CEO BuzznCo sekaligus pengamat pemasaran, Sumardy, mengungkapkan bahwa kegiatan penanganan customer satisfaction (CS) saat ini terlalu generik. Kebanyakan perusahaan memang melakukan riset mengenai kepuasan konsumen namun variabel-variabel kepuasan konsumen tersebut pada dasarnya sama sehingga tidak ada perbedaan evaluasi di masing-masing perusahaan.

“Hampir semua perusahaan berusaha memperbaiki diri di setiap kekurangan mereka itu. Namun pada akhirnya penanganan CS itu menjadi generik atau terlalu umum. Lihat saja perbankan, hampir semua bank melakukan penanganan kepuasan pelanggan yang sama,” ujar Sumardy.

Jika ingin berbeda dan tidak menjadi generik, seharusnya perusahaan-perusahaan itu tidak hanya melihat nilai riset kepuasan konsumennya dan berusaha memperbaiki di semua variable. Mereka juga haurs melihat faktor mana yang paling berperan dalam membuat konsumennya puas dan dapat lebih fokus memperbaiki variable tertentu itu.

Sebagai contoh, semua perusahaan berusaha agar konsumennya puas dengan pelayanannya dan diharapkan, konsumen tidak ada yang mengantri saat berbelanja. Padahal, jika diamati lebih lanjut, proses mengantri bukanlah hal buruk. “Jika kita harus mengantri dulu, mungkin kepuasan kita saat memperoleh produk itu akan jauh lebih besar. Ini yang disebut Pain & Reward Experience,” jelas Sumardy.

Ia mengatakan, cukup banyak studi kasus yang menyebutkan bahwa merek-merek tertentu yang sulit didapat atau orang harus antri untuk mendapatkannya justru tercatat sebagai brand yang laris. Namun masalahnya, tidak semua perusahaan berani mengambil risiko dengan hanya fokus pada satu variable yang dinilai berpengaruh paling besar pada kepuasan pelanggan. “Perusahaan itu biasanya justru berusaha agar konsumennya mudah memperoleh produknya, tidak mengantri, dan sebagainya,” tambahnya.

Ia mengakui, alasan orang membeli suatu produk atau jasa juga dipengaruhi kualitas produk itu sendiri. “Produk memang menjadi salah satu elemen dalam kepuasan konsumen. Tapi kalau menyangkut kepuasan konsumen, tentu faktor yang mempengaruhi tidak hanya kualitas produk,” ujarnya. Untuk itu, agar mampu memberikan apa yang diinginkan konsumen, seorang produsen atau penjual tidak boleh hanya melakukan riset tapi juga harus melakukan observasi terhadap keseharian konsumen dalam mempergunakan suatu produk. (Acha)