Welcome to Yupi Land. Demikian tema yang digunakan produsen gummy terbesar di Indonesia, PT Yupi Indo Jelly Gum (YIJG), kala menggelar pameran saat masa liburan sekolah Juni lalu. Pada pameran yang digelar di Mal Pacific Place, Jakarta, tersebut YIJG memamerkan hampir semua varian yang dimilikinya yang jumlahnya mencapai ratusan.

Tidak hanya itu, YIJG juga berupaya mengedukasi pelanggan tentang kualitas produknya yang baik untuk kesehatan, karena rendah kalori dan bebas gula. “Itu merupakan pertama kali Yupi menggelar pameran berskala besar. Kami harapkan ini bisa mendekatkan kami pada anak-anak dan orang tua yang menjadi target pasar Yupi,” ungkap Juliwati Husman, Direktur Penjualan & Pemasaran YIJG.

Sebenarnya, Yupi bukanlah produk baru. Produk ini sudah ada sejak 1996. Hanya saja, selama lebih dari lima tahun, produk ini tidak mendapat sentuhan memadai, sehingga gaungnya menghilang di tengah gempuran produk-produk lain.

Juliwati mengatakan, pada awal peluncurannya, Yupi mendapat sambutan pasar sangat baik. Sayang, badai krisis yang menerpa negeri ini tahun 1997-98 memorak-porandakan pasar yang baru mulai tumbuh itu. YIJG pun mengalihkan pasarnya ke luar negeri. “Produk ini asalnya memang dari luar negeri, dan di sana pasarnya cukup besar,” ungkapnya seraya menyebutkan, teknologi yang dibawa Yupi berasal dari Jerman.

Setelah sekian lama berdiam diri, sejak tahun lalu Yupi kembali gencar mengembangkan pasarnya. Menurut Juliwati, Indonesia merupakan pasar potensial untuk hampir semua jenis produk. Karena itu, YIJG yang telanjur melakukan investasi dalam bentuk pabrik di Gunung Putri, Bogor, memutuskan kembali menggarap pasar domestik secara lebih serius.

Walau di luar negeri Yupi lebih banyak dikonsumsi orang dewasa, Juliwati mengatakan, di Indonesia produk ini lebih ditujukan untuk anak-anak. Alasannya, secara alami gummy memang sangat cocok untuk anak-anak, karena teksturnya yang lembut dan rasanya yang sangat beragam. Apalagi, produk ini pun sangat unik karena bentuknya beraneka ragam.

Juliwati menjelaskan, gummy berbeda dari permen. Sebagian besar bahan dasarnya sama, tetapi salah satu bahan dasar gummy, yaitu jelatin sapi, membuat teksturnya jauh lebih lembut dibanding permen. Selain itu, karena teksturnya yang lembut, produk ini bisa dibentuk sesuai dengan keinginan. Menurutnya, “Gummy yang paling populer di dunia berbentuk beruang.”

Salah satu langkah YIJG untuk bangkit adalah kembali aktif menggelar aktivitas komunikasi, baik above the line (ATL) maupun below the line (BTL). “Kami ingin mengingatkan kembali konsumen terhadap Yupi,” ungkap Juliwati. Masa “pertapaan” Yupi, tambahnya, sangat mungkin membuat konsumen lupa akan merek ini. Karena itu, kegiatan komunikasi merupakan hal wajib bagi YIJG.

Juliwati mengungkapkan, salah satu hambatan bagi YIJG dalam mengembangkan pasar di Indonesia adalah minimnya kompetisi di kategori ini. “Kami melakukan edukasi sendiri,” ujarnya. Pemain lain yang masuk ke kategori ini kebanyakan importir, sehingga hampir tidak melakukan kegiatan pemasaran sama sekali.

Dengan menjadi single fighter, tantangan yang dihadapi YIJG jelas menjadi lebih berat. Terlebih YIJG secara tidak langsung juga bersaing dengan produk untuk anak-anak lainnya, seperti permen dan biskuit. “Yang diperebutkan sama, uang jajan anak-anak,” kata Juliwati. Namun, dia tetap optimistis Yupi dapat bersaing dengan produk untuk anak-anak lainnya.

Salah satu diferensiasi yang sekaligus juga menjadi keunggulan Yupi, menurut Juliwati, adalah bentuk dan rasanya yang unik yang sangat disukai anak-anak. Hal tersebut sangat berbeda dari produk makanan anak lain yang sebagian besar hanya bermain di kemasan untuk menarik minat anak. “Anak-anak sangat tertarik dengan bentuk Yupi yang unik,” katanya.

Menurut pakar pemasaran Darmadi Durianto, bentuk produk yang unik merupakan salah satu strategi yang jitu dalam menggarap pasar anak. Minat anak-anak terhadap bentuk yang unik sangat tinggi. Karena itulah, hampir semua produk untuk anak-anak selalu bermain pada unsur desain, baik kemasan maupun produk. Dalam hal ini, Darmadi menilai Yupi memiliki diferensiasi yang sangat kuat. Menurutnya, “Ini merupakan modal utama Yupi.”

Meski demikian, konsultan dari Vadrive Consulting itu berpendapat, YIJG tidak boleh berhenti dalam melakukan inovasi. Pasalnya, anak cenderung cepat bosan. Dia menyarankan agar YIJG terus berinovasi untuk memunculkan bentuk-bentuk produk baru yang unik sesuai dengan selera anak-anak. “Inovasi menjadi faktor sangat penting jika mereka bermain di pasar anak,” ujarnya.

Juliwati sependapat dengan Darmadi. YIJG, dikatakannya, secara periodik terus meluncurkan bentuk-bentuk produk baru. “Paling tidak setiap dua bulan kami selalu meluncurkan bentuk baru.”

Tak sekadar mengandalkan bentuk produk, YIJG pun gencar melakukan edukasi, baik kepada target pasarnya langsung (anak-anak) maupun kepada orang tua. Salah satu bentuk edukasi yang dilakukan adalah lewat produk itu sendiri: produk dibuat dekat dengan anak-anak, mulai dari bentuk, rasa hingga warna. Selain itu, YIJG pun memiliki tim yang masuk ke sekolah-sekolah. “Kami melakukan sampling dan kegiatan kecil di sekolah. Targetnya adalah anak-anak dan orang tuanya,” kata Juliwati.

Dia menandaskan, walaupun Yupi lebih ditujukan untuk anak-anak, orang tua pun tetap perlu diedukasi. Pasalnya, salah satu penghambat pertumbuhan produk untuk anak-anak adalah dari faktor orang tua. “Kami jelaskan bahwa Yupi itu baik dan tidak berbahaya bagi kesehatan.”

Menurut Darmadi, untuk jenis produk seperti Yupi, orang tua tidak terlalu banyak memberi pengaruh. “Anak-anak justru memberi pengaruh sampai 80%,” ujarnya. Karena itu, akan lebih efektif jika YIJG lebih mengarahkan edukasinya pada target pasar utamanya, yaitu anak-anak.

Program edukasi yang dilakukan YIJG, tambah Darmadi, harus disesuaikan dengan konsep attitude, interest dan opinion anak-anak. Sehingga, sikap, minat dan pendapat anak-anak digali terlebih dulu.

Saat ini fokus utama YIJG adalah mengedukasi konsumen dan menyosialisasi gummy. Juliwati menuturkan, masih banyak masyarakat yang belum familier dengan gummy. Pasalnya, selama ini masyarakat sangat terbiasa dengan produk permen. “Karena itu, kami melakukan edukasi untuk semua segmen,” kata wanita yang sebelumnya berkarier di PT Bentoel Prima itu.

Dalam melakukan edukasi, YIJG menerapkan pola bujet berimbang antara kegiatan ATL dan BTL. Bujet yang disiapkan pun tergolong cukup besar, sebab mereka sangat yakin jenis produk ini punya masa depan yang cukup cerah. “Kami serius dalam mengembangkan kategori ini,” ujar Juliwati tanpa bersedia menyebut besarnya bujet yang disiapkan untuk melakukan edukasi.

Selain itu, untuk mempercepat penetrasi produk, YIJG juga sangat memperhatikan faktor harga. Rentang produk yang ditawarkan amat lebar, karena YIJG memang membidik semua segmen pasar. Tak mengherankan, ada 30 varian Yupi yang dipasarkan di Indonesia, yang dipasarkan dengan harga Rp 500 hingga puluhan ribu rupiah.

Diakui Juliwati, hingga saat ini kontributor terbesar memang masih berasal dari varian yang dipasarkan dengan harga Rp 500/sachet. Harga tersebut, menurutnya, memang menjadi harga psikologis untuk pasar anak-anak. “Kami tidak mau melawan tren,” ujarnya. Dia menambahkan, posisi tawar pasar amatlah kuat sehingga sangat sulit dilawan. “Kalau mau berkembang, jangan melawan arus. Kalau melawan arus, capek sendiri.”

Maka, YIJG pun sangat memperhatikan distribusi item produk. Juliwati mengungkapkan, walau jumlah varian yang dimilikinya sangat banyak, hampir tidak ada gerai yang memasarkan semua varian tersebut. Karena alasan itu pula, YIJG lebih memilih menggunakan pola distribusi dengan sistem multidistributor. “Biasanya distributor lokal lebih mengenal pasar dan mereka sudah punya jaringan yang luas di daerahnya,” katanya seraya menyebutkan, saat ini ada 26 distributor yang bekerja sama dengan YIJG.

Menurut Darmadi, banyak pemasar yang salah kaprah ketika menggarap pasar anak. Mereka beranggapan bahwa faktor harga menjadi hal yang penting bagi anak-anak. Padahal, dia menjelaskan, saat ini tingkat pengeluaran anak-anak di kota besar sudah mencapai Rp 400 ribu-600 ribu/bulan. “Jadi, tergantung demografisnya. Kalau mereka bermain di desa atau kota kecil, betul bahwa mereka harus bermain di angka psikologis. Tapi jika mereka bermain di kota besar, harga bukan lagi menjadi faktor yang dominan.”

Darmadi berpendapat, sekarang saatnya para pemasar menciptakan hal-hal yang berkaitan dengan perilaku emosional anak. “Ciptakan momen-momen yang bersifat emosional bagi anak. Jangan lagi anggap anak-anak tidak punya buying power yang besar.”

YIJG pun, menurut Juliwati, tengah berupaya memainkan faktor emosional anak. Pihaknya mulai berani memasarkan varian-varian yang bersifat tematis di Indonesia. Karena itu, mereka berupaya terus menginovasi produknya. “Untuk produk seperti ini,” ujarnya, “kreativitas dan inovasi menjadi salah satu key success factor.”

Juliwati menambahkan, inovasi menjadi penting karena sejauh ini sudah terlihat adanya loyalitas yang tinggi dari konsumen Yupi. Hanya saja, loyalitas tersebut sedikit tergerus jika anak-anak mulai bosan terhadap bentuk produk. Dan untuk menjaga loyalitas itu, YIJG harus terus berinovasi dalam menciptakan bentuk-bentuk produk yang unik yang disukai anak-anak. “Kalau anak-anak sudah mencoba dan suka, loyalitasnya sangat tinggi. Mereka sulit mencari produk substitusi.”

Saat ini, perkembangan penjualan Yupi telah berjalan sesuai dengan harapan. Hingga pertengahan tahun ini saja, pertumbuhan penjualannya mencapai 91% jika dibanding penjualan hingga pertengahan tahun lalu. “Hingga akhir tahun, kami harapkan bisa tumbuh di atas 70% dibanding tahun lalu,” kata Juliwati.

Dia yakin target tersebut dapat tercapai. Pasalnya, potensi pasar di Indonesia masih sangat besar. Disebutkannya, konsumsi per kapita Yupi di Indonesia baru sebesar 20 gram/tahun. Padahal di negara-negara tujuan ekspor, konsumsi per kapita Yupi sudah mencapai 3 kg/tahun.

Untuk itu, pertengahan tahun ini YIJG mulai melebarkan sayap dengan menggarap pasar orang dewasa dan keluarga. YIJG kini menyiapkan konsep komunikasi yang tepat agar produk ini juga bisa diterima konsumen remaja, dewasa dan keluarga. Selain itu, rasa dan bentuk produk yang ditawarkan pun dibuat berbeda dari produk untuk anak-anak. “Untuk konsumen dewasa,” ujar Juliwati, ”rasanya mungkin agak asam atau pedas.”

Juliwati menuturkan, “Di negara-negara tujuan ekspor, Yupi lebih banyak dikonsumsi orang dewasa. “Karena itu, kami yakin di Indonesia pun bisa,” katanya tandas.***

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.