Siapa bilang hasil investasi teknologi informasi (TI) hanya bisa dilihat dalam jangka panjang? Blue Cross and Blue Shield (BCBS) of Minnesota, perusahaan asuransi regional yang berkiprah di Negara Bagian Minnesota, Amerika Serikat, membuktikan bahwa investasi TI itu tepat, dan hasilnya pun bisa langsung dirasakan.
Hasil yang dimaksud, setelah perusahaan asuransi yang bermarkas di Eagan, Minnesota ini, selesai mengimplementasi sistem layanan mandiri online untuk pelanggannya pada Januari 2002, beberapa nasabah korporat kakap ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ General Mills, 3M, Target, dan Northwest Airlines ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ berhasil digaet. Hebatnya lagi, BCBS of Minnesota (beralamat Web di: www.bluecrossmn.com) berhasil menarik mereka itu dengan menyingkirkan beberapa perusahaan asuransi kelas gajah seperti Aetna, Cigna dan Humana.
Yang juga menarik diamati, keberhasilan ini membuktikan pula bahwa pola pre-sale bisa pula dilakukan untuk menjual layanan berbasis TI — tidak cuma pada produk properti. Ceritanya, sekitar dua tahun lalu, John Ounjian, Senior Vice President dan CIO BCBS of Minnesota, menawarkan manajemen General Mills bergabung dengan program asuransi kesehatan BCBS of Minnesota. Ounjian menjanjikan program dari perusahaannya akan didukung fasilitas layanan pelanggan berbasis Web. Karenanya, nasabah (pelanggan) nantinya bisa mengelola manfaat program asuransinya itu cukup secara online. Selain itu, nasabah pun bisa memilih program asuransi kesehatan sesuai dengan kebutuhan dan kantongnya, menghitung sumbangan untuk memperoleh cakupan asuransi, memilih dokter, memperoleh informasi riset obat-obatan beresep, dan memeriksa status klaim. Pendeknya, Ounjian menjual kemudahan, kenyamanan, sekaligus transparansi kepada calon nasabahnya.
Terbukti, tawaran ini kemudian diseriusi oleh General Mills, raksasa consumer goods beromset tahunan US$ 8 miliar, dan diikuti beberapa perusahaan besar lainnya. Menurut Ounjian, menjual produk yang belum ada tidaklah sulit. Yang sulit, bagaimana membuat perencanaan dan membangun sistem Customer Relationship Management yang bisa memenuhi janjinya itu.
Pendapat Ounjian agaknya tak berlebihan. Pasalnya, untuk mengimplementasi sistem seperti itu, ia mesti menginstal infrastruktur TI baru untuk mengintegrasikan layanan call center dengan fasilitas Web. Tujuannya, antara lain, agar nasabah bisa memperoleh informasi terkini dan akurat. Untuk itu, ia harus memigrasikan jutaan bit data yang tersimpan di sistem database back office ke sistem front-end berbasis Web. Tentu, mencakup proses memformat ulang data supaya bisa dimengerti nasabah.
Setelah sistem semacam itu berhasil diimplementasi dan dijalankan, perusahaan asuransi regional yang berdiri tahun 1933 ini, sebenarnya bukan hanya berhasil menggaet nasabah-nasabah korporat gede. Secara keseluruhan, seperti diungkapkan Ounjian, di tahun 2002 keanggotaan program asuransi perusahaannya naik 10%, atau terjadi penambahan nasabah baru sekitar 200 ribu anggota. Ia mengklaim sebagian besar berkat kehadiran sistem layanan mandiri online itu. Jelas, ini prestasi cukup mengagumkan, karena pada saat bersamaan beberapa perusahaan asuransi berskala nasional justru kehilangan jutaan anggota. Contohnya, di tahun 2002 Cigna sempat kehilangan 10% anggotanya ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ yang diakui manajemen akibat sistem TI-nya yang tidak mendukung.
Buat perusahaan asuransi, sistem layanan pelanggan berbasis Web memang lebih penting dibanding fasilitas telepon bebas pulsa yang sering punya masa tunggu lama. Selain itu, sistem berbasis Web juga bisa diakses selama 24 jam/7 hari. Namun, membangun sistem yang cespleng bukanlah pekerjaan mudah. Buktinya, banyak juga perusahaan asuransi besar yang belum berhasil mencapainya. Menurut Ounjian, yang membedakan adalah di sisi kematangan perencanaan. Ia memilih perusahaannya membangun infrastruktur ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ sering diistilahkannya sebagai sasis ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ yang benar-benar baru agar bisa mengotomasi proses interaksi dengan nasabah yang sebelumnya ditangani via telepon. “Kami memang harus punya dulu sasisnya, di mana kami bisa melakukan investasi tahun per tahun. Apabila transmisinya membutuhkan perpindahan kecepatan dari gigi tiga ke gigi lima, kami tak harus mendesain ulang seluruh kendaraan itu,” kata eksekutif yang memang penggemar otomotif ini.
Dalam proses mengotomasi transaksi ini, tim TI BCBS of Minnesota mesti menyiapkan strategi manajemen data yang tepat, supaya bisa mengatasi masalah pemindahan data mentah dari sistem back-end ke sistem front-end berbasis Web. Jika tidak, bisa saja pelanggan nantinya memperoleh informasi yang kedaluarsa, tidak akurat, atau berbeda antara lewat Web dan call center. “Jika Anda tak menyiapkan strategi manajemen datanya, Anda seperti hanya membangun separuh jembatan,” katanya.
Untuk membangun sistem layanan pelanggan berbasis Web ini, tentu saja, BCBS of Minnesota tak bisa berjalan sendiri. Karenanya, perusahaan yang merupakan salah satu pendiri dan pemegang lisensi independen Blue Cross and Blue Shield Association (bermarkas di Chicago) ini memakai platform komunikasi dari Aspect Communication, platform e-business dari Kana, server aplikasi Weblogic dari BEA, dan sistem database dari Oracle.
Lebih rinci lagi, Aspect menyediakan teknologi CTI (computer telephony integrated), unit IVR (interactive voice response), teknologi interaksi Web dan sistem antrean (queuing engine) yang mengarahkan panggilan telepon masuk ke petugas call center secara pas. Dari Kana, BCBS of Minnesota memperoleh software untuk mengelola e-mail dan aplikasi yang dapat memantau komunikasi antara petugas call center dengan pelanggan. Adapun database Oracle dipakai untuk sistem front-end agar sinkron dengan data back-end, pelanggan bisa mendapatkan informasi terkini dan konsisten (baik lewat Web maupun call center).
Mengapa Ounjian memakai beragam vendor seperti ini? Alasan Ounjian, tak ada satu pun vendor yang bisa memasok segala kebutuhan untuk membangun sistem CRM terpadu.
Yang jelas, dalam proyek CRM semacam ini, tantangan Ounjian ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ juga para pelaku industri lainnya ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ adalah menyiapkan jutaan bit data di sistem back-end untuk bisa dipahami para nasabah/pelanggan di sistem front-end. Yang sempat membikin ciut nyali Ounjian dan timnya, lantaran mereka harus memigrasikan sekitar 100 juta catatan data.
Ambil contoh, penjelasan mengenai benefit (manfaat) program asuransi tersimpan dalam wujud kode-kode yang tentu saja tak bisa dimengerti konsumen. Artinya, kode-kode itu harus diletakkan pada terminologi yang bisa dipahami pelanggan. Karena itu, tim Ounjian kemudian membuat kamus data untuk semua kode termasuk definisinya dalam bahasa Inggris. Bukan itu saja. Kode ZIP yang selama ini dikompresi dari 9 digit menjadi 8 digit ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ guna menghemat media penyimpanan ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ ketika akan ditampilkan di sisi front-end mesti dikembalikan dulu dalam format 9 digit.
Memahami pentingnya pandangan dari para pelanggan, begitu prototipe website layanan ini jadi, Ounjian pun mengundang mereka untuk menguji dengan membentuk focus group. Dalam proses uji coba, para pelanggan melihat fasilitas website itu belum cukup consumer-friendly. Contohnya, susunan menu pull-down (tarik ke bawah) dinilai belum mampu membimbing pelanggan menelusuri fasilitas Web itu.
Nah, pada 1 Januari 2002, fase pertama dari pengembangan sistem layanan mandiri untuk pelanggan ini pun rampung. Termasuk dalam fase pertama adalah pembangunan kembali infrastruktur sistem layanan pelanggan. Selain itu, juga ada penyediaan fasilitas online, seperti direktori para provider (rumah sakit dan klinik) mitra BCBS of Minnesota, fasilitas untuk mengecek informasi keanggotaan, melihat klaim, dan mengontak bagian layanan pelanggan perusahaan ini via e-mail.
Adapun fase kedua dirampungkan setahun berikutnya (1 Januari 2003). Di tahapan ini, dibangun fasilitas Options Blue, yang memungkinkan nasabah memperoleh penjelasan manfaat program, menghitung kontribusi cakupan asuransi kesehatan, dan memeriksa fasilitas pengurangan pajak pendapatan mereka ââ”Å¡¬ÃƒÂ¢Ã¢â€šÂ¬Ã…“ semuanya secara online. Lewat fasilitas ini pula, nasabah bisa memperoleh resep lewat e-mail, memperhitungkan biaya resep dan prosedur medis, memesan kartu ID baru, serta mencari tahu toko obat dan ahli farmasi mitra BCBS of Minnesota.
Ketika fase kedua ini selesai, pelanggan korporat yang masuk sebagai peserta program asuransi BCBS of Minnesota adalah Northwest Airlines, yang pindah dari Cigna. Menurut salah seorang petinggi Northwest, perusahaannya beralih ke BCBS of Minnesota karena tertarik fasilitas layanan pelanggan online-nya.
Menurut klaim Richard Neuner, Chief Marketing Officer BCBS of Minnesota, sekarang, sistem layanan mandiri berbasis Web itu setidaknya digunakan oleh 61 perusahaan nasabah dengan total nasabah individual (karyawan) sekitar 450 ribu orang. Adapun total pelanggan/nasabah seluruh programnya mencapai sekitar 2,5 juta orang. Revenue-nya pada 2002 mencapai US$ 5 miliar, meningkat dibanding revenue tahun 2001 (US$ 4 miliar). Berkat layanan berbasis Web yang mereka bangun, baik Neuner maupun Ounjian optimistis, jumlah nasabah mereka di masa mendatang lebih besar lagi.
Riset: Atang Windarto
