Hasrat, tujuan, serta dedikasi terhadap komunitas gaming mengantarnya menjadi pemain yang dominan di dunia aksesori gaming. Dengan slogan “For Gamer, By Gamer”, kini bukan hanya dunia video gim yang dirambah, gaya hidup gaming pun dijelajahinya.

Bagi banyak pencinta video gim, produk-produk dari Razer kini telah menjadi suatu kemutlakan untuk menemani mereka bermain gim. Maklum, Razer telah menjelma menjadi merek premium yang dianggap tak terpisahkan bagi penggemar gim di seluruh dunia. Logo sang produsen yang berbentuk tiga kepala ular dengan warna hijau terang telah menjadi simbol ikonik dunia gaming hardware (terutama aksesori), dan telah berhasil membangun basis penggemar yang setia di kalangan pemain gim, baik yang profesional maupun pemula.

Bagaimana ini bisa terjadi, sungguh mengagumkan. Pasalnya, 18 tahun lalu, ketika Min-Liang Tan memulai bisnisnya untuk membuat perlengkapan bermain video gim, dia dihadapkan pada banyak keraguan. “Saya mendengar semua orang berkata, ‘Gaming? Bukankah itu mainan anak-anak?’,” kata lelaki asal Singapura ini mengenang. “Tidak ada yang ingin terlibat dalam industri gaming,” dia melanjutkan.

Meskipun demikian, lelaki kelahiran Singapura, 5 November 1977, ini tanpa ragu melangkah maju dengan semangat. Dengan tekun dia membangun dan mengeksplorasi potensi Razer dalam dunia perlengkapan aksesori video gim.

Kisah Razer terjalin dari langkah tak lazim; lahir sebagai cabang dari kärna LLC pada 1998. kärna LLC adalah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam teknologi enkoder ringan pada produk PC. Nama “Razer” sendiri terilhami dari “pencukur” (razor), yang melambangkan presisi dan ketajaman.

Sejalan dengan waktu, kärna berhenti beroperasi pada tahun 2000. Namun, Tan dan mitranya yang sekaligus rekan pendiri (co-founder) Razer, yakni Robert Krakoff, berhasil mengamankan hak merek Razer. Saat itu tak ada yang menyangka jika langkah tersebut akan menjadi tonggak awal yang membawa perubahan signifikan dalam dunia teknologi, khususnya dalam ranah perlengkapan gaming.

Tan dan Krakoff punya visi yang sama: menciptakan perangkat keras gaming yang akan meningkatkan pengalaman bermain gim. Namun, perlu lima tahun bagi mereka untuk membuat gebrakan. Tahun 2005, meluncurlah sebuah mouse komputer yang dirancang khusus untuk gamer. Mereknya: Razer Boomslang, mengambil nama dari ular pohon Afrika.

“Kami bilang, kami akan menciptakan sesuatu yang akan menggantikan semua mouse lain di luar sana,” kata Tan, Chairman dan CEO Razer yang juga menjadi motor perusahaan, mengingat peristiwa itu.

Hasilnya, moncer. Desain futuristik Boomslang membuatnya menonjol di antara produk-produk lain pada zamannya. Razer pun menjualnya dengan slogan yang akan menentukan merek perusahaan selama bertahun-tahun: “For Gamer, By Gamer”. Ya, untuk para pemain gim, dibuat oleh pemain gim. Tan dan Krakoff memang pencinta gim.

Setelah itu, Razer pun melejit. Merespons pasar, Tan merancang segala macam produk aksesori untuk dunia video gim, seperti headset, pengontrol, dan keyboard khusus.

Tan memang bertekad membawa perusahaannya mampu memenuhi permintaan dunia video gim. Dan, setelah e-sports berkembang demikian pesat, Razer berupaya menghasilkan produk secanggih mungkin, yang mampu memenuhi kebutuhan pasar. Terutama di dua titik: kecepatan dan sensitivitas. Dua hal itu (cepat dan sensitif) sangatlah penting dalam acara e-sports sebab keterlambatan sekecil apa pun bisa mengakibatkan kekalahan dalam permainan.

“Kita berbicara tentang acara dengan hadiah puluhan juta dolar, di mana menang atau kalah bisa menjadi masalah jika seseorang mampu mengklik lebih cepat,” kata Tan penuh arti.

Produk Razer yang mengutamakan kedua sisi itu (terutama mouse gaming) ternyata mampu memenuhi kebutuhan pasar industri gim dan e-sports yang berkembang pesat. Tanpa bisa ditahan, merek Razer telah menjadi sinonim dengan budaya gamer. Merek yang satu ini telah diterima oleh jutaan gamer di seluruh dunia. Produk-produknya, meskipun tidak murah, adalah apa yang banyak penggila gim harapkan untuk dimiliki. Jejak mereka bahkan dapat ditemukan di mana-mana, mulai dari turnamen video gim, acara TI, hingga episode serial anime.

Pelanggan jarang kesulitan menemukan aksesori Razer untuk memenuhi kebutuhan gaming mereka. Perusahaan ini menghadirkan beragam produk, mulai dari pengontrol Xbox dan Playstation, keyboard mekanik, hingga headset. Slogan perusahaan “For Gamer, By Gamer” dengan cepat dikenali oleh komunitas yang memiliki minat tinggi dalam video gim.

Layaknya perjalanan kesuksesan yang dibangun secara bertahap, Razer juga tidak dibangun dalam semalam. Sejak peluncuran Boomslang, Tan dan Krakoff terus mempertajam kompetensi agar bisa mengembangkan portofolio produk sehingga semua kebutuhan gamer terpenuhi dengan memuaskan, dan Razer juga bisa merasuki setiap aspek pengalaman video gim. Di sini, inovasi menjadi kuncinya.

Pada tahun 2006, mereka memperkenalkan DeathAdder, mouse gaming yang dirancang khusus untuk atlet e–sports. DeathAdder menjadi terobosan penting bagi Razer dan dengan cepat menjadi salah satu produk andalan. Setelah itu, Razer terus memperluas lini produknya dengan memperkenalkan keyboard gaming, headphone, dan gamepad.

Pada akhir tahun 2000-an, Razer kian memperluas lini produknya, bahkan masuk ke produk laptop dan tablet. Pada 2011, diluncurkan Razer Blade, laptop gaming yang dirancang menjadi sangat tipis dan portabel. Razer Blade menjadi perubahan signifikan dari laptop gaming tradisional yang sering besar dan berat.

Hasilnya tidak mengecewakan. Desain ramping dan kinerja tinggi Razer Blade membuatnya populer di kalangan para gamer dan menegaskan posisi Razer sebagai pemain utama di pasar laptop gaming.

Masih belum mau berhenti, tahun 2013, meluncur Razer Edge, tablet gaming yang dirancang untuk memberikan pengalaman bermain gim PC penuh dalam bentuk yang portabel. Razer Edge merupakan inovasi penting lainnya dari Razer dan menunjukkan komitmen mereka untuk membuat produk-produk yang memanjakan para penggila gim.

Belakangan, mereka juga memasuki pasar ponsel lewat Razer Phone. Dipasarkan sebagai ponsel bagi para gamer, Razer Phone mengemas kemampuan kinerja yang kuat, layar lebar ultra tajam, dengan baterai 4.000 mAh. Mereka juga menawarkan kursi gaming yang diperkenalkan dalam acara CES 2021, dan telah menjelajahi pasar realitas virtual dengan OSVR development kit yang mendukung komunitas VR (virtual reality).

Sepintas, kesuksesan Razer dapat diatribusikan pada kemampuannya menciptakan produk inovatif dan berkualitas yang memenuhi kebutuhan para gamer. Namun, membangun merek yang sukses pun memerlukan strategi pemasaran serta branding yang efektif. Di sinilah juga kekuatan mereka.

Secara ringkas, ada beberapa langkah yang dilakukan Razer untuk memperkuat pasarnya. Pertama, pemasaran digital. Saluran pemasaran digital dimanfaatkan secara luas untuk menjangkau para gamer dan penggemar teknologi. Ini meliputi iklan tampilan online, pemasaran melalui mesin pencari, periklanan media sosial, dan kampanye surat elektronik (e–mail) yang ditargetkan. Upaya ini membantu meningkatkan kesadaran, mengarahkan lalu lintas ke situs web Razer, dan menghasilkan prospek.

Kedua, kolaborasi dengan para influencer. Gaming influencer populer dan pencipta konten digandeng untuk memamerkan produk-produk Razer agar menjangkau basis penggemar yang setia. Para influencer sering membuat konten yang disponsori, video unboxing, dan ulasan yang menampilkan produk Razer.

Ketiga, e-sports sponsorship. Razer memiliki kehadiran kuat dalam komunitas e-sports dengan mensponsori tim dan turnamen gaming profesional. Dengan berkolaborasi dalam acara-acara e-sports dan bersama para atlet, Razer meningkatkan visibilitas serta kredibilitasnya dalam industri gaming, khususnya para pemain gim dan penggemar yang mengikuti kompetisi gaming.

Keterlibatan Razer di dunia e-sports dimulai dengan mensponsori Cyberathlete Professional League 2000, menawarkan hadiah US$ 100 ribu bagi pemenang. Sejak saat itu, Razer telah memperluas jangkauannya ke lebih dari 50 tim di bawah bendera Team Razer.

Keempat, community engagement. Razer secara aktif terlibat dengan komunitas gaming melalui berbagai inisiatif. Ini termasuk menyelenggarakan acara, mensponsori konvensi gaming, dan mengatur peluncuran produk. Kegiatan-kegiatan ini memberikan kesempatan bagi para gamer untuk merasakan produk Razer secara langsung, berinteraksi dengan perwakilan merek, dan memupuk rasa komunitas yang solid.

Kelima, retail partnership. Razer berkolaborasi dengan berbagai pengecer elektronik untuk memamerkan produk-produknya di toko dan memberikan pengalaman langsung kepada pelanggan. Kemitraan ini membantu memperluas jangkauan merek dan membuat produk Razer mudah diakses oleh audiens yang lebih luas.

Dari lima langkah inilah, Razer meraup basis penggemar yang setia dan bersemangat, yang menunjukkan loyalitas merek yang kuat. Para gamer sering mengaitkan Razer dengan kualitas, performa, serta pengalaman gaming secara keseluruhan. Bahkan, bagi para gamer, mempunyai produk Razer dianggap sebagai simbol menjadi seorang pemain gim serius atau penggemar teknologi.

Dengan dominasi yang ada, Razer masih belum puas. Mereka kini berencana memperluas jaringan toko ritelnya dalam beberapa tahun mendatang, terutama di Amerika Serikat. Di sana mereka telah memiliki 11 gerai, antara lain di Kota New York, San Francisco, Miami, Seattle, serta San Diego.

“Kami ingin segera mencapai 100 toko, kami fokus untuk meluncurkannya,” ungkap Tan di sela-sela konferensi CEO Global Forbes 2023 di Singapura, awal September 2003. Dia mengharapkan ekspansi ini akan terjadi dalam beberapa tahun mendatang. Dan, fase awal akan berfokus pada Amerika Utara terlebih dahulu.

“Kami memastikan toko-toko kami di AS memberikan pengalaman yang tepat.… Setelah kami menyempitkan fokus itu, kami akan terus berinvestasi dan tumbuh di toko-toko lainnya,” kata Tan. Dia menambahkan, Eropa dan China juga akan menjadi pasar penting untuk perluasan ini. Secara global, Razer saat ini memiliki 16 toko fisik, termasuk gerai di pasar di luar AS, antara lain Taipei, Singapura, serta Hong Kong.

Bagi Tan, toko Razer yang ideal adalah yang menghadirkan pengalaman dan aspek sosial. “Pada awal karier, saya ingat saya akan pergi ke warung LAN untuk bersenang-senang dengan teman-teman saya. Saya (tidak) selalu punya uang… untuk membeli barang terus-menerus. Tapi saya memiliki teman-teman dengan siapa saya bersenang-senang di warung-warung LAN ini dan saya memiliki ide-ide gila dengan mereka,” katanya. “Nah, toko Razer dibangun untuk itu, sehingga para gamer dapat datang dan bermain gim serta bersosialisasi.”

Selain meluaskan kanal penjualan lewat toko yang memberikan customer experience, belakangan ini Razer telah beralih fokus ke produk gaya hidup gaming. Mereka memperkenalkan produk seperti pakaian dan ransel yang memenuhi kebutuhan gaya bagi para gamer.

Mereka pun telah memperluas penawarannya untuk menarik audiens yang lebih lebar melalui kerjasama dengan merek-merek gaya hidup mewah, di antaranya jam tangan Italia Panerai, pembuat mobil mewah Italia Lamborghini, dan label tas mewah TUMI untuk merancang rangkaian produk baru. Juga, menggandeng rumah mode Dolce & Gabbana untuk meluncurkan dua kursi gaming Razer serta headset berdesain gabungan kedua merek tersebut.

Tentang kemitraan ini, Tan menyoroti realitas bahwa ada sejumlah merek non-gaming lainnya yang kini mencari cara untuk mendapatkan akses ke demografi gamer. “Saya melihat pergeseran paradigma, di mana gamer telah menjadi sangat identik dengan kaum muda, dan Razer telah menjadi cara utama untuk mencapai kaum muda itu,” kata Tan tanpa bermaksud menyombongkan diri. “Kami telah menjadi titik temu di mana orang datang kepada kami (untuk mengakses) pasar ini.”

Namun, kemitraan ini tentu saja bersifat win-win. Tan mengakui manfaat yang akan diraup perusahaannya dengan memperluas jangkauan ke audiens yang lebih luas. “Pada akhirnya, ini berarti pertumbuhan pendapatan dan laba bersih. Ini adalah bisnis yang baik karena saya percaya bahwa Anda hanya bisa menjadi lebih baik ketika Anda bekerjasama. Dan, ini sungguh berhasil dengan baik bagi kami.”

Kinerja keuangan Razer kian menguat. Terlebih, dengan datangnya pandemi. Covid-19 telah memicu lonjakan dalam industri gaming karena orang berdiam di rumah dan menghabiskan waktu untuk bermain gim. Razer memanfaatkan momentum ini. Pendapatannya tahun 2021 mencapai US$ 1,6 miliar, dan tahun 2022 mencapai US$ 1,2 miliar.

Merenungi perkembangan industri gim setelah menggelutinya selama bertahun-tahun, Tan mengatakan, “Ketika saya pertama kali mendirikan perusahaan ini, gaming adalah pasar yang lebih khusus. Hari ini, gaming telah menjadi industri yang mapan dan merupakan industri bernilai miliaran dolar.”

Melihat potensi itu, Tan pun ingin Razer, Si Tiga Kepala Ular ini, semakin memperkuat posisinya. Tentunya, tetap dengan semangat “For Gamer, By Gamer”. (*)

Teguh S. Pambudi; Riset: Armiadi

www.swa.co.id