“Kalau ada yang beres, buat apa pakai yang boros,” ujar artis Paramitha Rusady dan Jihan Fahira dalam iklan produk pembersih wajah Ovale All in One yang gencar ditayangkan beberapa waktu lalu. Dalam iklan itu, kedua artis cantik ini sama-sama beraksi membersihkan muka. Paramitha terlihat membersihkan mukanya sambil tersenyum dan di depannya hanya ada satu botol pembersih. Sementara itu, Jihan tampak serius dengan muka yang masih belepotan krim pembersih dan di depannya ada dua botol, pembersih dan penyegar. Lalu, Jihan tersenyum setelah menyabet botol berisi cairan pembersih muka yang semula ada di depan Paramitha. Pesan yang ingin disampaikan ke pemirsa TV, Paramitha menggunakan pembersih wajah yang hemat dan praktis, sedangkan Jihan (sebelumnya) memakai yang boros dan merepotkan.

Ovale All in One memang merupakan produk terobosan PT KinoCare Era Kosmetindo yang diluncurkan September 1999. Dialah yang pertama menawarkan produk all in one. Berbeda dari produk pembersih wajah lain yang memisahkan pembersih dan penyegar, Ovale menyatukan kedua fungsi itu dalam satu kemasan. Di samping efisien dan praktis dalam penggunaannya, harganya pun jadi lebih murah. “Ini merupakan langkah berani yang kami lakukan pada saat itu,” ujar Phillips Gunawan, Direktur Penjualan dan Pemasaran PT KinoCare Era Kosmetindo.

Dikatakan Phillips, ketika Ovale diluncurkan, konsumen hanya mengenal pembersih wajah dua langkah, yaitu cleansing milk dan toner secara terpisah. Yang dilakukan Kino adalah memperkenalkan konsep baru dalam membersihkan wajah, yaitu pembersih satu langkah. “Sebelumnya, tidak ada pemain yang mencoba menggarap pasar ini,” ungkapnya.

Padahal, menurut Phillips, konsep produk ini sudah sangat diidam-idamkan konsumen, karena lebih praktis dan efisien. “Harus diingat, perawatan wajah tidak hanya membersihkan muka, tapi masih banyak aktivitas lain. Sangat tidak efektif jika membersihkan wajah saja harus dua langkah,” ujarnya. Tidak heran, produk ini langsung dapat diterima konsumen. “Animo konsumen untuk mencoba produk ini sangat tinggi,” ungkapnya. Dalam tiga bulan pertama, mereka mampu menjual sampai 900 botol atau tiga kali lebih besar dari target.

Phillips mengatakan, masuknya Ovale dengan konsep baru menjadi buah simalakama bagi pemain lama yang sudah eksis dengan produk pembersih wajah dua langkah. Jika mereka meluncurkan produk pembersih satu langkah, eksistensi produk lama mereka akan terancam. “Dua tahun pertama Ovale hanya bermain sendiri di segmen ini,” ujarnya. Hal ini jadi keuntungan tersendiri bagi Ovale. Dalam keadaan seperti itu, konsumen dapat memberikan apresiasi terhadap inovasi Ovale, sehingga produk ini mengalami pertumbuhan yang sangat baik.

Sukses Ovale ternyata menjadi inspirasi bagi pemain lain untuk juga masuk ke kategori ini. Tak kurang nama-nama besar seperti Mustika Ratu, Mandom Indonesia, dan belakangan Unilever berbondong-bondong merangsek pasar pembersih satu langkah.

PT Mustika Ratu, Tbk. (MR) misalnya. Meski sebelumnya cukup nyaman dengan produk pembersih dua langkah, pada September 2001 mereka tak kuasa masuk pula ke kategori pembersih wajah satu langkah, dengan meluncurkan produk Pembersih 2 in 1 Bengkoang Whitening. Namun, MR tidak sekadar menjadi me too product. Mereka juga mempertimbangkan besarnya keinginan masyarakat (khususnya wanita) Indonesia memiliki kulit yang lebih putih. Ini menjadi satu peluang tersendiri bagi MR untuk menambahkan fungsi pemutih (whitening) pada produk pembersih satu langkahnya. “Orang Indonesia ingin tampil lebih putih,” ungkap Isabella Silalahi, Manajer Grup Produk MR.

Di samping itu, kedinamisan pasar kosmetik juga melatarbelakangi MR meluncurkan produk ini. Menurut Bella, setiap pemain di industri kosmetik harus bisa melakukan terobosan dalam hal inovasi produk. “Kami tidak bisa hanya mengandalkan produk pembersih dan penyegar,” ungkapnya.

Kontan saja, persaingan di kategori pembersih satu langkah menjadi kian semarak. Di sisi lain, pasar pembersih dua langkah terus menurun. Hal ini diakui Erlysativani, Manajer Merek Sari Ayu Martha Tilaar (MT). Erly mengatakan, pasar pembersih wajah mengalami penurunan dalam tiga tahun terakhir. Namun, ia menengarai, penurunan daya beli konsumenlah yang menyebabkannya. “Pembersih wajah bukan basic needs seperti bedak, maka otomatis jika ada pemain baru, mereka akan mengambil share existing players,” ungkapnya.

Bella mengakui, setelah MR meluncurkan produk pembersih satu langkah, terjadi kanibalisme antarproduk MR. Akan tetapi, kanibalisme itu masih bersifat parsial, sehingga akumulasi penjualan pembersih dan penyegar lama dengan pembersih Bengkoang Whitening akan lebih besar dari penjualan pembersih dan penyegar lama. “Yang terpenting bagi kami, total sales kami terus bertambah,” ungkapnya.

Pengamat kasus pemasaran yang juga Direktur The Advisory Liza Felicia Wulandari belum melihat keberadaan pembersih satu langkah sebagai ancaman yang sangat serius bagi pembersih dua langkah. Liza mengatakan, belajar dari kasus yang sama yang terjadi di kategori sampo, terlalu dini jika mengatakan bahwa pembersih satu langkah akan menggilas pasar pembersih dua langkah. “Ada ritual yang hilang dari kategori produk 2 in 1, dan konsumen produk ini masih menganggap ritual itu sebagai bagian dari perawatan yang mereka lakukan,” ujarnya.

Kendati demikian, Liza tidak menampik bahwa produk kategori ini memang dibutuhkan konsumen, khususnya konsumen baru yang tak merasakan ritual dalam membersihkan muka. “Yang akan mereka dapatkan adalah konsumen baru. Mungkin hanya sebagian kecil konsumen lama yang akan beralih,” ujarnya.

Bella sependapat dengan Liza. Dikatakannya, jika melihat tren penjualan produk pembersih wajah MR — pembersih dua langkah hanya mengalami penurunan sangat kecil, kemungkinan besar konsumen yang mereka dapatkan adalah konsumen yang baru menggunakan produk pembersih muka.

Phillips berpendapat lain. Menurutnya, dalam tiga tahun terakhir pasar pembersih dan penyegar menurun cukup tajam. Tiga tahun lalu, dikatakannya, komposisi pasar pembersih wajah adalah 50% dikuasai facial foam (busa pembersih), 30% cleansing milk (pembersih), dan 20% untuk toner (penyegar). “Sekarang pasar pembersih dan penyegar tidak lebih dari 20%,” ungkapnya sambil menunjukkan data riset yang mereka miliki. “Facial foam memang belum terganggu, tapi pembersih satu langkah sudah menguasai 30% pangsa pasar pembersih,” tambahnya.

Persaingan di kategori pembersih satu langkah memang kian marak. Masuknya PT Unilever Indonesia dengan dua produk sekaligus (Citra Beauty dan Ponds) cukup membuat gentar para pemain lama di kategori ini. Apalagi, Unillever sangat gencar mengomunikasikan produknya di berbagai media. Entah berapa dana yang sudah dihabiskannya untuk itu dalam tiga bulan terakhir. Menyikapi hal ini, Kino, menurut Phillips, tengah menyiapkan strategi khusus. “Untuk komunikasi pemasaran, kami akan menjaga tingkat share of voice kami pada level yang aman,” ungkapnya tanpa bersedia merinci lebih lanjut.

Dikatakannya, yang menjadi titik berat mereka saat ini adalah memperkuat kelebihan produknya, yang kemudian akan dikomunikasikan kepada konsumen. Dikatakannya, kini Ovale juga ditambahi fungsi pemutih. Kino pun gencar mengedukasi konsumen secara langsung dengan mengunjungi kelompok konsumen di 8 kota besar, mulai dari anak SMP sampai karyawati, untuk melakukan sampling serta demo membersihkan muka, guna membuktikan khasiat produk Ovalle dibanding produk kompetitor. “Dengan cara ini, kami harapkan bisa mendapatkan konsumen baru sekaligus dapat membuat konsumen lama tetap bertahan,” katanya.

MR pun menurut Bella akan menempuh cara yang sama. Diakuinya, belakangan aktivitas above the line Bengkoang Whitening memang agak menurun. Hal ini, menurutnya, terkait dengan strategi besar perusahaan yang tidak bisa tetap fokus pada salah satu produk. Dikatakannya, MR memiliki range produk yang demikian banyak, sehingga bujet promosi harus dibagi sesuai porsi masing-masing produk. “Kalau mau perang dengan Unilever, rasanya tidak mungkin,” ungkapnya. Karena itu, MR akan fokus pada aktivitas below the line, dengan menyelenggarakan seminar, beauty class, serta event-event lain yang bujetnya tak terlalu besar. “Dengan aktivitas itu, kami langsung mendapat konsumen,” tambahnya.

Persaingan tidak hanya terjadi dalam hal komunikasi. Dalam distribusi pun, persaingan tak kalah seru. Bella mengatakan, untuk masuk ke pasar modern, kini para pemain juga harus sikut-sikutan. Yang terjadi, para pemain tidak berani mematok harga yang tinggi. “Margin di modern market jauh lebih kecil ketimbang pasar tradisional,” ungkapnya.

Hal ini pulalah yang memaksa Kino mengurus sendiri distribusi di tingkat modern. Phillips mengatakan, khusus untuk menggarap pasar modern, Kino melakukan tiga pendekatan, yaitu dengan key account management untuk pasar modern berskala nasional, area account management untuk pasar modern berskala lokal (daerah), dan independent account management untuk pasar modern yang berdiri sendiri. “Lebih mudah bagi kami mengurus sendiri pasar modern ini,” ujarnya. Adapun untuk pasar tradisional, baik Kino maupun MR sama-sama menggunakan sistem multidistributor.

Harga pun menjadi salah satu alat bersaing. Phillips mengatakan, Kino memang sengaja mematok harga sedikit lebih murah dibanding produk pesaing. Saat ini, kemasan 60 ml Ovale dipasarkan dengan harga Rp 4.000, 100 ml Rp 6.000, dan 200 ml Rp 10.000. Ini, menurutnya, untuk menyesuaikan produk dengan target pasar mereka, yaitu wanita usia 15-35 tahun dari SES B dan C. Adapun MR mematok harga produknya pada angka Rp 12 ribuan untuk kemasan 150 ml.

Harga ini jelas lebih murah dibanding pembersih dua langkah. Harga pembersih dan penyegar Sari Ayu kemasan 200 ml berada pada kisaran Rp 8.000. Artinya, untuk mendapat komposisi yang lengkap konsumen harus merogoh kocek sebesar Rp 16 ribu.

Liza mengatakan, harga yang ditawarkan pembersih satu langkah memang lebih menarik, karena produk ini memiliki fungsi yang sama dengan produk lama. Namun, menurutnya, pengguna produk jenis ini lebih bertujuan untuk perawatan, sehingga mereka tak terlalu menitikberatkan pada harga. “Kemungkinannya, mereka hanya akan menjadi produk substitusi atau produk sampingan,” katanya.

Maraknya persaingan di kategori pembersih satu langkah ini juga menjadi perhatian tersendiri Grup MT, yang masih memimpin di kategori pembersih wajah dua langkah. Erly menyebutkan, MT telah menyiapkan serangkaian strategi untuk mempertahankan dan menambah loyalitas pasar, yaitu dengan meningkatkan ekuitas merek, kualitas produk, komunikasi pemasaran dan strategi promosi bagi masing-masing merek.

Sampai saat ini, MT masih menunggu saat yang tepat untuk meluncurkan produk pembersih satu langkah. “Untuk Sari Ayu, kami masih menunggu sat yang tepat untuk masuk,” ungkap erly. Khusus Biokos, MT tidak berniat masuk ke kategori pembersih 2 in 1, karena Biokos adalah produk perawatan kulit yang ditargetkan untuk konsumen kelas B ke atas. Konsumen di kelas ini kurang sekali menghendaki kategori pembersih wajah 2 in 1.

Namun, MT tidak mau kehilangan kesempatan semakin meramaikan pasar pembersih yang total pasarnya diperkirakan mencapai Rp 40 miliar/bulan. Lewat merek Belia Martha Tilaar Quick and Fresh, mereka juga masuk ke pasar pembersih wajah 2 in 1.