Small is beautiful. Kalimat sakti dari pakar ekonomi pembangunan kenamaan F. Schumacher ini masih bermakna hingga sekarang. Terutama di kancah dunia pemasaran, ia benar-benar dapat menggambarkan potensi dan peluang ceruk pasar (niche market).

Banyak contoh sukses upaya menggarap ceruk pasar ini. Di bisnis ritel, umpamanya, ada Ranch Market. Peritel ini bermain sangat fokus dan tak sporadis membuka cabang. Seperti kata Nugroho Setiadharma, Presiden Direkturnya, Ranch Market diposisikan sebagai speciality store. Yang disasar hanya konsumen kelas atas, lebih khusus lagi: warga asing dan warga keturunan. Sehingga, yang disediakan dalam gerainya hanya produk-produk yang dibutuhkan segmen tersebut. Dengan spesifikasi terbatas itu, toh Ranch Market berhasil mengembangkan diri. Dari tiga gerai yang dimiliki, omsetnya tak kurang dari Rp 100 miliar. “Kami memang tipikal ritel yang tidak banyak outlet,? Nugroho menegaskan.

PT Mandira Era Jaya Wahana (MEJW), anak usaha PT Garuda Indonesia, juga termasuk pemain yang memercayai strategi niche marketing. Awalnya, MEJW -? bisnis utamanya transportasi — hanya memberikan layanan pengangkutan para kru Garuda dari rumah masing-masing menuju bandara. Lalu, beberapa tahun terakhir mencoba agresif berekspansi agar tak sekadar melayani grupnya. Caranya, fokus menyasar ceruk pasar: perusahaan-perusahaan pertambangan (oil company).

Hasilnya tak mengecewakan. “Dalam waktu tak lama kontribusi bisnis baru sudah 30% dari total pendapatan Mandira,? ujar Azhari, General Manager MEJW, tanpa mau menyebut nilai omsetnya. Saat ini klien Mandira antara lain British Petroleum, PT Ekspan, Unocoal dan Pertamina.

Dalam pengamatan pakar pemasaran Roy Goni, sebenarnya pilihan menggarap ceruk pasar amat lebar. Perusahaan kecil yang tak punya dana besar sebenarnya bisa memulai bisnis dengan strategi niche marketing. Perusahaan peranti lunak di luar negeri yang menggurita banyak yang memulainya dengan menggarap ceruk sempit ini. Sayangnya, selama ini ada kerancuan karena kebanyakan pemasar menduga ceruk pasar hanya bisa dilakukan dengan sasaran konsumen kelas atas. “Tak selalu demikian. Konsumen lapisan bawah pun bisa digarap menjadi ceruk-ceruk tertentu, dan kemudian dibidik secara fokus di masing-masing segmen. Banyak pemain di daerah yang melakukan cara ini,? lanjut Roy.

“Menggarap ceruk pasar amat menarik. Kalau hanya menggarap pasar massal dan biasa, rasanya tidak ada tantangan,? kata Fredy Haryanto, Manajer Pemasaran PT Samafitro (Grup Asaba), yang juga memasarkan sejumlah produk peralatan kantor merek Canon yang juga menyasar ceruk pasar.

Kendati menarik dan menguntungkan, menggarap ceruk pasar membutuhkan taktik dan implementasi yang tak bisa sembarangan. Menurut Nugroho, sebelumnya harus memastikan ceruk pasar yang dipilih memang ada dan punya daya beli memadai. Dalam kasus Ranch Market, warga keturunan yang disasar Ranch Market Kebon Jeruk misalnya, jumlahnya cukup. Warga asing yang disasar Ranch Market Warung Buncit, juga banyak.

Dalam hal ini, sebelumnya ukuran pasar harus betul-betul diidentifikasi dan dikalkukasi. Sebab, sering para pemasar yang menggarak ceruk pasar terjebak pada konsep yang indah. Artinya, mereka seolah-olah menemukan ceruk pasar yang pmenarik digarap, tapi kenyataannya tidak memiliki diferensiasi yang kuat dan potensi pasar riilnya tak ada. “Harus ada survei matang dan objektif dulu,? Nugroho menandaskan.

Dalam riset, menurut Nugroho, tidak hanya dilakukan perhitungan jumlah populasi potensial dan frekuensi pembelian, tapi juga disimulasi dengan kemungkinan omset, pengeluaran, dan profit perusahaan dari tahun ke tahun. Sebagai contoh, para pemasar harus berpikir ulang untuk menggarap ceruk pasar khusus pada kategori produk yang konsumennya mungkin hanya membeli sekali dalam hidup; kecuali jika populasinya memang sangat besar.

Roy menambahkan soal positioning. Konsep produk atau jasa yang ditawarkan harus memiliki keunikan tinggi dibanding produk-produk massal. Bila ingin menggarap ceruk pasar, mau tak mau harus memosisikan bisnis dan produk secara tidak biasa, terutama dibanding yang dilakukan kompetitor. “Inilah keunggulan kompetitif kami, supaya kompetitor atau follower tidak gampang ngikut,? sahut Fredy.

Selain itu, spektrum pasarnya harus terfokus. Cara ini juga dilakukan Mandira. Menurut Azhari, perusahaannya tak mau melayani semua jenis konsumen, tapi hanya yang membutuhkan jasa transportasi dengan prosedur dan tingkat keamanan ketat. Hal seperti ini sekaligus menjadi pembeda dari kompetitor, karena tak semua perusahaan transportasi punya kemampuan masuk di segmen jasa transportasi tersebut.

Mandira menyediakan jasa bagi perusahaan pertambangan untuk pengangkutan kru dan tim manajemen menuju lokasi pengeboran. Klien mereka, British Petroleum (BP) misalnya, membutuhkan jasa Mandira untuk mengangkut kru dan tim manajemen melalui transportasi darat menuju Cilamaya, Jawa Barat, karena BP memiliki proyek pengeboran di Laut Cina Selatan. Yang jelas, untuk menggaet sejumlah klien pertambangan itu, menurut Azhari, pihaknya menempuh proses tender, dan sering harus berhadapan dengan sejumlah perusahaan besar seperti Blue Bird, Bentala, Hastakari dan Zaga.

“Niche marketing membutuhkan extra ordinary service,? kata Nugroho. Artinya, layanan yang diberikan harus benar-benar lebih dibanding pasar massal. Di Ranch Market, misalnya, tak mungkin bisa membiarkan pelanggan tak tahu hingga bertanya-tanya tentang produk tertentu. “Tak boleh sampai demikian. Sebelum mereka bertanya, kami harus proaktif, mendekati dan menjelaskan dengan bahasa mereka,? ujarnya.

Hubungan antara staf front office dan pelanggan selalu prima dan terjaga, karena pelanggan ceruk pasar umumnya hanya itu-itu. Antara pemberi layanan dan pelanggan mudah saling mengenal dan mengingat. Tak heran, pemasar ceruk acap harus memperlakukan pelanggan secara lebih pribadi. Biasanya, karakter pelanggannya juga seperti itu. “Pelanggan sering minta dilayani by phone dan minta diantarkan belanjaannya ke rumah mereka,? Nugroho menceritakan pengalamannya.

Tentu, Ranch Market meladeni aspirasi seperti itu, bahkan kemudian menindaklanjuti dengan membuat layanan belanja diantar ke rumah. Pendeknya, di sini harus bisa memuaskan ego pelanggan semaksimal mungkin. Selain itu, dalam melayani segmen ceruk khusus, integritas dan kedekatan hubungan dengan pelanggan juga menjadi faktor kunci.

Di bisnis transportasi, dikatakan Azhari, melayani ceruk pasar membutuhkan kualifikasi yang tinggi. Standar pelayanannya tidak bisa ditawar. “Terutama diwajibkan memiliki sertifikasi jaminan keamanan dan keramahan lingkungan,? ujar Azhari yang kini membawahkan 867 armada transportasi dari jenis sedan, bus, hingga mobil MPV.

Pengalaman menarik terjadi pada Fredy dalam memasarkan Canon Image Runner. Produk digital multifungsi ini termasuk peranti kelas high-end. Harganya cukup mahal,Rp 100-150 juta, tergantung fitur dan kelengkapannya. Gunanya bisa seperti mesin fotokopi, tapi jauh lebih canggih karena bisa bertindak sebagai universal sent. “Bisa dipakai untuk e-mail, faks, mailbox, juga mencetak, karena pakai software Imageware,? ujarnya menjelaskan. Nah, produk ini juga menyasar ceruk pasar, sehingga pemasarannya lebih rumit. Selama ini Samafitro hanya fokus pada perusahaan yang punya Local Area Network agar mudah mengimlementasikan Image Runner.

Akibatnya, jumlah pelanggan tak bisa banyak, hanya 200 perusahaan. Tak seperti produk Samafitro lain, seperti mesin kas, mesin absensi, mesin faks, atau mesin fotokopi, yang pelanggannya ribuan. “Tapi, ini niche dan bisa menyumbang 10% omset penjualan Samafitro,? katanya. Samafitro menekankan pemasaran Image Runner bagi perusahaan multinasional, terutama telekomunikasi dan pertambangan. Pelanggannya, antara lain, Nokia dan Ericsson di Indonesia.

Yang unik, menurut Fredy, dalam memasarkan produk sekelas ini pihaknya sebenarnya bukan lagi menjual produk, tapi solusi. “Ada tuntutan melayani konsumen secara ekstra. Di sini sudah benar-benar meng-handle dan menyelesaikan persoalan konsumen total,? katanya. Respons time, contohnya. Paling lambat dua jam dari panggilan harus segera datang, bila kebetulan ada keluhan. Selain itu, juga harus menyediakan produk backup. “Kalau sudah masuk niche market, berarti harus siap menghadapi ketergantungan konsumen pada kita yang makin tinggi,? ia menjelaskan.

Yang pasti, untuk menopang layanan pascajual Image Runner, Samafitro menyediakan 30 staf -? khusus pasar Jakarta — yang siap datang memberi solusi bila diperlukan. Dikatakan Fredy, pelanggan Image Runner tak semua pembeli, sebagian penyewa dengan rata-rata kontrak tiga tahun. Biaya kontrak per satu Image Runner memang terbilang lumayan, Rp 5-10 juta/bulan, tergantung kelengkapan perlengkapan dan jasa yang dipakai. “Bermain di niche market memungkinkan mencari harga yang lebih bagus,? ujar Fredy.

Soal harga, banyak pakar menyarankan menggarap ceruk sebaiknya tak ikut-ikutan berperang harga, apalagi banting harga. Sebab, perhatian ceruk khusus berbeda dari pasar umumnya. Mereka sering membeli layanan, kenyamanan dan kualitas. “Itu sebabnya, marginnya lebih baik,? ungkap Nugroho. Bagaimana tak lebih baik. Harga bisa dibuat lebih tinggi, tapi bisa membuat biaya jauh lebih efisien dan efektif.

Satu hal lagi, anggaran promosi lebih irit. Pada gilirannya sisa duit anggaran bisa digunakan pemasar untuk meningkatkan intensitas atau frekuensi iklan di radio-radio (media) khusus. Cara seperti ini juga dianut Nugroho, yang hanya mempromosikan Ranch Market dengan membuat brosur atau majalah, dialamatkan ke kedutaan-kedutaan, perwakilan negara-negara sahabat dan sekolah-sekolah internasional di Jakarta.

Yang terakhir, menggarap ceruk pasar bukan berarti jaminan tak akan ada kompetitor ke depan. Ada gula selalu ada semut. Begitu tahu produk laku di pasar secara alami pasti akan muncul pemain lain yang membuntuti. Sebab itu, tiap pemasar ceruk pasar dituntut tetap waspada menghadapi kompetisi, dan selalu memperhatikan diferensiasi layanan dan produknya dari pesaing. Produsen harus bisa memastikan bahwa pihaknya masih selangkah lebih baik.

Roy menyarankan, saat ini sebenarnya kesempatan menggarap ceruk pasar makin terbuka. Misalnya, dengan layanan jasa yang unik dan spesifik seperti rental mobil ke rumah tangga. Banyak jenis usaha, produk atau jasa, yang bila digarap dengan strategi niche marketing memungkinkan pemainnya bisa bertahan dan sukses. “Ke depan trennya memang mengarah ke niche marketing,? Roy memprediksi. Untuk menjalankan strategi ini, yang penting pemasar harus selalu menjaga nilai tambah agar tetap tinggi dan berusaha memuaskan ego pelanggan yang terfokus secara total.