Home » Listed Articles » Bukan Pionir, tapi Merajai Pasar Bolpoin

Bukan Pionir, tapi Merajai Pasar Bolpoin

Tak ada rasa penyesalan sedikit pun di hati Megusdyan Susanto ketika menjatuhkan pilihan membantu bisnis orang tuanya. Padahal, dengan bekal pendidikan production engineering dari University of Hertfordshire, Inggris, ia bisa saja mengejar karier profesional bergengsi sebagaimana yang dilakukan teman-temannya. Kuatnya panggilan jiwa menerima tongkat estafet bisnis keluarga berhasil mengubah wajah perusahaan bolpoin yang dibesut ayahnya di bawah PT Merpati Mahkota Sarana (MMS). Di tangan Megusdyan, perkembangan MMS melesat bak anak panah lepas dari busurnya.

Simak saja pangsa pasarnya. Megusdyan mengklaim pangsa pasar bolpoin Standard yang diproduksi MMS mencapai 50%. Bandingkan dengan pangsa pasar sebelum perusahaan ini dia tangani: 3%-5%. Jumlah karyawan juga membengkak, dari 15 menjadi 1.000 orang lebih. Jaringan distribusi yang semula cuma merengkuh pasar Jakarta dan Surabaya, terus menyebar ke 27 provinsi di Indonesia. Lalu, ia pun membuka pasar ekspor, memakai teknologi yang makin canggih untuk meningkatkan kualitas produk, masuk ke jaringan pasar modern, serta mencetak omset puluhan miliar.

Sebenarnya, MMS bukanlah pionir di bisnis bolpoin. Perusahaan ini memperkenalkan merek Standard pada 1985, ketika pasar bolpoin sudah diisi merek Top sebagai produk lokal dan Pilot mewakili barang impor. Akan tetapi, pergulatan pemilik MMS di bisnis bolpoin terjadi jauh hari sebelumnya. Maklumlah, cikal bakal Standard dirintis dari usaha isi ulang bolpoin dari bahan kuningan di Jakarta pada 1970-an. Sang pendiri adalah Jong Christopher Susanto, ayah Megusdyan. Setelah cukup lama menjadi pemasok isi bolpoin, Jong berpikir mengapa tidak sekalian saja bikin usaha bolpoin penuh. Apalagi, mereka telah menguasai seluk-beluk produksi dan distribusi bisnis bolpoin. Pertimbangan lain? “Tipisnya margin bisnis refill bolpoin dan belum ada branding atas produk yang dihasilkan,” ujar Chief Executive Officer MMS itu sembari mengatakan, harga isi ulang bolpoin pada 1970-80-an berkisar Rp 60-70/unit.

Pada 1989 Jong mendirikan pabrik di Tangerang. Sebelumnya, industri rumahan isi ulang bolpoin miliknya hanya menempati ruangan seluas 5X5 m2 di Jembatan Lima, Jakarta Barat, dan dibantu 15 karyawan. Pabriknya di Tangerang menempati area seluas 3 ha.

Megusdyan mengungkapkan, awalnya respons pasar terhadap Standard membuat dahi bekernyit. “Mula-mula sih masih trial and error, baik soal kualitas, bentuk dan harga,” katanya menggambarkan kondisi pasar yang dihadapi ayahnya kala itu. Beberapa masalah muncul, di antaranya soal organisasi internal, sumber daya manusia, serta mutu yang belum memadai. Penyebabnya, komitmen MMS terhadap kualitas belum 100%.

Untunglah, pada 1990 Megusdyan segera bergabung dengan MMS. Kebetulan, ia anak lelaki tertua dan dipercaya ayahnya sebagai pengendali perusahaan. Bagi pria kelahiran Jakarta, 46 tahun lalu ini, cukup sudah MMS melalui masa trial and error selama lima tahun. Tak mau lama-lama terkungkung dalam stagnasi sekaligus untuk mengantisipasi penurunan kinerja, Megusdyan memutuskan fokus pada kualitas produk. Dalam kurun 1990-99, pihaknya secara tekun meningkatkan mutu bolpoin Standard agar memikat konsumen. Inilah tonggak bersejarah yang menjadi titik balik perjalanan bisnis MMS lebih maju.

Ada beberapa keunikan yang ditawarkan bolpoin Standard. Desainnya lebih detail, karena MMS berani menggunakan perancang bolpoin dari Prancis dan Jepang. Warnanya pun beraneka – MMS-lah yang pertama kali memperkenalkannya. Umumnya, warna bolpoin merah, hitam dan biru sesuai dengan isi tinta di dalamnya. Juga, mata pena menggunakan jarum delta tip. “Delta tip merupakan inovasi bolpoin Standard agar penggunanya bisa menulis dengan lebih halus, presisi lebih tinggi dan smooth. Bentuk dan konfigurasi delta tip adalah yang pertama di dunia dan Indonesia, yaitu mata pena dibuat dari satu monoblock nickel silver wire blank dalam bentuk double pin,” ungkap Megusdyan panjang lebar. Menurutnya, mata pena tersebut dibuat dengan mesin canggih dari Swiss dengan teknologi Orbit Cut dan Space Ball. Sementara, bola Tungsten Carbide dengan Surface Treatment membuat bola mata pena lebih bebas berputar, sehingga nyaman digunakan. Teknologi ini disempurnakan dengan oil gel, membuat tinta melekat sempurna di bola mata pena. Alhasil, tulisan menjadi lebih pekat, bebas noda, halus, dan isi ulangnya tahan lama.

Varian produk MMS pun beragam. Jadi, tidak sekadar produksi bolpoin Standard. Saat ini paling tidak ada 33 tipe dengan jenis oil gel, gel ink, spidol dan mechanical pencil. Rentang harga produknya: Rp 600-80 ribu/unit.

Setelah berhasil membenahi kualitas dan varian produk, langkah yang diayunkan Megusdyan berikutnya adalah membangun jaringan distribusi. Tujuannya, apa lagi kalau bukan mendongkrak pasar, selain dengan cara mengandalkan saluran pemasaran tradisional lewat pedagang grosir dan distributor yang selama ini menyokong penjualan di atas 50% dari total omset. Maka, pada 2000 ia mengibarkan bendera PT Batavia Prosperindo yang khusus mengurusi distribusi secara utuh dan profesional. Dengan anak usaha baru itu, otomatis MMS berkonsentrasi pada produksi dan ekspor saja. “Penjualan di tingkat grosir dan kelontong hanya mau menggerakkan produk yang sudah laku. Di sini harga yang berbicara, sebab kualitas menjadi pertimbangan kesekian. Inilah yang menjadi tantangan bagi MMS,” katanya.

Nah, yang dilakukan MMS dengan jalur distribusi baru adalah menambah kantor cabang di luar Jakarta dan Surabaya yang sekaligus menangani penjualan langsung ke para distributor dan grosir. Tepatnya di Makassar, Bandung, dan perwakilan di 27 provinsi di Tanah Air. Terobosan yang dilakukan MMS adalah mengerahkan pemakaian armada (mobil, kanvas, motor) untuk penjualan hingga ke daerah-daerah terpencil yang tidak terjangkau kompetitor, misalnya ke wilayah Kedungombo, Jawa Tengah.

Hasil dari serangkaian strategi bisnis Megusdyan itu cukup melegakan. Penjualan, misalnya, melonjak 20%-40%. “Tapi, yang penting bagi kami adalah produk Standard diterima pasar lebih baik lantaran secara konsisten menjaga kualitas,” ia menegaskan.

Tak puas hanya menaklukkan pasar dalam negeri, MMS ingin memenetrasi pasar di negeri orang. Tepatnya pada 1990, MMS menjajaki pasar AS, Meksiko, dan negara-negara Eropa Barat. Mengapa? “Kami termotivasi membuat jaringan penjualan lebih luas dan tidak tergantung pada pasar lokal. Apalagi, negara-negara maju memiliki apresiasi tinggi terhadap produk-produk yang memprioritaskan kualitas dengan desain lebih unik. Sebaliknya di pasar lokal, kala itu kemampuan daya beli pasar lokal masih kurang,” ungkap Megusdyan. Ada dua tipe produk yang dipasarkan: memakai merek Standard dan private label sesuai dengan pesanan. Adapun harga produk ekspor biasanya lebih tinggi disesuaikan dengan biaya produksinya. Ajang pameranlah yang membuka pintu ekspor MMS. Sebagaimana diakui Megusdyan, pihaknya sering berpartisipasi dalam pameran stationery internasional yang digelar di AS dan Jerman. “Hingga sekarang kami jarang memanfaatkan jalur Internet untuk mencari buyer, networking atau promosi,” tuturnya. Tidak tanggung-tanggung, pasar ekspor ini memberi kontribusi 30% dari total penjualan MMS.

Tak lama setelah pasar ekspor dalam genggaman, MMS berekspansi pula ke pasar modern. Lantaran sedari awal MMS komit dengan mutu, tak terlalu sulit menembus benteng pasar ritel modern. Mula-mula produk MMS masuk ke Makro, kemudian Wallmart, Carrefour, Alfa dan Giant. “Waktu itu kami diundang Makro dan diikuti yang lain. Mereka (hypermarket) umumnya mengundang para pemain inti di industri masing-masing. Dan kami mewakili produsen bolpoin,” ujar Megusdyan tentang asal-muasal diterimanya produk MMS di hypermarket. Kontribusi penjualan di hypermarket sekitar 5% dari total penjualan. Dan di Carrefour mendominasi 50% dari keseluruhan penjualan di hypermarket.

Selain hypermarket, untuk jalur ritel modern, produk MMS pun masuk ke jaringan Toko Buku Gramedia sejak awal 1990, lalu menyusul Kharisma, Gunung Agung, Utama, dan sejumlah toko buku kecil. Sistem penjualan ada yang putus dan buka konter. Jika posisi toko strategis dan potensi pengunjung ramai, MMS memutuskan membuka konter. Sementara bila kondisi pengunjung dan lokasi biasa saja, dilakukan dengan cara beli putus. Penjualan di jalur toko buku ini menyumbang 5% dari total omset.

Kendati Megusdyan agresif melancarkan jurus-jurus bisnis baru, strategi bisnis lama yang dianggap bagus tetap dipertahankan. Katakanlah, divisi khusus yang melayani private order pasar domestik dan sejak awal berdiri telah menjadi andalan pundi-pundi MMS tetap dipertahankan. Divisi ini mampu memberi kontribusi 10% dari total penjualan MMS. Klien-klien yang ditangani? Ia mengklaim hampir semua hotel bintang empat dan lima di Jakarta menjadi klien MMS dengan persentase penjualan di atas 50%. Lalu, disusul sejumlah perusahaan farmasi besar seperti Sanbe, Kalbe, Dexa dan Bintang Toedjoe. “Bahkan, boleh dibilang kamilah yang memelopori penjualan bolpoin promosi di industri ini.”

Kendati menguasai pasar, MMS gentar juga menghadapi serbuan produk sejenis dari Cina. “Kondisi persaingan bisnis stationery, terutama bolpoin, belakangan ini sangat ketat setelah produk Cina masuk, sehingga bersaing juga dengan 12 perusahaan bolpoin lokal. Sebab, produk Cina berani menawarkan harga 50% di bawah rata-rata,” ujar Megusdyan yang mengaku sumber pembiayaan bisnisnya dari kantong sendiri dan perbankan. Pemalsuan merek pun sangat mengganggu kelancaran bisnis MMS selama ini. Akan tetapi, Megusdyan optimistis akan mampu mempertahankan pangsa pasar sekitar 50%.

Ke depan, pengembangan bisnis MMS cenderung konservatif. Tidak mau berekspansi secara membabi buta, termasuk meluaskan pasar ekspor. “Kami sangat hati-hati memasuki wilayah ekspor baru. Pasalnya, tiap negara atau daerah sudah punya pemain yang hebat. Prinsip kami, menjadi pemain yang kuat di wilayah sendiri daripada menjelajahi tempat yang kami masih buta peta pasarnya,” kata Megusdyan yang juga selektif meluncurkan produk baru. Dalam setahun cukup menelurkan 4-6 produk anyar. Dan ia yakin, prospek bisnis ini masih menjanjikan lantaran potensi pasarnya besar. Maklumlah, pasar bolpoin sudah lama terbentuk, dari sejak orang lahir buat mencatat akta kelahiran hingga akhir hayat untuk menulis tanggal kematian.

Oleh para mitra bisnisnya, MMS dinilai sebagai produsen bolpoin yang inovatif. “Bolpoin Standard berbeda dari kompetitor lokal yang menawarkan produk biasa saja maupun bolpoin impor. Merek Standard berani melakukan inovasi dan diversifikasi produk yang beragam. Mereka punya litbang (penelitian & pengembangan) kuat. Untuk itu, MMS menang sebagai supplier terbaik Carrefour kategori umum dengan parameter inovasi dan strategi pemasaran yang menonjol,” ujar Irawan D. Kadarman, Direktur Corporate Affairs PT Carrefour Indonesia.

“Kalau kualitas bisa dijaga seperti sekarang, merek Standard akan bisa menguasai market bolpoin hingga jangka panjang. Sebab, kompetitor lokal belum sebagus Standard,” kata Felix Chandra, Presdir PT Komitsu, memuji. Komitsu adalah perusahaan distribusi alat tulis kantor, termasuk merek Standard, di Aceh dan Sumatera Utara. Felix bekerja sama dengan MMS sejak 1986 dan bolpoin jenis stick pen tipe AE7 menjadi favorit di wilayah sana dengan kontribusi 70% dari total penjualan.

BOKS:

Rahasia Sukses Raja Bolpoin

Berawal dari home industry isi ulang bolpoin dengan 15 karyawan pada 1970-an menjadi pabrik seluas 3 hektare, punya empat kantor, perwakilan distribusi di 27 provinsi, dan mempekerjakan lebih dari 1.000 karyawan.
Keputusan untuk berkonsentrasi memberikan kualitas terbaik menjadi titik awal kemajuan MMS, yaitu sejak 1990.
Inovatif dengan membuat terobosan produk bolpoin yang lebih beragam, berwarna-warni, punya desain unik, dan harganya terjangkau.
Memelopori penjualan bolpoin untuk promosi dengan target pasar korporat. Kliennya mayoritas dari hotel bintang empat dan lima, serta perusahaan farmasi.
Pada 2000 membentuk PT Batavia Prospeindo untuk mengelola divisi distribusi secara lebih profesional.
Selain memanfaatkan jalur distribusi tradisional, juga membangun jaringan distribusi sendiri dengan mengerahkan armada khusus yang menjangkau pelosok daerah.
Mampu menaklukkan pasar ekspor Amerika Serikat, Meksiko dan Eropa Barat.
Berhasil menembus pasar ritel modern di hypermarket dan toko buku ternama.
Kontribusi penjualan dicapai dari: pasar tradisional (50% ), ekspor (30%), hypermarket (5%), toko buku (5%) dan penjualan produk promosi (10%).

SHARE SOCIAL MEDIA

Category: Listed Articles  |  Comment (RSS)  |  Trackback

LEAVE A REPLY


eight − 6 =