“Menunggangi Pelanggan Bahagia”

Maraknya media sosial membuat para pemasar berlomba memanfaatkan word of mouth marketing, yang efisien biayanya tetapi efektif daya jangkaunya. Bagaimana kiat agar banyak orang dengan sukarela dan senang hati membicarakan hal positif tentang produk Anda?

Oleh: Teguh Poeradisastra Riset: Armiadi Murdiansah

Hampir lima tahun lalu, persisnya di bulan September 2009, Jakarta dihebohkan oleh promo seorang guru muda dan cantik bernama Sarah Aprilia yang menawarkan les privat bahasa Inggris ke rumah. Untuk mempromosikan diri, Sarahmenggunakan berbagai media pemasaran. Wajah smart-nya dengan kacamata modis bertengger di hidungnya yang bangir terpampang di poster dan signboard di beberapa daerah sekitar Jakarta, terutama di kawasan dekat sekolah, kampus, warnet dan kafe – lengkap dengan nomor ponsel dan e-mail pribadinya. Bahkan ia juga menyebarkan flyer dan kartu nama di beberapa tempat.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Sarah pun memiliki akun Facebook, Twitter dan YM, untukberinteraksi dengan khalayaknya. Dalam tempo tak sampai tiga minggu, akun guru cantik ini sudah memiliki 2 ribu teman. Dalam empat minggu akunnya sudah penuh, mencapai 5 ribu teman. Sementara diwaiting list masih mengantre sekitar 7 ribu orang. Sarah ramai dibicarakan di berbagai blog, ataupun forum seperti Kaskus. Beberapa media offline bahkan juga ikut membahasnya. Bahkan salah satu televisi mengundang Sarah untuk menjadi bintang tamu dalam acara talk show mereka. Di Youtube dan Kaskus beredar buzzword bahwa tokoh Sarah Aprilia ini memang benar ada, dibuktikan dengan memperlihatkan video Sarah Aprilia sedang mengajar.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Kehebohan itu ternyata bagian dari upaya komunikasi pemasaran produk Bask for Men Colognedari Mustika Ratu yang dilakukan oleh Clix Digital dan Semut Api Colony. Puncak kampanye ini adalah Relaunching Baskdengan ikon viral marketing Raline Syah – ya si Sarah Aprilia itu. Jadi jangan heran, ibu guru les yang fenomenal ini cantik dan smart, maklum sebenarnya ia memang Putri Sumut 2008 dan lulusan National University of Singapore.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Pendek kata, kampanye ini sangat sukses. Namun, bagaimana dengan produk yang diusungnya? Menurut penuturan penjaga gerai Alfamidi di bilangan Lenteng Agung, Jakarta Selatan, pekan lalu, dalam seminggu belum tentu ada satu yang pertama kali diperkenalkan tahun 2002 ini yang laku terjual.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Padahal, sigi yang dilakukan Nielsen dan Roper yang disampaikan pada November 2013 melaporkan, 92% konsumen menyebutkan rekomendasi WOMM merupakan alasan utama konsumen memilih suatu produk/jasa. Studi yang dilakukan pada 2011-2012 juga menyebutkan hal yang sama. Lantas mengapa ada produk yang memanen sukses dari WOMM tetapi ada pula yang gigit jari?

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Sukses program promo (output), memang tak selalu berbanding lurus dengan sukses penjualannya (outcome). Padahal, sasaran akhir pemasar tentu saja peningkatan penjualan yang signifikan. Salah satu syarat penting untuk meraih sukses penjualan itu adalah kualitas produknya harus bagus, serta harga dan distribusi sesuai dengan pasar sasaran. Sebagus dan seheboh apa pun promosi pemasarannya, bila produk yang dikemas tak berkualitas atau tak memenuhi kebutuhan pelanggan, paling-paling hanya mampu membangun brandawareness dan trial buying – sulit untuk berharap konsumen akan menjadi repeat buyer, apalagi pelanggan loyal yang dengan antusias menjadi evangelist.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Viral marketing atau dikenal juga sebagai buzz marketing atau word of mouth marketing (WOMM) sejatinya bukanlah hal baru. Pada abad keempat SM Aristoteles lewat buku kondangnya Rhetoricatelah menegaskan pentingnya seseorang untuk menyampaikan pesan guna meyakinkan publik. Menurut Aristoteles, seorang orator atau endorser harus memiliki tiga syarat: ethos, pathos,dan logos. Ethos adalah hal yang terkait dengan etika dan penampilan personal endorser, termasuk kredibilitasnya. Pathos berkaitan dengan kestabilan emosi dan kemampuan endorser menarik simpati khalayak. Adapun logos merupakan kemampuan menyampaikan secara logis dan rasional. Ingat, logika adalah penalaran pertama untuk menerima atau menolak suatu pernyataan – tentunya didukung fakta dan data. Ketiga syarat itulah yang wajib dipenuhi seorang pengabar dalam menyebarkan pesan dari mulut ke mulut yang dapat diterima khalayak.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Beberapa tahun belakangan WOMM menjadi semakin marak seiring merebaknya media sosial yang begitu digandrungi masyarakat, terutama di perkotaan. Saat ini tersedia ratusan platform media sosial yang memungkinkan seseorang melakukan WOMM. Di Indonesia, platform juaranya adalah Facebook dan Twitter. Netizen Indonesia menempati peringkat keempat dunia untuk Facebook dan kelima untuk Twitter. Dengan biaya yang sangat efisien pemasar bisa menjangkau khalayaknya secara efektif.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Media sosial memang merupakan fenomena baru yang dapat melipatgandakan pesan secara eksponensial melalui jejaring pertemanan menjadi tak terhingga. Semakin besar jejaring, semakin besar pula pelipatgandaan pesan yang tercipta. Prof. David P. Reed, pakar Viral Communication dari MIT Media Lab merumuskan laju pelipatgandaan nilai jejaring sosial setara dengan dua pangkat jumlah anggota jejaring tersebut. Berdasarkan hukum Reed ini, dari jejaring beranggota 10 saja, misalnya, jumlah pesan yang menyebar bisa beranak pinak menjadi 1.024. Bayangkan jika anggota jejaring itu mencapai ribuan.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Maraknya WOMM inilah yang mendorong SWA dan Onbee Marketing Research kembali menggelar survei WOMM atau the most recommended brands yang ke-6 kalinya sejak pertama kali digelar pada 2009. Sama seperti tahun-tahun sebelumnya, the most recommended brand ditentukan berdasarkan skor word of mouthindex tertinggi tiap kategori produk. Skor ini dihitung melalui formulasi antara fungsi word of mouth dan fungsi jejaring sosial sebagai faktor multiplier.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Menyelenggarakan WOMM sebenarnya gampang-gampang susah. Malcolm Gladwell dalam buku larisnya The Tipping Point: How Little Things Make a Big Difference (2000) menyebutkan untuk sukses menyebarkan pesan itu, kita harus mengenali dan menunggang tiga tipe orang: connector, maven, dan salesman. Connector adalah mereka yang banyak berhubungan dengan orang lain, semisal selebritas dan anak gaul. Sementara maven adalah para cendekia yang menjadi sumber informasi dan gemar berbagi dengan orang lain, seperti pakar, dosen, dan pembicara seminar. Adapun salesman adalah mereka yang karismatik, memiliki keterampilan negosiasi, dan kata-katanya banyak dituruti orang.

INDONESIA MOST RECOMMENDED BRANDS 2014

Namun lebih penting dari kemasan atau tokoh penyampainya adalah isi pesan yang disampaikannya itu sendiri. Andi Sernovitz dalam bukunya Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking (2008) menyebut tiga alasan orang berbicara tentang suatu produk/jasa atau orang lain. Alasan pertama adalah produk/jasa atau orang itu layak dibicarakan. Karena itu buatlah produk yang unik dan hebat, layanan yang luar biasa, dan orang yang disukai. Inovasi berkelanjutan akan membuat para pelanggan terikat pada Anda. Namun jangan berlebihan dalam mengomunikasikan produk Anda, yang membuat orang malah tak percaya.

Kedua, orang yang membicarakan. Orang berbicara agar mereka terlihat lebih – lebih istimewa, lebih cerdas, lebih punya informasi, lebih gaul,lebih penting, dan sebagainya. Karena itu, ciptakan alasan yang dapat membuat orang merasa lebih dengan mengomunikasikan informasi yang jernih. Buat kisah pendek tentang produk Anda yang dapat dengan mudah disebarluaskan orang.

Ketiga, buat setiap orang menyukai dan merasa bagian dari Anda. Rasa suka dan memiliki ini akan mendorong orang berbagi kepada orang lain. Mereka akan menjadi evangelist yang dengan senang hati dan bangga menceritakan hal positif tentang Anda.

“Pelanggan yang berbahagia adalah iklan terbaik Anda. Jika orang menyukai Anda dan apa yang Anda kerjakan, mereka akan menyebarluaskannya kepada teman-teman mereka,” tulis Sernovitz.