Debut Garudafood di Bisnis Minuman

Share :

    Sepintas, pasar minuman siap saji terlihat jenuh. Selain dijelali ratusan merek, persaingannya pun tak hanya melibatkan pemain dalam subkategori produk yang sama, tetapi juga pemain lain dalam kategori minuman. Produk air minum dalam kemasan, contohnya, selain harus bertarung melawan sesamanya, juga harus berhadapan dengan produk minuman teh, minuman berkarbonasi, dan produk minuman lainnya.

     

    Bagusnya, pemasaran bukanlah ilmu pasti. Dengan bermodalkan kreativitas yang tinggi, selalu saja ada celah yang dapat dimanfaatkan. Berbagai diferensiasi dimunculkan untuk menjadikan kompetisi tidak relevan lagi, seperti yang diungkapkan Prof. W Chan Kim dan Renee Mauborgne dalam buku best seller: Blue Ocean Strategy. Tak mengherankan, belakangan banyak produk minuman siap saji yang muncul di pasaran dengan diferensiasi tertentu, mulai dari diferensiasi rasa, bentuk hingga kemasan.

     

    Awalnya, produk minuman siap saji banyak dikemas dalam botol (baik botol kaca maupun plastik) dan tetrapak. Guna menekan biaya dan (tentunya) harga jual produk, sebagian produsen mulai meluncurkan produk dalam bentuk serbuk dengan kemasan sachet. Berbagai produk minuman pun menggunakan kemasan ini, mulai dari minuman sari buah hingga minuman energi. Terakhir, muncul tren kemasan baru untuk produk minuman, yaitu kemasan cup siap minum.

     

    Memang, jenis kemasan ini cukup lama dikenal. Bahkan, produk air mineral menggunakan kemasan ini sejak lama. Namun, khusus untuk flavour drink, kemasan ini baru digunakan beberapa tahun terakhir. Keberhasilan Frutang — produk PT Tang Mas — boleh dibilang menjadi pemicunya. Sebelumnya, kebanyakan minuman jeruk berbentuk serbuk, sirup atau jus, yang dikemas dalam botol atau tetrapak, hingga otomatis harga produknya relatif lebih mahal, karena kemasan selalu menempati peringkat pertama dalam struktur biaya. Selain mahal, peredarannya juga lebih terkonsentrasi di gerai modern, dan di sana persaingan berlangsung sangat ketat. “Kami menemukan peluang satu kemasan minuman ready to drink yang lebih murah,” kata Sambas Winata, GM Pemasaran Tang Mas beberapa waktu lalu. Terbukti, Frutang mendapat sambutan pasar yang sangat baik dan langsung melejit di pasaran.

     

    Jejak Frutang kini diikuti beberapa produsen lain. Salah satunya, Garudafood. Kendati demikian, masuknya Garudafood ke bisnis minuman, khususnya minuman dalam kemasan cup, tidak semata memanfaatkan euforia bisnis minuman yang memang tengah naik daun. Seperti diungkap Martinus Rezal Tjahyadi, Manajer Merek Jelly & Beverages Garudafood, visi perusahaannya antara lain menjadi salah satu perusahaan terbaik di industri makanan dan minuman. Menurut Rezal, visi tersebut sebenarnya cukup lama dicanangkan manajemen, tapi baru bisa diwujudkan awal 2002 yang ditandai dengan peluncuran Okky Jelly Drink.

     

    Dan, bersamaan dengan peluncuran produk minuman jeli tersebut, Garudafood membentuk divisi khusus untuk menangani produk-produk beverages (minuman). Selain agar lebih fokus, pembentukan divisi ini sekaligus menunjukkan keseriusannya menggarap pasar minuman di Tanah Air, khususnya minuman untuk kalangan menengah (bawah).

     

    Martinus mengatakan, dipilihnya kemasan cup juga bukan karena mengekor kesuksesan produk lain. Analisis yang mendalam — khususnya menyangkut strength, weakness, opportunity, threat (SWOT) — menjadi landasan utama perusahaannya memilih jenis kemasan itu. Salah satu kekuatan utama Garudafood adalah dalam hal distribusi: produk-produknya dapat terdistribusi hingga ke pelosok Nusantara. Dari beberapa jenis kemasan minuman yang ada, seperti botol, kaleng, sachet dan cup, kemasan cup dinilai yang paling cocok. Selain dari sisi biaya lebih rendah, juga cocok dengan pola distribusi yang selama ini dijalankan Garudafood. “Akhirnya, kami putuskan menggunakan kemasan cup.”

     

    Dituturkan Martinus, Okky Jelly Drink merupakan entry point bagi Garudafood untuk masuk ke bisnis minuman. Artinya, dari awal pihaknya memang berencana meluncurkan produk-produk minuman lain. Pasalnya, produk minuman dinilai memiliki prospek yang cukup besar untuk terus berkembang.

     

    Dipilihnya jelly drink (rasa jeruk) sebagai entry point tak lepas dari pengetahuan dan penguasaan teknologi yang dimiliki Garudafood pada produk yang berbasiskan gel (agar-agar). Jika perusahaan ini masuk dengan minuman rasa jeruk dalam kemasan cup, tidak ada nilai tambah yang diberikan kepada konsumen. Dan kemungkinan terbesar yang akan terjadi adalah perang harga, karena sudah ada beberapa pemain yang menggeluti kategori tersebut. “Lagi pula, sebelumnya tidak ada produk minuman yang bisa sekaligus berfungsi sebagai penunda lapar,” ungkapnya. Produk ini pun langsung diposisikan sebagai produk penghilang dahaga dan penunda lapar.

     

    Dengan diferensiasi dan positioning yang berbeda, Okky Jelly Drink dapat diterima pasar dengan cepat. Apalagi, Garudafood mematok harga yang relatif terjangkau, Rp 700-1.000. “Dengan posisi harga seperti itu, kami menyasar segmen menengah, bukan bawah, SES B dan C-lah,” kata Martinus sambil menyebutkan, ada banyak produk minuman cup yang dijual dengan harga di bawah Okky Jelly Drink. Dibandingkan dengan SES D dan E, segmen pasar yang dibidik Garudafood memang lebih kecil. Namun, perusahaan ini tidak ingin mengorbankan mutu hanya untuk mengejar segmen yang lebih besar.

     

    Okky Jelly Drink butuh perjuangan untuk bisa diterima pasar. Push dan pull strategy-nya diracik dengan komposisi yang seimbang. Sejak awal Garudafood mengedukasi pasar dengan cukup gencar. Berbagai versi iklan pun dimunculkan. Terakhir, perusahaan ini menggunakan grup band Samsons sebagai endorser-nya. “Sampai sekarang kami tidak berhenti melakukan edukasi, khususnya untuk memantapkan positioning produk sebagai minuman pelepas dahaga, penunda lapar,” tutur Martinus.

     

    Komunikasi yang gencar juga dibarengi dengan distribusi yang lebih merata. Kendati tetap didistribusikan PT Sinar Niaga Sejahtera (SNS), anak perusahaan yang juga mendistribusikan produk-produk Garudafood lainnya, jalur distribusi yang tempuh Okky Jelly Drink sedikit berbeda. “Kami harus mengembangkan dan masuk ke channel-channel baru,” ujarnya.

     

    Dengan dua jurus yang sebenarnya cukup sederhana itu, ditambah dengan unsur produk yang punya diferensiasi sangat jelas, Okky Jelly Drink hanya membutuhkan waktu kurang dari 6 bulan untuk diterima pasar. Tak hanya selling in-nya yang besar, tapi selling out-nya pun terus meningkat dari waktu ke waktu. “Boleh dibilang sudah ada konsumen yang loyal,” kata Martinus.

     

    Sukses dengan Okky Jelly Drink, Garudafood kemudian meluncurkan produk minuman keduanya, Okky Bolo Drink. Kali ini yang menjadi target pasar adalah anak-anak. Dengan inovasi berupa bolo-bolo (berbentuk seperti bola) yang mengapung dalam kemasan cup transparannya, Okky Bolo Drink dapat dengan cepat menarik perhatian anak-anak. Apalagi, Garudafood cukup gencar mengomunikasikan produknya di berbagai media, khususnya televisi. Seperti halnya jelly drink, Okky Bolo Drink membidik segmen menengah pula, dengan harga jual yang sama. Penjualannya langsung melonjak.

     

    Garudafood pun kian agresif menelurkan produk-produk minuman dalam kemasan cup. Bahkan, berani masuk ke kategori minuman teh yang menjadi dominasi Sosro. “Kami melihat belum ada produk minuman teh dalam kemasan cup. Dan, lifestyle saat ini membutuhkan produk yang lebih praktis,” kata Martinus. Karena alasan itulah, Garudafood berani meluncurkan Mount Tea.

     

    Mount Tea boleh dibilang hadir pada saat yang sangat tepat. Pasalnya, setelah kenaikan harga BBM Oktober 2005, Sosro terpaksa menaikkan harga jualnya. Di tingkat konsumen, harga jual Sosro naik dari Rp 1.500 menjadi Rp 2.000/botol. Memang, Mount Tea tidak bersaing secara head to head dengan Sosro, tapi karena sama-sama minuman teh, mau tak mau Mount Tea harus bersaing dengan Sosro yang mendominasi pasar minuman teh dalam kemasan. Di tengah daya beli masyarakat yang terpukul karena kenaikan harga BBM, Mount Tea dengan posisi harga yang relatif lebih murah (Rp 800-1.000) direspons pasar dengan sangat baik. “Informasi yang saya dengar, Garudafood kesulitan memenuhi permintaan pasar yang sangat besar,” ujar Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion.

     

    Salah satu kunci sukses Mount Tea, menurut Martinus, terletak pada kepraktisan yang ditawarkannya. Harga memang salah satu faktor pendukung, tapi faktor utama yang membuat Mount Tea diterima pasar adalah nilai praktis yang ditawarkannya. Bentuknya yang mungil dengan volume yang pas untuk sekali minum membuat Mount Tea sangat praktis dibawa ke mana-mana. Apalagi, sekarang merupakan era mobile, aktivitas orang semakin tinggi. “Lebih pada faktor itu, bukan harga,” katanya menegaskan.

     

    Sumardy, pengamat pemasaran yang juga konsultan OctoBrand, berpendapat, kemasan cup memang bisa menjadi alternatif bagi produk minuman. Namun, minuman dalam kemasan cup pada dasarnya akan selalu bermain dengan harga murah dan menyasar segmen menengah-bawah. “Karena membidik mass market,” katanya, “prospeknya pasti ada.”

     

    Namun, menurut Sumardy, tidaklah mudah menggarap segmen pasar ini. Pasalnya, konsumennya tergolong sangat sensitif terhadap harga. Apalagi, entry barrier untuk masuk ke jenis produk ini tergolong sangat rendah, sehingga sangat mungkin ditiru pemain lain – terutama pemain lokal – yang hanya mengandalkan harga yang lebih murah. Sumardy menuturkan, untuk produk-produk minuman dalam kemasan cup, banyak sekali merek lokal yang tidak berpikiran membangun merek, yang penting bisa menjual dengan harga lebih rendah. Dan jika gagal, mereka akan mematikan mereknya untuk kemudian keluar dengan merek baru. “Itu yang tidak bisa dilakukan brand-brand nasional,” ujarnya. Frutang yang sebelumnya sempat booming pun merasakan penurunan penjualan ketika harganya naik.

     

    Jahja sepakat dengan Sumardy. Menurutnya, sebagai merek nasional, Garudafood tentunya harus bisa bermain dengan kuantitas untuk menekan biaya. Artinya, harus betul-betul efisien dalam menentukan struktur biayanya. “Kalau mereka tidak efisien, sulit bisa bersaing dengan produk lokal yang harganya jauh lebih murah.”

     

    Selain faktor harga, distribusi juga menjadi faktor yang sangat menentukan kesuksesan produk yang ditujukan untuk kelas menengah-bawah. Khusus untuk yang satu ini, menurut Sumardy, Garudafood beruntung. Sebab, SNS sebagai distributornya tergolong cukup piawai menggarap segmen menengah-bawah. Apalagi, SNS menjadi bagian Garudafood, sehingga koordinasi dan juga penerjemahan strategi pemasarannya dapat lebih pas. “Dengan Garudafood punya SNS,” ujarnya, “itu sudah sebuah senjata yang positif.”

     

    Berdasarkan pantauan SWA, distribusi produk-produk minuman cup Garudafood tergolong merata. Hampir di setiap gerai, dari yang besar hingga rombong rokok, juga pasar tradisional maupun pasar modern, produk-produk minumannya dapat mudah dijumpai. Namun, produk-produk itu belum sampai pada tingkatan yang lebih dalam lagi, yaitu pedagang asongan. Padahal, khusus Mount Tea, pasar asongan tergolong cukup besar, seperti dialami air mineral dan Frutang. “Khusus Mount Tea, kami memang masih terus merapatkan distribusinya. Maklum, Mount Tea tergolong masih baru,” ungkap Martinus.

     

    Terlepas dari itu, menurut Sumardy, di kategori produk ini, sangat sulit sekali menciptakan brand loyalty. Selain karena sifatnya impuls, harga juga menjadi faktor yang sangat penting. “Jika ada tawaran produk yang lebih murah, konsumen kemungkinan besar akan berpindah.”

     

    Kendati kurang sepakat dengan Sumardy, Jahja menyebut bahwa jenis produk minuman cup ini daur hidupnya tidak terlalu panjang. “Maksimal hanya bisa bertahan lima tahun, setelah itu harus ada produk pengganti,” ujar Jahja sambil menerka, salah satu tujuan peluncuran Mount Tea adalah untuk menggantikan jelly drink yang mulai menurun dan sarat pemain.

     

    Menurut Martinus, pihaknya bakal terus mengembangkan produk-produk minuman dalam kemasan cup. Garudafood baru-baru ini meluncurkan varian terbaru Okky Jelly Drink, yaitu rasa guava (jambu biji) yang menurut Martinus mendapat respons pasar yang sangat bagus. Terakhir, meluncurkan produk terbaru: Okky Coco Drink, minuman nata de coco yang hingga kini belum dikomunikasikan karena masih dalam tahap uji pasar. “Kami akan kembangkan semuanya secara serentak. Tidak ada produk yang akan lebih dijagokan, karena semuanya punya diferensiasi yang jelas dan pasarnya pun berbeda.”

     

    Dengan pengalaman mengembangkan produk minuman dalam kemasan cup ini, Garudafood pun mulai mempertimbangkan masuk ke berbagai kemasan lain. “Tapi, kami masih sangat hati-hati,” kata Martinus. “Pastinya, kami akan terus mengembangkan divisi beverage.” ***

     

    Share :

      by admin on 29th Jun 06
      Posted in Listed Articles

      Share

      View or Post Comments.