Home » Listed Articles » Ampuhnya Komunikasi Aquaproof

Ampuhnya Komunikasi Aquaproof

Hujan deras mengguyur Jakarta. Berbeda dari hari-hari sebelumnya, hujan kali ini tidak terlalu berpengaruh buat Iwan Setyawan yang berprofesi sebagai wartawan, begitu pun anak dan istrinya. Iwan malah bisa tidur lelap, karena udara dingin yang menyelimutinya. Kenapa Iwan?  Rupanya, ia telah melapisi atap rumahnya dengan pelapis antibocor. Sebelumnya, hujan merupakan masalah tersendiri, karena atap rumahnya selalu bocor bila hujan tiba.

Pelapis antibocor kini menjadi alternatif favorit untuk mengatasi masalah kebocoran atap. Apalagi, sekarang muncul berbagai merek pelapis antibocor menggantikan aspal atau semen yang digunakan sebelumnya. Selain lebih praktis, pelapis antibocor juga lebih efektif, karena tidak meleleh ataupun bikin bocor lagi. Alasan lain, kata Iwan, dengan menggunakan pelapis antibocor, ia tidak perlu repot-repot mengganti atap. “Pengerjaannya lebih mudah dan bisa dikerjakan sendiri,” ungkapnya setengah berpromosi.

PT Inter Aneka Lestari Kimia (IALK) yang memproduksi pelapis antibocor bermerek Aquaproof tahu betul kondisi dan kebutuhan konsumen seperti Iwan. Maka, sejak 1985, IALK mengedukasi pasar dengan memperkenalkan pelapis antibocor. Secara terus-menerus Aquaproof dikomunikasikan, sehingga ia menjadi sangat dominan di kategori ini. “Kami menguasai lebih dari 80%  pangsa pasar,” ungkap Herman Moeliana, Chairman PT Adhi Cakra Utama Mulia (ACUM), distributor Aquaproof.

Sebenarnya, Aquaproof punya banyak pesaing di kategori sejenis. Sebut saja, Multiseal produksi PT Warna Agung, Indeks produksi PT Inti Daya Guna Aneka Warna yang lebih dikenal dengan Indiana Paint, atau Multiguard produksi PT Sindotech Utama, dan banyak lagi. Menurut Herman, jumlah pemain di kategori ini banyak. “Ada sekitar 80 merek yang  bermain di sini,” ungkapnya. Namun, dari sekian banyak merek itu, hanya sedikit produsen yang menggarap pasar secara nasional, sehingga Aquaproof yang sejak awal menggarap pasar secara nasional dapat mendominasi kategori ini.

Menurut Herman, ada beberapa faktor yang membuat Aquaproof dapat menguasai kategori ini. Selain sebagai pionir di pasar Indonesia, Aquaproof juga diyakininya berkualitas lebih baik dibanding produk lain — Aquaproof memiliki daya rekat yang lebih tinggi dan lebih fleksibel, sehingga daya tahannya terhadap panas dan hujan jauh lebih baik.

IALK pun tercatat sebagai produsen pertama di kategori ini yang menjalankan komunikasi massal — sejak tahun 1999 Aquaproof diiklankan di berbagai media: TV, radio, hingga advertorial di surat kabar. “Setelah merasa cukup mampu, kami memberanikan diri berinvestasi di komunikasi,” demikian alasan Herman.

Darmadi Durianto, Direktur Infinity Consulting  menilai, ACUM sebagai distributor Aquaproof pintar memanfaatkan celah pasar. Mereka melihat bahwa pasar di industri itu tidak ada merek nasionalnya, maka mereka cepat berinisiatif untuk menjadi merek nasional. “Kemampuan mereka membaca pasar memang patut dipuji,” ungkap Darmadi seraya menambahkan, faktor kunci sukses Aquaproof adalah karena mereka menjadi first entry di benak konsumen secara nasional. Terbukti dari sisi awareness, perceived quality ataupun loyalitasnya sangat tinggi.

ACUM memang terlihat lebih agresif dalam berkomunikasi. Data Nielsen Media Research menunjukkan dalam tiga tahun terakhir total belanja iklan Aquaproof terus meningkat. Jika selama tahun 2001 Aquaproof menghabiskan dana Rp 2,44 miliar, angka ini meningkat menjadi Rp 5,18 miliar di tahun 2002. Bahkan, periode Januari-Maret 2003, Aquaproof sudah menghabiskan Rp 4,46 miliar untuk komunikasi di berbagai media, baik cetak maupun elektronik. “Kami mencanangkan 10% total penjualan untuk komunikasi,” ungkap Freddy Sasmita, General Manager ACUM.

Bandingkan dengan Multiguard yang aktivitas promosinya malah mengendur. Tahun 2001, Multiguard tercatat menghabiskan Rp 845 juta untuk komunikasi, dan tahun 2002 turun ke angka Rp 742 juta. “Tahun lalu kami memang lebih konservatif,” kata seorang sumber di PT Sindotech Utama (SU) yang enggan disebut namanya. Hal itu menurutnya bukan disebabkan terjadi penurunan permintaan terhadap produknya.

Tahun 2003, Multiguard kembali meningkatkan aktivitas promosi. Periode Januari-Maret 2003 mereka menghabiskan Rp 706 juta untuk mengomunikasikan produknya di berbagai media. “Kini, kami kembali fokus untuk mengembangkan pasar,” ujar sumber tadi. Menurutnya, potensi pasar di kategori produk ini masih sangat besar — masih banyak masyarakat yang belum mengetahui manfaat produk ini.

Freddy sependapat. Apalagi, mengingat sekarang tingkat konsumsi nasional kategori produk ini amat rendah, yaitu sekitar 1.400 ton per tahun. Bandingkan dengan rumah dan gedung di Indonesia yang jumlahnya jutaan unit, “Kalau 1 kg digunakan untuk 1 m2, potensi yang belum tergarap masih sangat besar,” papar Freddy.

Karena itu, ACUM akan terus konsisten menjalankan program komunikasi. Menurut Herman, iklan berpengaruh besar sekali bagi produk ini. “Banyak yang belum tahu produk ini, malah ada yang menganggap Aquaproof adalah jenis minuman,” katanya sambil tertawa. Ditambahkan Herman, semenjak beriklan, rata-rata per tahun Aquaproof mengalami pertumbuhan penjualan 30%-40%, padahal pertumbuhan sebelumnya di bawah 20%.

Dengan iklan Aquaproof juga semakin mendekatkan diri ke konsumen. Freddy menjelaskan, sebelumnya ketika masih mengandalkan promosi dari mulut ke mulut, pendekatan yang dilakukan lebih ditujukan ke para tukang yang biasa mengerjakan pekerjaan jenis ini. Namun, kini pendekatannya lebih ke pemilik rumah. “Semua orang bisa menggunakan produk ini, karena mudah diaplikasi,” ujarnya.

Kendati mudah, penggunaan Aquaproof memiliki prosedur tersendiri. “Agar mendapatkan manfaat yang maksimal, tahapan aplikasinya harus diikuti,” Freddy menjelaskan. Untuk itu, edukasi pun dilakukan melalui melengkapi kemasan dengan langkah-langkah penggunaan produk.

Herman sangat yakin pada kualitas produknya. “Memang tidak ada sertifikat garansi secara khusus, tapi kami menjamin produk ini bisa bertahan sampai 10 tahun jika diaplikasi secara benar,” katanya. Keunggulan itu menurutnya dikarenakan Aquaproof diproduksi oleh perusahaan yang bersertifikat ISO. Selain itu, Aquaproof berbahan baku impor yang memiliki kualitas lebih baik dibanding bahan baku lokal.

Karena itu pulalah, Aquaproof dijual dengan harga yang relatif lebih tinggi ketimbang produk sejenis. Di pasaran, Aquaproof dijual seharga Rp 25 ribu/kg, sedangkan produk lain Rp 20 ribu/kg. “Kami memang membidik segmen menengah-atas,” Herman menambahkan.

Karena telah menjadi merek nasional, distribusi merupakan hal yang harus diperhatikan. “Percuma saja kami beriklan, kalau ketersediaan produk di pasar tidak bisa dipenuhi,” ujar Freddy. Untuk itu, ACUM telah menunjuk beberapa distributor area yang tersebar di hampir semua ibu kota provinsi untuk memperluas jangkauan dan persebaran produk. Apalagi, saat ini mereka lebih fokus menggarap segmen ritel, sedangkan segmen korporat sedikit demi sedikit mulai dikurangi.

Segmen korporat sebenarnya memiliki pasar cukup besar. Hanya saja, untuk menjaga hubungan dengan agen dan pengecer, ACUM tidak lagi fokus menggarap segmen pasar ini. “Produk ini sudah tersedia di banyak tempat, konsumen bisa membeli dan mengerjakan sendiri,” ungkap Herman. Selain itu, demi menjaga hubungan dengan agen dan pengecer, mereka tidak lagi memberi harga khusus untuk segmen korporat.

ACUM masih memiliki divisi proyek untuk melayani pasar segmen korporat, tapi kliennya sangat dibatasi. “Praktis hanya PT Parama Dharma (kontraktor) yang menjadi klien kami,” kata Herman. Itu pun disebabkan hubungan baik yang telah terjalin selama ini.

Darmadi menyayangkan langkah yang ditempuh ACUM. Menurutnya, sebagai pemimpin pasar, Aquaproof harus masuk ke semua segmen pasar, baik ritel maupun korporat, “Pemimpin pasar harus menutup semua kemungkinan,” ia menegaskan. Bahkan, Aquaproof harus menciptakan keunggulan bersaing baru untuk menghadang kompetitor, yaitu dengan menawarkan manfaat lain. Jika benefit yang mereka tawarkan saat ini sudah agak mature, mereka harus menghancurkan keunggulan bersaing itu untuk selanjutnya memunculkan keunggulan bersaing baru. Hal ini tentu harus secara otomatis dibarengi strategi produk yang lebih inovatif. “Pemimpin pasar tidak boleh memberi ruang bagi kompetitor,” tambahnya.

Sumber SWA di SU sependapat dengan Darmadi. Dikatakannya, Multiguard akan lebih fokus menggarap segmen korporat. Bangkitnya sektor properti dengan mulai maraknya pembangunan perumahan baru di Jabotabek dan Jawa Timur merupakan pasar yang sangat potensial bagi mereka. “Bisa jadi, total pasarnya jauh lebih besar dari segmen ritel,” katanya.

ACUM yang sangat meyakini kualitas produknya tidak gentar dengan strategi SU yang siap lebih fokus di segmen korporat. Menurutnya, nantinya semua kembali pada masalah kualitas. “Awalnya kami pun sempat terganggu, tapi soal kualitas kan tidak bisa dibohongi,” demikian Herman.

Meski mengaku agak berat, tahun 2003 ACUM menargetkan pertumbuhan penjualan 30%. Keterlambatan datangnya musim hujan tahun ini berpengaruh sekali terhadap penjualan mereka. Musim hujan merupakan musim panen bagi produk kategori ini. Herman menjelaskan, pada saat musim hujan, pertumbuhan penjualan Aquaproof meningkat hingga empat kali lipat.

Herman mengungkapkan, Aquaproof memang lebih banyak digunakan untuk tindakan korektif. “Bocor atau tidaknya memang baru ketahuan pada saat hujan,” ujarnya. Kendati demikian, untuk menjaga kestabilan penjualan produknya, ACUM berusaha mengedukasi konsumen agar melakukan tindakan preventif. Untuk itu, ACUM telah menyiapkan amunisi dalam bentuk dana yang cukup guna mengedukasi pasar. Selain itu, mulai tahun ini ACUM pun membidik pasar ekspor. “Kami tengah menjajaki peluang ekspor ke beberapa negara di Asia,” Herman berujar.

Ke depan, ACUM akan terus fokus mengembangkan pasar Aquaproof. Dengan omset per tahun tak kurang dari Rp 25 miliar, Aquaproof telah menjadi tulang punggung ACUM. Menurut Darmadi, dominasi Aquaproof masih akan berlanjut, sebab mereka sangat kuat mencengkeram pasar di bawah. Darmadi juga menyatakan, agak sulit bagi pemain lain menggeser Aquaproof sejauh Aquaproof tetap menjalankan komunikasi yang baik dan kontinyu. “Asal mereka tetap konsisten, mereka akan terus berada di depan,” ia menandaskan.

Bagi pemain lain, lanjut Darmadi, mereka harus mencari diferensiasi yang jelas dari Aquaproof, yang bisa dijadikan  keunggulan bersaing baru. Namun Darmadi mengingatkan, diferensiasi yang diciptakan haruslah berharga bagi konsumen. “Jika mereka masuk ke bidang yang dikuasai Aquaproof, tentu sangat berat,” ujarnya.

Riset: Vika Octavia

SHARE SOCIAL MEDIA

Category: Listed Articles  |  Comment (RSS)  |  Trackback

LEAVE A REPLY


nine − 9 =