Angeline Tjia dan Teresa Wibowo

Di tempat asalnya, Amerika Serikat, Toko Ace Hardware dikenal sebagai toko kecil tempat para tukang berbelanja. Tapi, ketika doboyong ke Indonesia olrh PT Kawan Lama Retail, Ace Hardware berubah menjadi toko peralatan dan gaya hidup untuk kalangan menengah atas. Bagaimana kiat Ace Hardware memberikan kepuasan kepada pelanggan? Berikut wawancara Reporter SWA Radito Wicaksono dengan Engeline Tija (Direktur Pemasaran Kawan Lama Retail), Teresa Wibowo (Marketing Communication Division Head, Kawan Lama Retail):

Apa saja yang dilakukan Ace Hardware sehingga nilai kepuasan pelanggan mereka meningkat?

Teresa Wibowo: Sejak awal, Ace Hardware memang sudah fokus kepada urusan customer service. Tentu seiring berjalannya waktu, kami selalu melakukan improvements guna membenahi urusan customer services ini. Dari awal, kami memang services company. Jadi, sudah dari awal kami menitikberatkan kepada pelayanan pada training karyawan-karyawan kami. Hal ini seseuai dengan slogan kami, Ace: The Helpful Place. Kami berinvestasi cukup besar untuk men-training karyawan yang kami miliki. Tidak hanya di bagian customer services saja, tapi juga bagian sales floor juga kami training sebaik mungkin, terutama agar mampu memberikan pengetahuan yang baik mengenai produk-produk kami secara baik dan mendalam.

Engeline Tija: Ace Hardware adalah perusahaan franchise dari Amerika. Kami master franchise-nya di sini. Toko ini asalnya dari Amerika, di mana pada awalnya di sana biasa dianggap sebagai tokonya tukang-tukang. Sampai di Indonesia, kami bahkan mengubahnya lebih inovatif dengan memasukan juga produk-produk lifestyle, seperti elektronik, gadget, dan lain-lain. Membawa nama Ace Hardware ini juga menjadi sebuah pertimbangan bagi kami, bahkan kami inginnya bisa lebih baik dari yang aslinya di sana.

Kebetulan memang sasaran yang kita tuju adalah pasar menengah ke atas. Pastinya hal ini menuntut services yang sangat baik. Bahkan, kalau kami boleh bangga, apa sudah kami lakukan sampai saat ini menjadi acuan toko-toko lain di banyak negara.

Teresa: Kalau di Amerika, Ace Hardware lebih kepada toko yang kecil. Makanya, dari situ juga, tentu mereka mengutamakan services yang baik. Karena toko kecil biasanya akan lebih sering berinteraksi dengan konsumennya. Walaupun di Indonesia Ace Hardware berkespansi dengan jumlah toko yang semakin bertambah besar jumlah maupun ukuran, tapi kami tetap mengatur sebaik mungkin mengenai kedekatan dengan customer dan memberikan yang baik kepada mereka, sama feel– nya dengan toko-toko kecil yang ada.

Engeline: Bedanya dengan Ace Hardware yang di Amerika adalah, produk yang kami jual lebih bervariasi. Tidak hanya peralatan-peralatan berat, tetapi juga alat-alat atau perlengkapan-perlengkapan pendukung gaya hidup. Itu keunikan kami.

Apakah ada pergesaran budaya di Ace Hardware?

Engeline: Dalam setahun terakhir yang saya rasa, kami sadari betul mengenai manusia yang lebih baik. Maksudnya, kami sadari bahwa kami tidak boleh menjadi toko yang “kaku”, tetapi lebih melihat orang yang layak dan pantas dilayani.

Dari sisi komunikasi juga demikian. Tadinya, kami memang lebih banyak berkomunikasi yang lebih kepada product oriented. Kami lebih berkomunikasi mengenai apa saja jenis produk kami beserta kegunaannya. Sekarang kami coba untuk berubah, dengan lebih melihat kepada customer oriented. Jadi, kami lebih melihat orang-orang yang datang ke toko kami tidak hanya ingin mencari barang, tetapi juga ingin berinteraksi, mengerti gaya hidup yang lebih baik, dan seterusnya.

Jadi, kami mempersiapkan teman-teman kami di lapangan maupun di materi komunikasi kami untuk lebih mengenal orang dengan baik. Jadi, lebih “human” lah kalau boleh disebut dan ada saling keterhubungan. Jadi, tidak lagi hanya seperti toko yang menjual barang-barang dari A -Z.

Perubahan seperti itu memang baru dalam waktu setahun terakhir ini dilakukan. Tetapi untuk services improvements sudah dilakukan sejak lama dan secara berkelanjutan kami lakukan.

Teresa: Pada dasarnya, komitmen kami untuk memberikan extra ordinary services terus kami bangun. Jadi, apapun yang customer sudah alami, di mana pengalaman tersebut sudah menjadi hal yang normal bagi para pelanggan, terus kami tingkatkan.

Engeline: Dan bagusnya di perusahaan ini kalau saya lihat adalah, memang perusahaan ini bergerak awalnya dari perusahaan keluarga, sehingga dengan begitu, kami bisa cepat bergerak, seperti dalam pengambilan keputusan. Tidak seperti perusahaan-perusahaan terbuka, kami bisa secara cepat mengambil keputusan. Ada yang baru, yang bisa kami terapkan, langusng kami terapkan.

Jadi, kalau bisa saya katakan lagi, kami memang mengalami perubahan paradigma dalam melayani pelanggan. Tapi, apa yang kami lakukan ini, improvements seperti ini sudah dilakukan sejak lama, bahkan sejak kami ada. Yang berbeda dalam setahun terakhir ini adalah pada cara kami berkomunikasi. Komunikasi yang kami lakukan saat ini lebih proper.

Teresa: Untuk melakukan hal seperti ini tentu memakan proses yang cukup panjang. Dari awal tentu kami harus menginvestasikan dan mempersiapkan orang lapangan terlebih dahulu. Dan hal seperti ini tentu sudah dipersiapkan sejak lama. Setelah itu, baru kami mempersiapkan urusan untuk men-deliver, dengan mempersiapkan orang-orang kita, armadanya, dan akhirnya memberikan itu semua ke semua pelanggan.

Engeline: Selain itu, perusahaan ini juga memiliki kriteria yang jelas dalam memberikan pelayanan terhadap pelanggan. Kami memiliki reward and punishment yang cukup jelas dan tegas kepada orang-orang kami. Dan hal ini , menurut saya merupakan investasi yang sudah ditanamkan sejak lama di sini. Dan ini merupakan modal awal yang cukup baik bagi perusahaan ini.

Bagaimana caranya mengetahui tingkat kepuasan pelanggan?

Engeline: Dalam periode setahun, dua kali kami melakukan riset untuk melihat kepuasan pelanggan kami. Kami juga melakukan store audit.

Teresa: Dalam waktu dua kali dalam setahun tersebut, kami melakukan survei kepada para pelanggan yang hadir ke toko kami. Kami berikan mereka kuesioner tentang produk maupun pelayanan dari kami. Dari hasil survei tersebut, hingga saat ini hasilnya cukup memuaskan. Ada kecenderungan bahwa tiap tahunnya kepuasan pelanggan meningkat. Biasanya, hasil tersebut menjadi indikator mengenai hal apa saja yang harus di-improve.

Apa treatment-nya jika diketahui ada pelanggan yang kurang puas?

Engeline: Kami punya tim yang disebut CRM atau Customer Relations Manager. Mereka yang menangani complain dari pelanggan kami. Yang kami lakukan tentu case by case. Kami tidak bisa menyamaratakan setiap keluhan dari pelanggan. Kami harus tahu dulu apa yang mereka keluhkan.

Selama ini, keluhan yang dikirimkan kepada kami tidak melulu mengenai pelayanan. Ada juga keluhan mengenai produk. Tapi itu semua tidak terlalu banyak, bahkan cenderung sedikit. Untuk produk, yang kebanyakan terjadi adalah pemahaman yang kurang dari pelanggan terhadap suatu produk. Biasanya mereka salah menggunakan barang, sehingga barang tersebut rusak. Untuk itu, kami juga wajib memberikan informasi yang cukup lengkap tentang barang tersebut.

Untuk mengatasi hal tersebut, setelah di telaah secara kasus demi kasus, baru nantinya kami dapat memberikan solusi terbaik bagi para pelanggan yang mengalami masalah. Jika memang permasalahan yang terjadi muncul dari kami, tentu kami akan bertanggung jawab atas keluhan tersebut. Salah satunya dengan memberikan garansi.

Teresa: Jadi, yang pasti untuk menjawab keluhan dari pelanggan, kami akan mempelajari kasusnya terlebih dahulu hingga tuntas. Kita punya customer service team juga yang memang tugasnya menangani kasus-kasus atau keluhan-keluhan dari pelanggan. Bilamana bisa diselesaikan di toko, maka akan diselesaikan di toko. Tapi, jika tidak, dari kantor pusat akan membantu toko-toko yang menerima keluhan-keluhan tersebut, dan kami juga membuat berita acaranya secara lengkap. Yang pasti, pelanggan akan mendapatkan kompensasi yang setimpal dengan apa yang mereka keluhkan, jika memang keluhan mereka terbukti dengan benar.

Bagaimana menggerakkan tim/karyawan agar bisa melayani pelanggan dengan bagus?

Engeline: Saya bisa sebut, yang menjadi hal terpenting dalam membangun tim dan menggerakan sumber daya yang kami miliki terletak pada proses training. Training yang kami miliki menjadi kekuatan dalam mengoptimalkan sumber daya manusia yang ada. Training schedule selalu kami lakukan secara berkelanjutan. Jadwal training kami cukup penuh. Sampai-sampai, untuk memuat janji dengan manajer training itu cukup sulit sekali.

Selain itu, rekrutmen yang kami lakukan cukup luar biasa jalannya. Setiap jam makan siang, di lantai tiga penuh dengan proses interview. Jadi, kami memang melakukan rekrutmen yang cukup banyak dan training yang kami lakukan cukup baik dan teratur.

Kami memang mempersiapkan orang-orang ini sudah cukup lama. Jadi, jika kami ingin membuka toko, kami sudah dari jauh-jauh hari mempersiapkan orang-orang yang akan ditempatkan di sana. Biasanya, mereka akan diterjunkan ke toko-toko yang sudah ada sebelumnya. Di toko baru nanti juga akan dikolaborasikan antara yang karyawan-karyawan yang sudah lama, dan ada juga yang baru-baru. Sehingga mengkomunikasikan value-value yang ada menjadi lebih lancar. Sistem ini cukup baik menurut saya. Kami bekerja sesuai dengan sistem, tidak kerja secara sporadis.

Selain itu, kami secara rutin juga melakukan meeting, baik dari operasional toko yang dilakukan tiap minggu, maupun rapat-rapat di fungsi tertentu, seperti dalam hal ini customer services. Jadi, dua kali dalam setahun pun, kami para bagian customer services berkumpul untuk membicarakan customer services Ace Hardware dalam waktu setahun ini. Jadi, ini semua merupakan matrix structure, yang bagian operasional sendiri harus melakukan evaluasi, secara fungsi pun juga harus melakukan evaluasi. Dan kami dari kantor pusat terlibat, dalam hal ini ada yang kami sebut sebagai “Temu Wicara atau TW”. TW itu kami lakukan di kantor pusat. Untuk Jabodetabek kami lakukan setiap bulan.

Apakah peningkatan kepuasan pelanggan selama 1 tahun terakhir juga diikuti dengan peningkatan kinerja penjualan?

Engeline: Pasti ada. Kalau kami, khususnya memang melayani pasar menengah ke atas. Orang-orang menengah ke atas tidak terlalu mempermasalahkan mengenai harga. Mereka lebih mencari tempat yang menurut mereka nyaman untuk berbelanja. Tinggal setelah itu yang harus kami lakukan adalah memikirkan agar pelanggan-pelanggan kami tersebut betah dan mau untuk tetap berbelanja di tempat kami. Kalau orang sudah betah, mereka akan datang dengan sendirinya.

Teresa: Mungkin untuk melihat kepuasan dari pelanggan kami bisa dilihat dari jumlah membership Ace Hardware yang kami miliki hingga saat ini, yang memang trennya meningkat dari waktu ke waktu. Untuk tahun ini saja meningkat 20% jumlahnya dibandingkan dengan tahun yang lalu. Jumlah member kami saat ini sekitar 550.000. Dari jumlah itu yang aktif kira-kira mencapai 50%. Kriteria keaktifan member yang kami miliki juga cukup tinggi. Sehingga tidak semua member dapat kami katakan sebagai member yang aktif. Kriteria member aktif bagi kami adalah, yang sebulan terakhir melakukan aktivitas belanja di toko kami. Membership ini di-launching tahun 2004.

Jumlah toko juga bertambah. Hingga saat ini sudah mencapai 71 toko yang tersebar di 27 kota. Hingga akhir tahun ini, kami menargetkan mencapai 76 toko. Dengan jumlah karyawan mencapai 9.000 orang untuk Ace Hardware. Penjualan kami pun bertambah tiap tahunnya. Untuk tahun ini saja tumbuh sebanyak 25% dari 2011.