beri poster, softloan dan sebagainya. Bagi saya, pasar Indonesia masih menarik.

Skala bisnisnya pasar industri jeans berapa?

Kalau pasar denim saya kurang tau. Tetapi kalau tekstil sendiri bisa dua triliun dollar US.

Kalau produk jaket, shirt dan sebagainya yang juga diproduksi, apakah sebagai produk pelengkap?

Ini memang untuk melengkapi. Jadi grup kita ada men’s and women’s, kemudian top and bottom, kita tentunya ingin produksi semua clothing group, kita pernah trial kaos dalam putih. Kita tidak produksi massal, kita bikin limited. Kita pernah buat seperti Lea Toddler, tetapi kita tidak fokus karena sebagai pelengkap. Kita pengennya satu keluarga bisa pakai Lea semua. Itu cita-citanya.

Kontribusi jeans dengan produk lain?

Kalau Lea Men’s bisa 65 persen. Dari brand study, Lea lebih erat di pria daripada wanita. Karena brand asosiasinya mereka ingat TVC Lea zaman dulu yang pakai Harley.

Sejauh apa pengenalan orang Indonesia terhadap denim sehingga dijadikan tools untuk mengenalkan produk Lea?

Kalau saya lihat, pengalaman, good pricing, good product. Kalau development khusus yang manual, saya ingin mengedukasi mereka makanya kita ingin buat pop-up store, saya rasa itu sesuatu yang bagus. Jadi konsumen diberi pengalaman untuk melihat proses, washing-nya.

Pengembangan-pengembangan produk dan bisnis seperti apa yang akan dilakukannya ke depan?

Dalam produk kita selalu ingin inovasi dalam cucian. Dalam bisnis ingin menambah portofolio brand kita, jadi mengakuisisi brand internasional. Kita lihat ada beberapa brand internasional yang bagus tetapi kurang dimenej dengan baik. Ada juga yang casual. Kita menciptakan brand dari nol, istilahnya kita tahu hal apa yang harus dilakukan.

Untuk Lea Store tahun ini akan menambah enam sampai tujuh di seluruh Indonesia. Itu belum termasuk relokasi. Itu totally baru. Kita lagi main ke media sosial juga. Digital promotion lagi dikembangkan. Kita pun punya website, di daerah kecil belum bisa dibuka karena koneksi internetnya yang masih kurang, tetapi sekali lagi, digital promotion ini tetap harus dilakukan karena sudah saatnya. Terutama untuk buzzing di Jakarta sendiri.

SHARE SOCIAL MEDIA

LEAVE A REPLY


− five = 3