Tidak sedikit manufaktur yang mengeluarkan sebagian besar dananya untuk biaya promosi maupun iklan produknya, tapi tidak berhasil mencapai apa yang diharapkan. Dan tidak sedikit retailer yang sudah membuat sedemikian nyaman tokonya, namun hanya sedikit pengunjung yang datang. Perilaku konsumen dalam berbelanja memang banyak dipengaruhi oleh faktor internal maupun eksternal. Tetapi sebenarnya terdapat hal-hal yang bisa saja luput dari perhatian manufaktur maupun retailer ketika mereka menyuguhkan sejumlah produk kepada orang-orang yang berbelanja. Sebut saja masalah display. Display yang besar dan penuh warna belum tentu dapat menarik perhatian pengunjung. Display yang tertata rapi dengan banyak pilihan pun belum tentu dapat memudahkan pengunjung memilih produk yang diinginkan. Dari situlah Nielsen mengembangkan riset shopper management, di mana hasil riset tersenut nantinya akan memberikan solusi tersendiri bagi manufaktur maupun retailer dalam menjual produknya. Executive Director Shopper Research in Asia Pacific & Middle East dari Nielsen, Neil Sangster, memaparkan hal-hal yang berkenaan dengan shopper management tersebut kepada wartawan SWA, Army Meidinasari. Berikut hasil wawancaranya:

Seperti apa riset shopper management dan bagaimana latar belakangnya?

Pada dasarnya, riset shopper management ini adalah untuk mengetahui apa yang orang lakukan di toko. Jadi, tidak hanya bagaimana mereka mengkonsumsi produk maupun menggunakannya, tapi mengatahui mengapa mereka membeli itu, kapan mereka membeli, dan apa yang akan mereka beli. Itu adalah kunci mengapa kami mengembangkan ini di masa lalu.

Fokusnya tidak hanya kepada consumer, tapi juga shopper. Saya dapat memperkirakan bahwa apa yang kami harapkan adalah lebih memahami ketika mereka berbelanja. Dan apabila kami dapat membuat shopper lebih mudah untuk berbelanja, kami dapat membantu mereka mencari produk yang tepat di tempat yang tepat dengan harga yang tepat dan produk akan terjual lebih baik.

Apabila kita melihat retail di negara lain seperti di Inggris dan Amerika Serikat, semua berkembang. Namun, pengalaman shopper sama, tidak hanya melihat dari prioritas produk, tetapi juga bergantung kepada lingkungan tempat mereka berbelanja. Jadi kami bisa mengetahui apa yang orang inginkan dalam berbelanja.

Dulu retailer dan manufaktur banyak menghabiskan banyak uangnya untuk melakukan promosi di toko. Sekarang, hal tersebut tidak akan bekerja. Semua uang yang dikeluarkan untik iklan, promosi, hanya membuang waktu. Maka inilah yang kita namakan  the moment of truth. Apabila perusahaan menjual produknya dan retailer berusaha mendapatkan sebanyak-banyak shopper, maka kami membantunya. Seperti telah diungkapkan di awal, kami menekankan pada understanding why people buy things.

Sebelumnya disebutkan antara shopper dan consumer, dan apa pengaruhnya dalam konsep riset ini?

Shopper adalah orang yang berbelanja dan membeli barang baik untuk digunakan oleh dirinya sendiri maupun orang lain. Sedangkan konsumer adalah orang yang menggunakan produk tertentu. Shopper adalah orang-orang yang benar-benar membuat keputusan di toko. Contohnya, apabila seorang ayah hendak membelikan es krim untuk anaknya. Si anak minta dibelikan es krim A, tetapi ternyata es krim tersebut mahal, dan si ayah membatalkan membeli eskrim A, tapi dia membeli eskrim B atau C yang harganya lebih murah. Itu salah satu kasus, di mana tidak semua konsumer mendapatkan apa yang diinginkannya. Sebaliknya, consumer dapat pula mempengaruhi shopper dalam berbelanja. Misalnya, seseorang yang merekomendasikan produk atau toko tertentu kepada kawannya. Pengalaman dari relationship adalah spesial traditional treats.

Tidak ada consumer yang 100% benar-benar loyal terhadap sebuah merek. Proporsinya sangat kecil untuk mereka yang sangat loyal terhadap sebuah merek. Kadang-kadang untuk alasan apapun kita bisa mengganti merek kita. Marketing memiliki ketidakfokusan terhadap brand. Orang-orang marketing sebenarnya mengetahui apa yang diinginkan shopper, tapi sulit untuk mengimplementasikannya

Apabila retailer memiliki lingkungan yang baik, maka shopper akan betah berlama-lama di sebuah toko dan akan mengambil keputusan dengan baik terhadap apa yang dipilihnya. Inilah yang dinamakan perception of reality. Beberapa orang akan mengubah brand beberapa orang tidak.

Bagaimana Nielsen menggolongkan shopper?

Banyak hal yang menjadi pertimbangan. Kadang-kadang kita melihat different types of shopper and consumer dari demografis. Hal tersebut mempengaruhi shopper. Sebagai contoh, banyak mahasiswa di luar negeri yang membawa mi instan buatan dalam negeri untuk dikonsumsi di sana. Itu bukan karena mereka loyal, tetapi karena di luar negeri jarang dijual produk tersebut atau kalaupun ada dengan harga yang cukup mahal. Beberapa occasion juga menjadi perbedaan para shopper. Misalnya, saat Idul Fitri, kebanyakan masyarakat akan membeli biskuit yang harganya sedikit lebih mahal daripada yang mereka konsumsi sehari-hari karena nantinya biskuit itu akan disuguhkan kepada tamu. Hal-hal seperti itulah yang membuat golongan-golongan berbeda pada shopper.

Apakah pendekatan ini dikembangkan Nielsen sendiri?

Sebenarnya ini adalah keunikan dari Nielsen sebab Nielsen memiliki sumber data yang banyak. Kami punya consumer panel, shopper panel, dan kita lakukan interview serta observasi. Ini adalah perbedaan antara kami dengan kompetitor lain. Kami mengembangkan model ini karena banyak sumber-sumber data yang kami miliki sehingga dapat menghasilkan solusi yang lebih akurat.

Bagaimana respon pelanggan?

Pelanggan menyambut baik metode pendekatan ini. Banyak dari mereka yang mengalami peningkatan volume barang yang terjual. Namun, semua kami kembalikan lagi kepada klien kami, bagaimana mereka mengelola hasil riset kami sehingga dapat meningkatkan pendapatan maupun penjualan produk. Ada beberapa dari mereka yang penjualan naik namun pendapatan turun, ada pula yang sebaliknya, ada pula yang keduanya. Kami hanya memberikan solusi dan penerapan bergantung pada masing-masing perusahaan. Sedikit complicated namun sebenarnya simple.

Apa manfaat riset ini bagi company?

Di sini kami menciptakan win-win solution baik bagi retailer maupun manufaktur. Pada pasar yang berkembang, ide kami adalah bukan hanya me-manage brand untuk retailer terhadap kategori-kategori mereka. Mereka harus memiliki konsep serta divisi untuk mengerti shopper. Dan kami juga memiliki relationship dengan sejumlah retailer. Jadi, kami mengerti apa hal-hal yang berkenaan dengan manufaktur maupun dengan bekerja bersama, kami bisa menolong mereka, seehingga manufaktur dapat menjual sebanyak-banyaknya produk mereka, dan retailer dapat menjaring pengunjung sebanyak-banyaknya.

Apakah display sangat mempengaruhi penjualan?

Tentu saja. Sebagai contoh, kita sering melihat tumpukan permen, coklat, obat sakit kepala, sampai baterai di sekitar kasir. Itu salah satu contohnya, digunakan sebagai reminder untuk mengingatkan shopper terhadap barang-barang tersebut yang terkadang lupur dari perhatian.

Seperti apa implementasinya?

Di sini dari Nielsen akan melakukan observasi di toko. Kami mengamati mereka dalam melakukan pembelanjaan. Interview juga dilakukan, tapi hanya untuk melengkapi data. Lalu ada juga semacam chip kecil yang kami letakkan di trolley sehingga kami bisa mengikuti shopper saat berbelanja. Ada pula kacamata yang kami pinjamkan kepada shopper yang juga dapat memantau perilaku shopper. Seperti itu kira-kira prosesnya.

Sudah berapa jumlah klien di Indonesia?

Sebenarnya ada beberapa macam company dengan fokus riset berbeda-beda. Ada yang fokus di pricing, ada yang fokus di in store, Kira-kira jumlahnya 10 hingga 12 klien besar. Untuk klien Nielsen sendiri secara keseluruhan di Indonesia banyak sekali. Namun ke depannya kami optimis dengan menawarkan pendekatan riset ini terutama bagi perusahaan multinasional yang ingin mengembangkan perusahaannya di Indonesia atau perusahaan nasional yang ingin bertumbuh.

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.