Home » Listed Articles » Branding Setengah Hati Gulaku

Branding Setengah Hati Gulaku

Kesadaran para pemasar terhadap pentingnya merek patut diacungi jempol. Demi memenangkan kompetisi pasar yang ketat, para pemasar mulai rajin membangun merek (branding). Termasuk, untuk produk komoditas Gulaku.

 

Sejak dua tahun lalu, Gulaku intensif membangun merek. Sama seperti tepung terigu Bogasari yang memiliki puluhan merek, atau tepung beras Rose Brand, Grup Sugar, produsen Gulaku, pun berusaha membangun merek yang kuat, unik dan mudah diingat. Perusahaan yang dulu dimilili Grup Salim dan tiga tahun lalu diakusisi Grup Makindo (Keluarga Gunawan Yusuf) ini benar-benar serius mengembangkan merek. Terbukti, melalui manajemen baru, Grup Sugar langsung mengambil inisiatif pemasaran dengan melakukan kampanye besar-besaran saat peluncuran perdananya. Gulaku dipromosikan di televisi dalam bentuk spot-spot iklan di jam-jam utama. Anggaran promosinya itu tak bisa dianggap kecil; AC Nielsen mencatat, dalam tiga tahun ini mencapai Rp ? miliar. Selain itu, Gulaku juga melakukan in-store promotion, terutama dengan mem-book space-space premium di ritel modern seperti Carrefour dan Superindo.

 

Bagaimanapun, langkah Gulaku merupakan suatu terobosan. Sebelumnya, di kalangan pemain gula, branding masih jauh dari bayangan. Umumnya pemasaran gula masih dilakukan layaknya produk komoditas, sehingga yang terjadi hanya trading atau kegiatan penjualan. Kegiatan promosi melalui televisi atau media above the line misalnya, tidak ada satu pun pemain yang melakukan sebelum Gulaku. Karena itu, dari sisi timing, branding Gulaku sungguh tepat karena pemain lain belum memulai. “Ini bisa dilihat sebagai upaya mencuri start,” ujar pakar pemasaran dari Fakultas Ekonomi Unika Atma Jaya, Roy Goni.

 

Dari sisi pengemasan, Gulaku cukup cerdik. Gulaku dikemas dalam dua pilihan, 1 kg dan 0,5 kg. Kemasan kecil-kecil akan mempercepat proses branding selain memudahkan konsumen menjangkau dari sisi harga. “Konsep kami sangat jelas, karena berangkat dari produk komoditas yang kemudian dimerekkan,” ujar Djoko Tata Ibrahim, CEO PT Intermas Tata Trading — distributor tunggal Gulaku. Djoko menjelaskan, pihaknya berusaha mengemas Gulaku secara menarik dan bersih, sedangkan produknya higienis dan berkualitas.

 

“Sebelumnya di industri gula pasir bisa dikatakan tidak ada standar, baik dari tingkat keputihan atau kebersihan. Produk ini amat generik. Kami ingin mengubah hal itu,” lanjut Djoko. Dalam pandangannya, langkah Grup Sugar mirip yang dilakukan Pak Tirto yang sukses membotolkan air minum bersih Aqua. Manajemen Grup Sugar ingin menjamin kualitas dan higienitas produk. Sumber, pengepakan dan higienitas Gulaku semua menjadi jelas. “Gulaku ini gula tebu murni produksi dalam negeri, PT Sweet Indolampung. Ini hasil perkebunan tebu dalam negeri yang dikemas langsung secara higienis,” kata Djoko sedikit berpromosi.

 

Sasaran Gulaku bukan semata-mata konsumen yang sadar harga, karena harganya cuma berbeda tipis, Rp 300-400/kg. Targetnya, segmen yang memburu higienitas. “Jadi, segmentasinya lebih ke segmen yang (punya) perhatian terhadap higienitas dan yang belum. Cuma, kalau bicara yang sadar higienitas, otomatis memang segmen menengah-atas karena lebih care,” Djoko meyakinkan. Saat ini Gulaku kemasan satu kilogram dijual ritel modern dengan kisaran harga Rp 4.250-4.500.

 

Tak mengherankan, dengan strategi itu, Gulaku terbilang sukses. “Kami sukses sekali,” ujar Djoko. Ia tentu tak salah. Sumber SWA yang tahu banyak Gulaku menjelaskan, proses pemasaran Gulaku melebihi target yang diharapkan. Yang semula ditargetkan bisa dicapai dalam 1,5-2 tahun ternyata bisa direalisasi dalam lima bulan. Sukses ini tak hanya dalam artian tingkat penetrasinya ke pasar (outlet), tetapi juga dari penerimaan konsumen. Dulu Grup Sugar hanya menargetkan 4.000 ton sebulan, tapi realisasinya rata-rata bergerak dari 5.000 hingga 5.500 ton.

 

Lebih dari itu, Gulaku kini menjadi pilihan utama kalangan ibu-ibu rumah tangga perkotaan. Malahan, Gulaku langsung menggeser produk-produk home brand di pasar modern seperti Hero. “Memang sejak awal akan kami posisikan sebagai national brand yang diharapkan mengisi home brand yang selama ini dikembangkan supermarket,” ujar Djoko dalam suatu kesempatan. Gulaku ditujukan buat konsumen rumahan massal (home customer). Grup Sugar sendiri juga memasarkan gula industri (biasanya ukuran 50 kg) melalui PT Indolampung Perkasa dan PT Gula Putih Mataram.

 

Dari sisi distribusi, Gulaku juga terbilang cepat menyebar, karena distributornya dikenal sebagai salah satu distributor yang masif yang juga sukses memasarkan minyak goreng Filma. Perlu dicatat, meskipun Gulaku terbilang amat sukses, pangsa pasarnya baru 5%. Maklum, pasar gula pasir memang amat besar dan sejauh ini masih dikuasai gula curah (ketengan) dan gula untuk segmen industrial. “Distribusi Gulaku sudah menasional,” kata Djoko. Saat awal peluncuran, pemasaran Gulaku masih dipusatkan di Pulau Jawa, sedangkan kini PT Intermas Tata Trading memeratakan pendistribusiannya hingga ke Kalimantan, Sulawesi dan Irian. Namun menurut sumber SWA, Gulaku tak terlalu ngotot di wilayah Sumatera Utara, Riau dan Pontianak (Kalimantan Barat) karena di daerah-daerah tersebut cukup banyak beredar gula selundupan.

 

Terlepas dari sukses penjualan itu, dari sisi kemampuan membaca visi, branding Gulaku bisa dimengerti karena ke depan jumlah gerai modern, baik minimarket, supermarket maupun hypermarket, akan bertambah pesat. Sudah pasti, di gerai-gerai modern, kehadiran produk-produk bermerek menjadi satu-satunya pilihan karena amat kecil kemungkinan para pengelola pasar modern menjual gula secara ketengan. Selain itu, jumlah pemain gula kemasan di pasar modern tentu bakal bertambah. Konsumen dihadapkan pada banyak pilihan. Memiliki produk dengan merek yang kuat dan kualitas prima, menjadi keharusan untuk merebut hati konsumen.

 

Apalagi, jika ditambah dengan tawaran kemasan yang bagus, dalam bentuk kecil-kecil, akan lebih mudah meningkatkan brand image produk. Bagaimanapun, jumlah anggota masyarakat menengah-atas perkotaan yang menyukai produk higienis dalam kemasan bersih dan rapi makin banyak. Mereka tak membeli model ketengan karena amat sadar gengsi. Mereka juga cukup perhatian soal kebersihan dan tampilan produk.

 

Kendati demikian, sejauh ini tak sedikit pengamat yang meragukan branding Gulaku, baik dari sisi kesuksesan maupun strateginya. Terutama, dengan melihat kenyataan bahwa di pasar gula pasir, nuansa komoditas lebih kental dibanding produk-produk lain. “Buat apa di-branding, bukankah tanpa branding penjualan tetap bagus? Itu sia-sia saja,” ujar seorang pengusaha ritel yang tak mau disebut namanya.

 

Jahja B. Soenarjo, Direktur Direxion Consulting, juga meragukan branding Gulaku. “Saat ini belum bisa dikatakan branding karena baru sebatas promosi dan itu pun belum menyeluruh,” katanya. Dari sisi produk, Jahja melihat Gulaku masih standar, belum ditambahi kandungan lain. “Kalau seperti itu, Gulaku tidak ada bedanya dari gula-gula lain. Harus ditambah dengan kandungan lain, selain lebih sehat dan higienis. Jadi, akhirnya seperti garam saja. Cuma, di pasar garam kemudian ada yang lebih pintar dengan mengatakan garamnya mengandung yodium yang cukup dan sebagainya. Dalam kasus Gulaku, saya melihatnya masih just naming,” ujar Jahja.

 

Dalam pandangan Jahja, tidak cukup bagi Gulaku hanya mengatakan higienitasnya bagus karena diproses di dalam negeri dan dari bahan yang masih baru. “Tidak cukup, itu sudah standar. Harus ada unique selling proposition lain,” katanya. Tanpa keunikan lain, memang bisa jadi saat-saat awal konsumen akan mencoba, tapi lama-lama akan berpikir karena harga Gulaku sedikit lebih mahal. “Kalau ada yang lebih murah sementara kandungannya sama, orang pasti akan pilih yang lebih murah. Makanya, saya amati Gulaku akhirnya hanya kuat di pasar modern.”

 

Dari sisi intensitas branding, Jahja juga melihat, komunikasi pemasaran Gulaku belum terlalu intensif. “Mereka hanya lakukan sebentar terus hilang. Masih butuh banyak hal. Saya lihat mereka mengandalkan nama mereknya yang sudah cukup generik, Gulaku,” ujarnya. Artinya, harus membangun komunikasi yang terus-menerus dan membuka awareness konsumen dan mendorong mereka membeli. Misalnya, dengan program-program below the line. “Sekarang saya melihat masih tanggung dan masih terkesan sebagai comodity marketing. Mereka sudah mengarah pada komersialisasi, tapi konten produknya masih sama.”

 

Analisis Jahja cukup beralasan. Terutama bila melihat konteks sekarang, banyak produk gula pasir impor yang kualitasnya tak kalah. Pasalnya, bila ada gula impor berwarna putih, orang akan berpikir bahwa gula tersebut higienis. Jadi, higienis saja tak cukup karena bila pemain-pemain impor yang berkualitas bagus tersebut melakukan branding, Gulaku bisa kerepotan. Mereka bisa membahayakan Gulaku karena diferensiasinya tidak cukup.

 

Dalam hal ini, bisa dicontohkan para pemasar beras di Thailand. Di Thailand jumlah pemain beras juga banyak sekali, dan warna produknya putih dan bersih. Mereka memang terkenal di bidang ini. Banyak pemain di sana melakukan branding. Namun, kemudian ada pemain yang berani mengatakan berasnya mengandung suatu zat (multivitamin) dengan kalori tertentu. Ternyata, sukses. Mestinya hal demikian bisa dilakukan di pasar gula pasir di Indonesia. “Kalau toh produk seperti itu dijual lebih mahal, konsumen akan mengerti. Karena mereka memang membeli barang premium,” kata Jahja.

 

Sebenarnya, pola seperti disarankan Jahja belakangan diimplementasi para pemain susu dan produk makanan di Indonesia. Misalnya, mereka mengklaim produknya nonkolestrol dan tanpa bahan pengawet, atau mengandung tambahan DHA, Omega 3 dan Asam Folat. Memang ada tren para pemasar menambah poin diferensiasi dengan memberi kandungan zat tertentu pada produk makanan dan minuman yang mereka tawarkan. Artinya, bila hal ini dihubungkan dengan branding Gulaku, masih banyak yang bisa dilakukan. Bisa dikatakan, proses branding yang mereka jalankan belum selesai. Tentu saja, masih ada peluang bagi Gulaku.

 

Djoko cukup yakin, Gulaku tetap eksis dan makin membaik kinerjanya. Pasalnya, Gulaku benar-benar dijaga unsur kesegarannya (freshness). Pada Gulaku, juga ada tanggal kedaluwarsa, sampai setahun. “Produk gula lainnya tidak ada pembatasan soal ini. Ini sudah kami perhitungkan, dengan kualitas seperti sekarang dan kelembaban tertentu, maka expire date terbagusnya satu tahun. Kalau gula curah, seandainya sudah dua tahun beredar di pasar, tak terkontrol.”

 

Manajemen Gulaku menawarkan dua pilihan, yakni gula warna putih dan agak kuning (natural). Keduanya berharga sama — di Grup Sugar ada tiga perusahaan yang mengurusi gula pasir, yakni PT Sweet Indolampung, PT Gula Putih Mataram dan PT Indolampung Perkasa. Proses produksi gula warna kuning sedikit lebih lama, soalnya ada proses memunculkan warna alami. Yang pasti, masing-masing punya konsumen sendiri. Namun karena yang warna putih lebih dulu diluncurkan, hingga kini kabarnya penjualan varian ini lebih besar. Perbandinggannya, 65:35. Gula kuning lebih banyak terserap di pasar-pasar daerah. Kini, 70% Gulaku terjual di pasar tradisional, termasuk pasar becek dan warung-warung, sementara di gerai modern hanya 30%.

 

Roy melihat apa yang dilakukan manajemen Gulaku sudah cukup bagus. Dalam amatannya, Gulaku amat sukses karena yang pertama melakukannya di pasar gula pasir. Dalam hal ini manajemen Grup Sugar mendahului pemain lain yang mencoba mengubah gula pasir dari sekadar komiditas. “Memang seharusnya demikian, terutama untuk memenangkan persaingan, di mana brand menjadi keharusan,” kata Roy tandas. Ia juga mengakui, sebenarnya di produk gula pasir permintaan amat besar dan kuat sehingga tanpa merek kuat pun produk gula pasir bisa laku. “Namun, ini kan bisa dilihat sebagai upaya mencari segmen strategis yang bisa memberikan margin lebih baik.”

 

Ada baiknya juga Gulaku mendiversifikasi produknya untuk berbagai jenis kebutuhan gula sesuai peruntukannya. Namun, Roy tetap menyarankan agar hati-hati. Pasalnya, konsumen gula pasir berbeda dari konsumen terigu. “Produk terigu bisa didiversifikasi dalam jenis-jenis yang luas sesuai peruntukannya, ada yang buat mi, biskuit, kue, dan sebagainya. Gula pasir tentu tak bisa seagresif itu. Kalau terlalu terdiversifikasi, malah bisa tidak fokus,” katanya.

SHARE SOCIAL MEDIA

Category: Listed Articles  |  Comment (RSS)  |  Trackback

LEAVE A REPLY


seven − = 3