Ada harga, ada rupa. Ungkapan ini jelas tidak berlaku di toko satu harga yang belakangan banyak bermunculan. Bagaimana tidak? Apa pun barang yang Anda beli, harganya sama saja. Tidak peduli bagaimana kualitas atau value yang ditawarkan, pokoknya satu harga.

Mula-mula Valu$, waralaba dari Singapura, yang memperkenalkan konsep satu harga ini. Toko yang dikelola Herman Darmawan -? putra Hari Darmawan, pendiri Matahari — dan dikembangkan pascakrismon itu langsung menyedot perhatian masyarakat. Bisa dipahami, dalam situasi daya beli masyarakat cenderung menyusut, tawaran harga yang relatif murah, cuma Rp 5.000 untuk setiap jenis barang, jelas menggiurkan. Makanya, Valu$ selalu ramai pengunjung.

Lazimnya bisnis sukses, Valu$ pun langsung diikuti pemain-pemain sejenis. Sebutlah, CCC, Toko OK Doku-Serba 5000, Toko 9999, Toko $1 dan T-Mart. Semuanya memosisikan diri sebagai toko khusus dengan konsep satu harga atau sering dibilang focus price point. Yang menarik, karakter toko-toko ini sama saja: mengambil tempat tidak terlalu luas, 40-200 m2, buka gerai di mal-mal tingkat menengah dan cenderung di pinggiran kota, serta barang-barang yang dijual biasanya peralatan rumah tangga dari plastik, melamin dan keramik, serta mainan anak-anak, aksesori wanita, produk kosmetik dan stationery.

Yang agak berbeda adalah CCC. Toko satu harga yang seinduk dengan Valu$ ini khusus menyediakan pakaian kasual, terutama berbahan kaus. CCC mematok harga Rp 5-50 ribu/item. Memang bukan murni satu harga untuk semua jenis barang, tapi CCC tidak menjual barang di atas Rp 50 ribu. ?Yah, tidak mungkin menjual pakaian dengan patokan satu harga saja,? ujar seorang pramuniaga CCC Plaza Bintaro.

Konsep satu harga ini memang ibarat pisau bermata dua. Di satu sisi merupakan daya tarik dan daya jual toko, tapi di sisi lain, bisa menjurumuskan toko jika tidak diperhitungkan secara matang. Betapapun, harga adalah mutlak dalam transaksi penjualan. Tidak mungkin seseorang menjual rugi. Siapa pun yang berjualan, pasti mencari untung.

Lalu, bagaimana dengan konsep toko satu harga? ?Kami hanya menjual barang-barang fungsional yang memang harga belinya di bawah harga jual kami,? ujar Romli Galuh, Manajer Operasional OK Doku yang menggunakan strategi harga seragam, Rp 5.000. Strateginya itu memang mengandung konsekuensi, yakni pilihan barang menjadi tidak terlalu banyak, cuma 10 macam. ?Soalnya, kami tidak menjual produk di bawah harga beli atau melakukan subsidi silang,? tandas Romli yang mengaku semua barang masih memberi keuntungan. ?Jadi, tak terlalu sulit mengelola toko ini,? lanjutnya.

Penampilan OK Doku paling mirip Valu$. Mulai dari tata ruang, pemilihan barang hingga strategi harga Rp 5.000, semuanya sama dengan sang pionir. Yang membedakan, jenis barang Valu$ sedikit lebih banyak, sekitar 12 kategori. Selain itu, Valu$ mulai memperbanyak produk lokal. Kalau dulu awalnya banyak menjual barang impor, kini toko yang berslogan ?Your Value Store? ini mulai bekerja sama dengan produsen lokal.

Soehartono, Manajer Operasional Toko 9999 World Shop dan Chiina Factory tidak berbeda dari Romli. Ia pun mengaku tidak kesulitan mengelola toko yang menggunakan konsep harga seragam. Menurut Seohartono, yang penting, bagaimana mengimprovisasi konsep satu harga ini.

Seperti yang dilakukannya, ia tidak menjiplak mentah-mentah konsep Valu$. Tokonya, 9999, justru lebih banyak mengadopsi konsep toko $ 1,99 dari Singapura, yakni menjual dengan harga berbuntut 999, seperti Rp 2.999, Rp 4.999, Rp 7.499 dan Rp 9.999. Kini, karena semakin lama makin sulit memperoleh barang semurah itu, harga pun dinaikkan menjadi Rp 9.999 hingga Rp 19.999. ?Yang penting, kami tetap menawarkan harga murah di bawah harga pasar,? kata Soehartono. Ia mencontohkan, tas troli anak-anak, traveling bag dan pakaian wanita hanya dijual seharga Rp 19.999.

Dari pengalaman Soehartono selama ini, kendalanya justru dalam hal mendapatkan stok barang murah di bawah harga jual. Pihaknya terus berburu barang murah, baik yang lokal maupun impor. Di samping itu, untuk mengantisipasi hilangnya pasokan barang murah, kini mantan Manajer Penjualan dan Promosi Grup ABC ini berkongsi dengan Michael Lee membangun Toko Chiina Factory (Chiina). Di toko barunya ini, ia menggunakan strategi menjual dengan angka genap, dari Rp 2.500 hingga Rp 25 ribu.

Dengan kecerdikan mencari barang dagangan dan bermain harga ini, Soehartono mengaku masih memperoleh margin keuntungan yang cukup. Menurutnya, harga bisa murah karena tanpa melalui prosedur yang rumit dan berlapis-lapis. ?Kuncinya adalah transparansi antara supplier dan pengelola toko,? ujarnya. Ia menegaskan, antara penyedia barang dan pembeli tidak berlaku sistem komisi. Selain itu, si pengelola juga lebih mengutamakan kuantitas daripada margin keuntungan.

Tas troli anak-anak, misalnya, Soehartono membeli dari pemasok seharga Rp 18.500 dan menjualnya Rp 19.999. ?Padahal, harga pasarannya sekitar Rp 25 ribu,? ujarnya. Artinya, ia cuma mengambil untung Rp 1.500/buah. Begitu pula, bantal yang dibelinya sekitar Rp 15 ribu, ia jual Rp 19.999. ?Buat kami, yang penting bisa menjual cepat dan banyak,? ujarnya tegas.

Senada dengan Soehartono, Hamzah, Store Manager Toko Sting yang juga menawarkan konsep satu harga, mengaku margin keuntungan yang ia peroleh rata-rata 20%-30%, bahkan tak jarang mencapai 50%. Salah satu tokonya di Tanjung Priok Jakarta dihiasi mobile hanger berlabel Serba 5000. Namun, ini sekadar trik pemasaran. Karena toko Sting juga menjual barang sampai dengan harga Rp 10 ribu. ?Saya memang memilih strategi toko satu harga yang sedang naik daun,? Hamzah mengakui. Menurutnya, walaupun tidak persis sama, yang penting ia menawarkan barang yang harganya lebih murah dari harga pasaran.

Untuk mengisi tokonya, Hamzah banyak mengambil barang dari beberapa sumber. Salah satunya, dari pasar grosir mainan di Asemka, Jakarta. Cara lain mendapatkan barang impor, ia berkongsi dengan kawannya membeli barang per kontainer yang kemudian dibagi rata. ?Cara begitu jatuhnya menjadi sangat murah,? ujarnya tentang produk impor yang rata-rata terdiri dari mainan anak dan produk fancy dari Cina.

Untuk mendapatkan produk-produk peralatan rumah tangga, mayoritas pengelola toko satu harga bekerja sama langsung dengan produsen atau melalui agen yang mau memberikan harga relatif murah. Adapun produk fashion seperti kemeja atau T-Shirt, mayoritas berasal dari penjahit lokal. Menurut Soehartono, pihaknya rata-rata memasok 10 lusin busana per hari ke setiap gerai 9999 -? total ada 32 gerai, yang tersebar di beberapa kota seperti Yogyakarta, Surabaya, Semarang, Bandung, Cirebon, Bogor, Jakarta dan Lampung. Dengan order pesanan sekitar 200 lusin/hari, harga baju tersebut menjadi lebih murah dibanding harga pasar.

Kendati sudah mendapatkan barang-barang murah, tak dapat dimungkiri sebagian besar toko satu harga tetap melakukan subsidi silang atas penjualannya. Walaupun tidak mau mengakui, beberapa hal terlihat dari produk yang dijualnya. Misalnya, produk makanan: coklat, dijual dengan harga Rp 5.000, kendati di luar (pasar swalayan) bisa di bawah harga itu. ?Ya begitulah, di beberapa jenis barang kami memang menjual lebih tinggi dari harga pasar,? ujar seorang pramuniaga yang enggan diketahui namanya. Alasannya, tidak tahu pasti, tapi menurutnya, konsumen sering tidak peduli. ?Tetap saja konsumen mau membelinya,? tambahnya.

Saat ini tak terlalu sulit mengembangkan toko berkonsep focus price point ini. Menurut Soehartono, dulu banyak pengelola pusat perbelanjaan menolak kehadiran toko semacam ini, sekarang tidak. Karena penolakan itu, ia memulai usahanya justru dari Pekanbaru, Riau. Setelah sukses di sana, barulah Mal Ciputra mau menerimanya. Maka, 9999 World Shop menjadi toko pertamanya di Jakarta, yang kini sudah menambah satu gerai lagi tak jauh dari lokasi pertama.

Soehartono puas tokonya banyak diminati pengunjung Mal Ciputra. Bahkan, di awal-awal pembukaan toko, orang antre sebelum toko dibuka pada pukul 10 pagi. Omset penjualan 9999, menurutnya, hingga kini masih cukup tinggi. Transaksi per hari pada kisaran Rp 5-10 juta. Untuk itu, breakeven point pun dicapai dalam kurun tak lebih dari setahun.

Dari pengalamannya, Soehartono yakin, bisnis yang digelutinya akan bisa bertahan bila terus melakukan inovasi produk-produk yang dijual. Namun, akankah konsisten dengan harga yang telah ditetapkan? Hamzah masih meragukannya. Ia justru pesimistis bisa mengelola bisnis seperti ini dalam jangka panjang, kendati pendatang baru di bidang ini terus bermunculan.

Menurut pengamat ritel Syamsul Munir, adanya konsep one stop shopping dengan format hypermarket yang dikomandani Carefour atau convinience store atau format minimarket, memang memunculkan kekuatan baru yang disebut specialty store. Yakni, munculnya toko-toko khusus dalam satu kategori, seperti Ace Hardware dan Toys ?R? Us yang memiliki konsep penjualan barang khusus dalam satu kategori.

Demikian juga, konsep satu harga (fixed price). Konsep ini, menurut Syamsul, merupakan wujud kekuatan ritel, meskipun hanya bermain dalam satu harga dan tetap. Soal kondisi barang, tidak masalah. Sebab, inventory — nama-nama barang — yang dibutuhkan berdasarkan keperluan konsumen dengan patokan harga yang terjangkau. Sementara produksi dan distribusi barang, tinggal menyesuaikan.

Para produsen membuat barang berdasarkan patokan yang telah ditetapkan pengecer dengan harga tetap. Keunggulan konsep ini bagi konsumen adalah, dengan anggaran tertentu, mereka dapat mencari barang keperluannya di toko khusus ini. Sayangnya, menurut Syamsul, toko ini belum tentu menyiapkan barang yang lengkap dalam satu ketegori barang. Sehingga, konsumen yang berbelanja didasarkan pada persepsi semata. Pertama, harga tertentu, kemudian mencari barang yang diinginkan. Kedua, konsumen berpengalaman dan akan berpengaruh secara berantai. Jika konsumen telah berpengalaman, ia akan kembali mencari barang yang pernah dilihatnya karena telah sesuai dengan anggarannya.

Margin keuntungan bisa ditetapkan dan diajukan kepada pemasok dan pabrikan. Jadi, kekuatan searching merchandise di toko khusus ini mempunyai peranan cukup penting. Artinya, jenis toko ini memerlukan lebih banyak merchandiser ketimbang toko umum lainnya. “Prospeknya bagus dan semakin memunculkan pemain dengan konsep harga yang lebih tinggi dan sama,? ujar Syamsul yang percaya konsep semacam ini akan melahirkan banyak pemain baru. ?Konsumen pun akan memiliki banyak pilihan tempat belanja sesuai dengan kebutuhannya,” papar Mitra Pengelola Retail Management Center ini menutup wawancara.