Pelajaran di Balik Penarikan Produk Toyota

Kisah mass product recall acapkali terjadi dalam dunia bisnis. Pelajaran yang bisa diambil di balik kisah penarikan produk global selalu merupakan hal yang menarik dan hampir dapat dipastikan menjadi studi kasus di sekolah bisnis. Selain biaya finansial yang luar biasa besar, penarikan pasti berdampak negatif terhadap reputasi sebuah produk yang berarti membahayakan penjualannya di masa depan.

Sekitar 30 tahun lalu, tepatnya 29 September 1982, Johnson and Johnson mengalami krisis besar. Tylenol, obat sakit kepala dan demam buatan J&J, dikabarkan telah diracuni dengan sianida oleh orang yang tidak bertanggung jawab. Tujuh orang tewas di Chicago. Taruhan untuk J&J cukup besar: 31 juta botol yang beredar di masyarakat dengan nilai sekitar US$ 100 juta (uang saat itu!).

Jika Anda berada di posisi CEO, apa yang Anda lakukan? Apakah Anda berani menarik seluruh produk dari pasaran ataukah akan menunggu perkembangan lebih lanjut? J&J mengambil tindakan yang merupakan penarikan produk terbesar di dunia saat itu. J&J menarik seluruh produk Tylenol hanya dalam waktu seminggu. Jelas, penjualannya merosot untuk sesaat. Akan tetapi, mereknya dapat pulih segera. Konsumen tetap percaya terhadap merek itu. Saat ini, Tylenol tetap menjadi merek pilihan dengan pangsa pasar sekitar 35% di Amerika Serikat.

Pada 1998, peristiwa enam korban meninggal dan 73 orang sakit dihubungkan dengan kontaminasi bakteri listeria di produk daging Sara Lee. Walaupun belum terbukti dan investigasi sedang berjalan, Sara Lee menarik 15 juta pon (sekitar 6.700 ton) daging hotdog Ball Park dan daging lainnya yang diperkirakan mungkin terkontaminasi bakteri listeria. Perkiraan biaya penarikan sekitar US$ 75 juta. Chairman dan Presiden Sara Lee memasang iklan satu halaman penuh di 80 koran untuk memastikan produknya aman dan meminta konsumen mengecek daging dengan nomor batch tertentu. Dalam waktu lima bulan, produk daging Sara Lee telah dijual di 80% gerai yang menjual produk tersebut sebelum penarikan.

Levick Communications mengemukakan, parameter penarikan produk yang berhasil adalah proteksi merek. Brands are based on trust. Penarikan produk harus ditangani dengan benar sehingga konsumen akan memiliki rasa yakin terhadap produk yang sama dengan sebelumnya.

Bandingkan dengan kasus Firestone. Pada 9 Agustus 2000, Bridgestone menarik 6,5 juta ban Firestone yang dihubungkan dengan 193 laporan dengan 21 korban meninggal. Jumlah korban terus bertambah hingga menjadi 119 pada 16 Oktober 2000. Bridgestone terus membantah adanya masalah. Dalam konferensi pers, VP Bridgestone Tadakazu Harda mengatakan. “No specific problem was found with the design or production method of our tires”.

Profesor Michael Useem, Direktur Center for Leadership and Change Management Sekolah Bisnis Wharton, mengatakan bahwa mantra paling utama dalam manajemen krisis perusahaan adalah “Hide nothing, tell all.” Sebuah perusahaan tidak mungkin terus menutupi fakta yang ada. Bukti di kemudian hari terkuak: Firestone telah mengetahui adanya masalah dengan jumlah yang tidak normal pada ban-ban tertentu 6 bulan sebelum klaim, tetapi mereka tidak berbuat apa-apa.

Dalam kasus Toyota, CEO Akio Toyoda malah perlu berminggu-minggu untuk meminta maaf dan hanya meminta maaf setelah disudutkan para jurnalis di Davos.

Dalam analisis dan wawancaranya dengan Knowledge@Wharton, Prof. Takahiro Fujimoto, seorang pakar The Toyota Way, menuturkan bahwa Toyota seharusnya mengirimkan seorang eksekutif ke AS dan meminta maaf dengan segera. Toyota jelas menunggu untuk mendapatkan keyakinan sejauh mana tanggung jawabnya, tetapi konsumen akan (salah) mengira bahwa Toyota ingin menghindari tanggung jawab tersebut.

Meminta maaf dalam posisi seorang CEO jelas berisiko tinggi. Washington State University melakukan studi yang menemukan bahwa biaya rata-rata untuk penarikan (US$ 540.000) adalah sekitar dua kali biaya rata-rata untuk menyelesaikannya secara litigasi (US$ 217.000).

Penarikan Toyota terhadap 8 jenis mobil yang merupakan 57% penjualan Toyota di AS kali ini diperkirakan mencapai 8,5 juta mobil atau sekitar 180B yen (US$ 2 miliar atau Rp 18 triliun), bahkan JP Morgan memperkirakan biayanya mencapai 500B yen (US$ 5 miliar atau Rp 45 triliun). Penarikan tersebut juga diperkirakan bakal mengurangi permintaan akan mobil Toyota sebesar 100.000 unit.

TrueCar.com, situs terkenal bagi konsumen untuk membandingkan mobil, menyatakan bahwa minat konsumen membeli Toyota menurun 12% di Januari 2010. Untuk mengatasinya, Toyota melakukan sejumlah usaha pemasaran untuk menarik hati konsumen dan calon konsumen. Pemilik mobil Toyota saat ini yang membeli mobil Toyota lainnya akan mendapat dua tahun bebas perawatan. Konsumen baru yang membeli mobil yang terkena penarikan (Corolla, Camry dan Avalon) mendapat 0% financing dan biaya leasing yang murah.

Pertanyaan dasar di balik penarikan ini adalah apakah Toyota telah mengabaikan kualitas untuk mengejar pangsa pasar global? Memang, penjualan Toyota meningkat dua kali lipat dari tahun 2000 ke 2008.

Edwards Deming, pakar manajemen kualitas, sering memperingatkan bahwa bila perusahaan fokus untuk meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar dalam jangka pendek, kualitas produk dan layanan konsumen akan menurun dalam jangka panjang.

Dalam artikel yang sama, Prof. Fujimoto juga menyatakan bahwa pertumbuhan yang cepat saja bukanlah faktor yang menyebabkan cacatnya kualitas Toyota. Pertumbuhan yang cepat, ditambah dengan jumlah model dan meningkatnya kompleksitas setiap kendaraan karena tekanan sosial dan permintaan pasar, menambah beban pekerjaan untuk menangani masalah kualitas. Walaupun Toyota kuat dalam hal kualitas, meningkatnya kualitas secara signifikan bukan merupakan hal yang gampang ditangani. Kompleksitas yang semakin meningkat inilah yang merupakan akar masalah.

Majalah Fortune mendapuk Toyota sebagai Most Admired Company 2010 nomor 7 di seluruh dunia (dan nomor satu sebagai perusahaan bukan asal AS). Hal ini dapat dimengerti karena survei tersebut dilakukan sebelum peristiwa penarikan di akhir 2009. Akankan Toyota berhasil mempertahankan posisi itu di tahun 2011? Mari kita lihat bersama bagaimana dampak penarikan produk terhadap peringkat Toyota tahun depan.(*)