Menurut Sumardy, CEO Buzz and Co, Word of Mouth (WOM) bukan sesuatu yang diciptakan, tapi alami karena inisiatif dari konsumen. Kalau dulu WOM tercipta karena by accident, kini dengan luasnya jaringan pertemanan konsumen, peranan pembicaraan konsumen semakin berpengaruh sehingga perusahaan harus melakukan WOM by design. Ini berarti, strategi WOM harus dibuat dengan sengaja dan didesain dari awal. Alhasil, WOM yang sifatnya natural/alami bisa lebih berperan lagi lantaran ada intervensi perusahaan melalui WOM by design.

Secara kredibilitas, WOM memiliki kredibilitas lebih tinggi. Penelitian di berbagai negara, seperti negara maju dan juga negara berkembang membuktikan kalau WOM paling efektif dibandingkan medium promosi apapun. Kredibilitas WOM itu dihasilkan dari sumber media penyebaran informasinya. Jika menggunakan iklan, sumber penyebarannya adalah media massa yang belum dikenal baik oleh konsumen. Sementara WOM menyebar melalui media yang telah dikenal dengan baik, yaitu teman, anggota keluarga, teman kantor dan sejenisnya. Konsumen percaya terhadap informasinya karena sumber dari informasi tersebut

WOM seharusnya menjadi esensi dari setiap program pemasaran perusahaan. Mengapa? Sebab, program yang menghasilkan negative WOM tentu akan berbahaya bagi merek tersebut. Apapun strategi pemasaran yang dilakukan harus berujung pada penciptaan positive WOM, sehingga efektivitas program pemasarannya tidak berhenti saat programnya selesai.

Indonesia adalah negara yang tergolong suka berkumpul dan ngobrol. Hal ini bisa dibuktikan misalnya di Indonesia ada banyak komunitas seperti komunitas arisan, karang taruna, jaga malam (poskamling), olahraga, otomotif dan sejenisnya. Kalau kita bandingkan dengan negara-negara maju seperti Amerika dan Jepang, tidak ada kelompok konsumen yang seheboh itu dalam membentuk komunitas dan menghabiskan banyak waktunya untuk sekadar bergosip dan ngobrol.

Fakta ini menunjukkan bahwa secara realitas sosial masyarakat, memang masyarakat Indonesia senang ngobrol. Ini tentunya memberikan kesempatan kepada para pemilik merek bahwa mereka bisa menjadi bagian dari obrolan tersebut. “Jika dikenalikan dengan WOM by design, maka obrolan nya bisa menghasilkan Positive WOM,” terang Sumardy.

Untuk menjadi merek yang banyak dibicarakan orang, tim pemasaran harus bisa menyesuaikan USP (Unique Selling Point) menjadi UTP (Unique Talking Point). Tapi, seringkali merek hanya fokus pada apa kelebihan produknya. Pertanyaannya adalah apakah kelebihan produk tersebut merupakan sesuatu yang layak dibicarakan oleh konsumen? Untuk menjadi merek yang dibicarakan (talkable brands), ubahlah USP menjadi UTP sehingga keunggulan produk tersebut menjadi sebuah keunggulan yang sangat layak dibicarakan dan bahkan bisa bikin heboh, sehingga menghasilkan efisiensi dari segi anggaran pemasaran dan efektivitas dari segi tujuan promosi

Sumardy mengatakan, talkers yang kredibel sebaiknya dicari dari konsumen kita sendiri. Jangan diambil dari bukan konsumen yang dipaksa jadi konsumen hanya karena perusahaan berniat untuk membayarnya dengan sejumlah uang atau insentif. Carilah konsume-konsumen yang memang dari awal memiliki niat untuk merekomendasikan merek kita. Temukan konsumen tersebut, petakan jaringan pertemanan mereka, fokus pada konsumen yang memiliki jaringan di atas rata-rata dan berikan program WOM agar terjadi penyebaran WOM yang lebih intensif lagi

Satu-satunya cara untuk menghasilkan pembicaraan positif adalah perusahaan harus dengan serius memfokuskan usaha pemasarannya dengan mengumpulkan konsumen-konsumen yang happy, mengelola mereka dalam sebuah komunitas khusus dan eksklusif dan menciptakan alat agar mereka lebih sering menceritakan hal-hal positif. Dengan begitu, perusahaan bisa menghasilkan Bank of Positive WOM yang nantinya bisa dipergunakan saat mereka ditimpah masalah Negative WOM.

Untuk mengatasi WOM negatif, Sumardy menyarankan untuk menempuh tiga cara yakni tidak boleh diselesaikan secara hukum, jangan dilawan dengan membela diri, dan netralisir negative WOM dengan menggunakan lebih banyak positif WOM. (EVA)