Karakteristik kalangan menengah berhasil diidentifikasi pertama kalinya dalam survei Consumer 3000. Berguna untuk membentuk karakter merek.

Pemandangan yang awalnya “aneh” itu sekarang tak lagi menjadi hal baru. Kita mulai terbiasa melihat antrean panjang mengular berdesakan calon konsumen untuk mendapatkan sepatu, busana, gadget, tiket konser musik, dan sebagainya. Minggu lalu, ribuan penggemar Super Junior (SuJu) yang biasa disebut ELF memenuhi lobi Hotel Twin Plaza untuk membeli tiket seharga mulai dari Rp 500 ribu hingga Rp 1,6 juta. Demi menyaksikan boy band asal Korea ini, mereka rela bermandi hujan dan bahkan menginap di emperan hotel semalaman.

Juga, ribuan calon pembeli tiket konser Lady Gaga juga rela antre sejak subuh hingga loket dibuka enam jam kemudian. Konser Lady Gaga sendiri yang semula rencananya digelar 3 Juni itu akhirnya batal. Pihak Lady Gaga yang membatalkannya sebagai respon terhadap kontroversi yang muncul, terutama disuarakan oleh organisasi masyarakat tertentu di Indonesia. Sebelumnya, pada medio Januari, pemandangan tak kalah heboh juga terjadi saat penjualan tiket konser Katy Perry. Saking membludaknya animo calon pembeli, sampai-sampai panitia berkali-kali mengubah cara penjualan karena khawatir terjadi kericuhan. Pada peluncuran perdana BlackBerry Bold 9790 di Pasific Place bulan November 2011, bukan cuma keributan yang terjadi, tetapi bahkan sampai jatuh korban. Puluhan orang pingsan akibat berdesakan, dan beberapa di antaranya patah tulang kaki atau tangan.

Apa yang terjadi pada konsumen itu, menurut Yuswohady, Direktur Centerfor Middle Class Consumer, merupakan fenomenaConsumer 3000 (C3000), yaitu tumbuhnya konsumen kelas menengah baru. Terminologi C3000 diambil dari ambang batas (treshold) PDB per kapita suatu negara yang akan mencapai akselerasi perkembangan ekonomi luar biasa. Sejak akhir 2010, untuk pertama kali dalam sejarah, Indonesia melampaui angka ambang batas tersebut.

Yuswohady mengatakan, terlampauinya ambang batas itu menandakan jumlah kelas menengah di Indonesia mulai signifikan. Data Bank Dunia (2011) menunjukkan, konsumen menengah dengan kriteria pengeluaran US$ 2-20 per hari telah mencapai 134 juta jiwa; berarti lebih dari 50% penduduk Indonesia. Mereka membentuk pasar yang sangat besar. Mereka merupakan pendorong perkembangan ekonomi yang luar biasa. “Jadi, tak mengherankan, perilaku dan gaya konsumsinya seperti itu,” kata Yuswohady tentang hebohnya gaya konsumsi kelas menengah baru.

Malah penulis buku Crowd ini memperkirakan jumlah masyarakat kelas menengah akan terus bertambah. Karakter, perilaku dan gaya konsumsi mereka pun akan semakin menarik diperhatikan. Itu sebabnya, Inventure dan Majalah SWA mengadakan studi tentang kelas menengah di Indonesia. “Sebuah survei pertama di Indonesia yang menguak tentang karakteristik masyarakat kelas menengah,” papar Yuswohady. Diakuinya, memang ada lembaga riset global yang melakukan hal sama. Namun, “Riset kami lebih komprehensif dan khusus mendalami kelas menengah secara riil dilakukan di Indonesia,” lanjut Yuswohady menunjukkan kelebihannya.

Secara keseluruhan, survei C3000 ingin menjelaskan bagaimana perilaku kelas menengah, dinamika perilaku/karakter-karakter yang unik. Yuswohady percaya, kelas menengah memiliki karakter unik. Umumnya mereka mengalami revolusi dari pertumbuhan yang cepat. Sehingga, menimbulkan pergeseran dari pemikiran konvensional ke modern. Contoh telak bisa kita lihat pada kehadiran gerai 7-Eleven. Di luar negeri, 7-Eleven dianggap biasa dan tidak populer. Berbeda dengan di Indonesia, 7 Eleven justru sangat ngetop, bahkan turut mengubah lanskap bisnis convenience store di Tanah Air.

Survei dilakukan dalam dua jenis: kualitatif dan kuantitatif. Studi kualitatif dilakukan melalui focus group discussion (FGD), etnografi (menyelami keseharian), dan netnografi (menangkap pembicaraan masyarakat dari sosial media). Adapun studi kuantitatif diancangkan akan berlangsung di lima kota besar di Indonesia. Kelima kota besar itu diharapkan bisa mewakili masyarakat Indonesia secara keseluruhan.

Saat ini baru proses FGD yang sudah berjalan. Meski demikian, Inventure dan SWA berhasil mengidentifikasikan delapan karakter konsumen menengah Indonesia. Pertama, The Aspirator, yang mencerminkan karakter idealis, memiliki tujuan, peduli, dan memiliki keinginan untuk memberi aspirasi. Kedua, The Performer.Istilah ini mencerminkan kalangan profesional dan entrepreneur yang terus berusaha mengejar karier (self achievement). Ketiga, The Expert. Sebutan bagai orang yang career-oriented, peduli untuk terus meningkatkan keahlian, sehingga pakar dalam menekuni profesinya. Keempat, The Climber. Istilah inimencerminkan karakter economic-oriented, supaya kehidupannya jauh lebih baik.

Kelima, The Settler; menggambarkan konsumen yang sedikit bersosialisasi, tidak meng-update informasi, tetapi tinggi resources (banyak uang). Keenam, The Flower. Kelompok ini kurang berpendidikan dan belum banyak terkoneksi. Dalam menghadapi perubahan ini mereka mengacu ke norma dan agama. Tujuh, The Trendsetter, menggambarkan pencipta inovasi dalam tren. Kelompok ini mapan, tetapi pendidikannya kurang. Umumnya adalah pedagang sukses. Kondisi mereka mapan, tetapi sulit dikembangkan baik dari koneksitas maupun pendidikannya. Terakhir, delapan, The Follower, yakni merek yang hanya mengikuti tren karena minimnya pengetahuan, tetapi pandai bersosialisasi (lihat Tabel).

Pengelompokan karakter itu berdasarkan diagram empat sumbu vertikal dan horisontal. Sumbu kiri disebut less socially connected dan sumbu kanan disebut more socially connected. Sementara sumbu bawah dinamai less knowledgeable dan sumbu atas dinamai more knowledgeable. Yuswohady mengatakan, karakter konsumen sangat tergantung pada tingkat keterhubungan konsumen dengan teknologi dan lingkungan sosialnya, serta besaran kadar pengetahuan, pandangan, dan pola pikir mereka. Melalui diagram itu, dijelaskannya, sekecil apa pun tarikan masing-masing sumbu, pasti akan mengubah karakter konsumen.

Namun, untuk mendapatkan garis perbedaan karakter yang lugas, Yuswohady hanya membelah setiap bidang menjadi dua bagian berdasarkan potensi daya belinya. Sisi bagian dalam berwarna kuning tua, sedangkan bagian luar berwarna kuning muda (lihat Bagan). Bagan bagian dalam (kuning tua) menunjukkan pasar yang berdaya beli rendah, tetapi prospek dan jumlahnya sangat besar. Adapun bagan bagian luar (kuning muda), memperlihatkan kelompok berdaya beli tinggi, tetapi jumlahnya belum banyak.

Budiman, Direktur Pemasaran Garudafood, menambahkan, perbedaan resources (kemampuan daya beli) terbukti memengaruhi secara signifikan karakter dan identifikasi konsumen. Contohnya, kelompok konsumen di bidang kanan bawah, teridentifikasi mereka yang secara koneksitas (keterhubungan dengan teknologi dan lingkungan sosial) baik, tetapi dari sisi kadar pengetahuan, pandangan, dan pola pikir masih belum maksimal. Kelompok ini, jika berduit, kurang lebih menggambarkan sosok artis-artis belia yang menjadi idola banyak orang. Mereka punya penghasilan besar, tetepai dari segi pengetahuan dan pola pikir sebenarnya belum maksimal, karena status pendidikannya juga belum tinggi

Perilaku konsumen seperti ini biasanya akan menomorsatukan tren terbaru. Mereka berusaha menjadi orang pertama yang tahu perkembangan dunia mode, dan berusaha menjadi trendsetter. Mereka sangat memedulikan pergaulan dan gengsi, dan itu menjadi prioritas utama. Karena memiliki uang, mereka pun sangat mudah belanja dan sering berada di luar rumah. Kelompok ini disebut sebagai Trendsetter.

Masih pada bidang yang sama, ada kelompok konsumen yang karakternya sama dengan kelompok Trendsetter, tetapi daya belinya tidak besar. Kelompok ini disebut Follower, kelompok pengikut tren yang umumnya adalah anak-anak SMP dan SMA. Karakter konsumen ini malah sering menjadi korban mode dan korban pergaulan. Mereka belum punya identitas, hanya ikut-ikutan — terutama dalam hal konsumsi — dan sangat memedulikan apa kata teman (pergaulan). Mereka sedang mencari jati diri yang diperoleh dari lingkungan sekelilingnya. Mereka ini terkoneksi sangat baik dengan lingkungan luar.

Menurut Budiman, hasil FGD ini memang masih menggambarkan identifikasi awal. Yang terlihat masih gambaran umum kelas menengah. “Tetapi kalau sudah melalui riset kuantitatif, saya yakin akan banyak insight yang diketemukan secara mendalam,” Budiman optimistis.

Walaupun demikian, Budiman mengatakan, temuan delapan karakter konsumen bisa memberikan manfaat. Pemilik merek setidaknya bisa menyesuaikan produk/jasa yang dijual dengan temuan itu. Pemasar juga bisa memperkirakan bagaimana harus bertindak menghadapi segmen-segmen tertentu. Ada tiga hal yang selalu dicari pemilik merek, yakni insight untuk brand, bagaimana produk itu dijual, dan the way how they do the communication.

Avanza merupakan contoh menarik bagaimana pemilik merek tahu persis siapa yang digarap. Dikatakan Joko Trisanyoto, Direktur Pemasaran PT Toyota Astra Motor, pihaknya berusaha fokus. “Dalam komunikasi kami tidak lari ke mana-mana,” ujar Joko. Untuk strategi komunikasi, tambahnya, didukung data psikografis.

Avanza paham bahwa konsumennya adalah kelas menengah yang sedang meniti karier. Mereka baik dari segi pengetahuan maupun koneksitasnya sangat bagus, tetapi daya beli masih belum optimal. Maka, Avanza dibuat dengan memenuhi kadar kualitas bagus, tetapi dari segi harga terjangkau. Pendekatan berorientasi value for money ini berlaku tidak hanya pada produknya, tetapi juga pada pelayanan konsumen. “Kami berusaha memahami psikografis konsumen,” ungkap Joko yang selalu menggunakan pembanding, yaitu merek-merek lain.

Avanza melihat gaya hiduo seperti apa yang dimiliki oleh pengguna kendaraan setara, seperti Yaris, Jazz dan Suzuki APV. Dari pengamatan itu, mereka mencari, apa sih yang menjadi kebiasaan pengguna dan perbedaan setiap merek. “Temuan tersebut kami pakai dalam melakukan strategi komunikasi,” kata Joko.

Pendekatan psikografis juga dilakukan Eko Prabowo,GM Promosi dan Komunitas PT Yamaha Motor Kencana Indonesia. Selama ini pihaknya sudah menggunakan pendekatan segmentasi psikografis sesuai dengan karakter pemasaran Yamaha. Ia mencontohkan, untuk kelas sosial, Yamaha melihat karakteristik dan keinginan yang berbeda di setiap tingkat kelas. Salah satu contohnya dapat dilihat dari produk yang dikeluarkan yang disesuaikan untuk tiap-tiap kelas. Selain itu, slogan citra sebuah produk harus diperhatikan karena maknanya harus dapat dicerna sesuai dengan tingkat dan karakter kelas masing-masing.

“Masing-masing produk kami memiliki target segmen yang berbeda. Motor sportmenyasar kelas atas. Ada juga motor sportyang medium. Selain itu, ada juga motor sportyang secara psikografis diperuntukkan bagi konsumen yang lebih menekankan pada teknologi, seperti Vixion, yang sudah fuel injection,” paparnya ringkas. Selain itu, menurutnya, personalitas, kepribadian dan perilaku konsumen turut memengaruhi pihaknya dalam melakukan pelayanan kepada konsumen. “Termasuk dari sisi internal Yamaha sendiri, seperti mengambil filosofi Touching Your Heart untuk mendekatkan diri kepada konsumen secara lebih personal dan membumi,” tambah Eko. Dari sisi gaya hidup, ia melanjutkan, Yamaha telah memahami gaya hidup dengan baik di mana gaya hidup sangat dekat dengan tren karena sama-sama dinamis. “Oleh karena itu, produk dan aktivitas Yamaha selalu disesuaikan dengan gaya hidup dan tren masyarakat yang dinamis.”

Survei C3000, menurut Eko, akan memperkuat pemahaman pasar dan konsumen yang semakin kompleks. Ia menilai, pembagian segmen psikografis kelas menengah tersebut merupakan perkembangan dari makna luas segmentasi psikografis itu sendiri, yaitu upaya membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan karakteristik kepribadian.

Dugaan Eko sudah tampak di beberapa tempat. 7-Eleven, umpamanya, sejak awal jelas sudah tahu di mana posisi dan target pasarnya. Henri Honoris, Presiden Direktur PT Modern Putra Indonesia, pemilik waralaba 7-Eleven di Indonesia, menjelaskan bahwa kehadiran 7-Eleven memang memenuhi kebutuhan konsumen Indonesia, khususnya Jakarta.

Yang dimaksud kebutuhan konsumen adalah lebih kepada kebutuhan mereka secara psikografis. Henri mendeteksi, di kategori kelas menengah terdapat tiga turunan kelas, yakni kelas menengah-atas, menengah-menengah, dan menengah-bawah. “Mayoritas masyarakat kita berada di kelas menengah-bawah. Karenanya, itulah yang menjadi target pasar 7-Eleven,” ungkapnya. “This class is value for money,” lanjutnya.

Kecerdikan menangkap level menengah-bawah inilah yang membuat 7-Eleven di Indonesia berbeda dari aslinya di AS. 7-Eleven ala Indonesia tak hanya tempat tongkrongan kaum muda, tetapi juga mereka yang lebih dewasa. “Gerai kami selalu berada di tengah masyarakat. Siapa saja yang berada di sekitarnya, itulah target customer kami,” ungkap Henri. “Di sini kami bukan menciptakan tren tempat tongkrongan, melainkan memang budaya orang Indonesia yang suka nongkrong. Bahkan, mereka sampai duduk di teras depan 7-Eleven. We just accommodated the needs,” ungkapnya. Ia menegaskan, dengan memahami karakter dan perilaku konsumen, hasilnya pasti lebih baik ketimbang sekadar membaca data.

Intinya, merek-merek yang mampu merepresentasikan segmen masing-masing berarti berhasil membangun karakternya dan memperkuat ekuitasnya. Mereka bisa menjalankan strategi atau kampanye dengan benar. “Mereka tahu segmen yang dituju dan positioning produk, serta paham menjalankan kampanye pemasaran dan promosinya,” kata Yuswohady.

Selama ini cukup banyak merek yang salah kamar. Kesalahan itu karena minimnya data atau riset tentang segmen yang ingin dituju. Pemasar hanya tahu kelas masyarakat secara umum, tidak secara mendalam. Nah, setelah adanya survei ini, pemasar diharapkan bisa membenahi karakter produk/merek mereka masing-masing sehingga tepat sasaran.

Yang terpenting, pemilik merek dan pemasar menjadi tahu adanya pergeseran perilaku atau tren masyarakat kelas menengah. Pemilik merek atau pemasar bisa mencari peluang dari keadaan itu. Mereka bisa membenahi merek dan strategi pemasaran, atau membuat produk yang sedang diinginkan pasar. “Survei ini bisa membantu mereka dalam membaca dan menjadi guidance untuk strategi bisnis mereka ke depan, sehingga pasar yang dituju relevan,” Yuswohady menandaskan.(*)

Dyah Hasto Palupi

Reportase: Ario, Radito Wicaksono, S. Ruslina, Denoan Rinaldi, dan Rias Adriati/Riset: Risvan