Pariwisata Indonesia: Surga yang Terabaikan

“Truly Asia”, demikian slogan citra yang diusung negara tetangga, Malaysia, dalam rangka memperkenalkan negerinya. Lewat program yang didukung penuh oleh pemerintahnya, Malaysia mem-branding-kan diri di mata masyarakat internasional sebagai Asia yang sesungguhnya karena memiliki sejumlah etnis asli Asia: Melayu, Cina, India dan etnis-etnis lain.

Tak hanya Malaysia, dua negara tetangga Indonesia lainnya, Singapura dan Thailand, juga sudah mem-branding-kan diri dengan sangat serius. Singapura dengan “Uniquely Singapore” dan Thailand lewat “Amazing Thailand”, yang dikomunikasikan dengan amat gencar ke seluruh penjuru dunia.

Bagaimana dengan Indonesia? Duh, inilah masalahnya! Sampai hari ini, Indonesia diyakini masih belum melek branding. Bahkan, saat mencanangkan 2008 sebagai Tahun Kunjungan Wisata, Indonesia masih menggunakan kalimat “Visit Indonesia Year 2008” – kalimat usang yang digunakan 17 tahun lalu, kala Pemerintah Orde Baru menggelar “Visit Indonesia Year 1991”.

Entah disengaja atau tidak, ini membuktikan keterbelakangan Indonesia dalam hal branding dan berkomunikasi yang benar. Jangan heran, ini kemudian berakibat pada menurunnya jumlah wisatawan yang berkunjung ke Indonesia dibanding negara-negara lain di Asia Tenggara. Slogan “Visit Indonesia Year (VIY) 2008” seperti tidak bermakna apa-apa terhadap peningkatan wisatawan yang datang ke Indonesia.

Sebagai gambaran, tahun 1999 negeri ini dikunjungi sekitar 5 juta wisatawan asing atau 14% dari total wisatawan di ASEAN, sedangkan Thailand yang terbesar dengan 26%, diikuti Malaysia dengan 24% dan Singapura dengan 21%. Apa lacur, tahun 2006, kunjungan wisatawan ke Indonesia justru menurun, tinggal 4,8 juta orang. Sementara itu, kontribusi Indonesia merosot drastis menjadi hanya 8,6%, sementara Malaysia mengalami lonjakan yang sangat signifikan dengan kontribusi sebesar 31% dengan 17,5 wisatawan. Pada tahun yang sama, Singapura berhasil mendatangkan 9,7 juta wisatawan dan Thailand dikunjungi 13,8 juta wisatawan.

Miris? Pasti. Indonesia dengan wilayah yang sangat luas dan penduduk yang paling banyak kalah dibanding Singapura yang hanya sebesar satu kecamatan di Indonesia. Lantas, di mana salahnya? “Indonesia masih belum menggarap branding-nya,” ungkap Daniel Surya, Direktur Country The Brand Union Indonesia.

Upaya pemerintah mendongkrak jumlah wisatawan dengan menggelar VIY 2008, menurut Daniel, belum cukup. Pasalnya, langkah tersebut merupakan pola zadul (zaman dulu). Indonesia sudah tertinggal dibanding negeri jiran yang telah melakukan nation branding. Daniel menyebutkan, negara sekelas Sri Lanka pun pernah menggelar kampanye bertema “The New Bali”. “Kita sama sekali tidak,” ujarnya.

Padahal, lanjut Daniel, Indonesia punya produk yang jauh lebih banyak ketimbang negara mana pun. Sayangnya, saat ini orang asing hanya tahu beberapa daerah di Tanah Air, terutama Jakarta dan Bali. ”Dengan produk yang lebih banyak dan beragam, apa iya kita tidak bisa melawan image Singapura yang sangat kecil?” kata Daniel.

“Sekaranglah saatnya kita memulai melakukan nation branding,” ujar pria yang memang berkecimpung di bidang branding ini. Terlebih, Indonesia sedang berusaha keluar dari masa-masa sulit, di mana persepsi masyarakat internasional terhadap negara ini semakin buruk. Dengan konsep nation branding, menurut Daniel, yang dilakukan lebih dari sekadar mempromosikan pantai atau hotel. Untuk itu, Daniel bersama beberapa rekannya menggagas berdirinya organisasi nonprofit yang diberi nama Branding Indonesia.

Lewat organisasi ini, Daniel akan mengangkat beberapa branding daerah di Indonesia. Sebagai tahap awal, ada 10 daerah tujuan wisata yang diangkat. Semuanya akan di-endorse dengan “The Beauty of Indonesia”. “Satu daerah saja saya kira cukup untuk melawan Malaysia,” katanya tegas. Sayang, Daniel belum mau menyebut ke-10 objek yang tengah digarap dalam program yang rencananya akan diluncurkan pada Agustus 2008 itu.

Senada dengan Daniel, mantan Menteri Pariwisata pada era Orde Baru, Joop Ave, pun menyebut bahwa pariwisata Indonesia punya potensi yang sangat besar. “Ada ribuan objek wisata yang bisa dikedepankan,” ujar Joop. Dia mengatakan, Indonesia memiliki segalanya, mulai dari pantai sampai pegunungan. Juga, kebudayaan dan makanan yang sangat khas.

Sebagai contoh, pria yang sukses menggelar VIY 1991 ini menunjuk Pulau Kalimantan. Fakta bahwa pulau ini adalah pulau terbesar di dunia saja, menurutnya, sudah bisa dijadikan sebagai salah satu keunikan. Di dalamnya juga banyak sekali objek yang bisa dikemas menjadi objek wisata yang berbeda-beda. Demikian juga, pulau-pulau lain. ”Jangan hanya mengandalkan Bali,” Joop menandaskan.

Bali pun, menurutnya lagi, harus terus berbenah. Joop, yang juga aktif di Yayasan Garuda Wisnu Kencana (GWK) mengungkapkan, akan melanjutkan pembangunan kompleks GWK sebagai penunjang pariwisata di Bali. “Hampir semua objek wisata di Tanah Air adalah warisan nenek moyang. Itu semua harus dilengkapi dengan karya yang baru.”

Daniel sepakat dengan Joop. Dia berpendapat, Bali harus terus berbenah jika tidak ingin dilibas daerah lain, baik di Indonesia maupun mancanegara. Pantai, pasir dan matahari Bali bisa ditemui di tempat lain. Untungnya, Pemerintah Bali cukup sadar dengan hal itu. Ini dibuktikan dengan re-branding Bali beberapa waktu lalu dengan “Bali Shanti, Shanti, Shanti”.

Jika Bali atau Yogyakarta– yang juga pernah mengeluarkan branding “Never Ending Asia” – saja sudah sadar branding, mengapa Indonesia belum? Daniel mengatakan, dengan konsep nation branding, diharapkan pertanyaan “apa yang dimiliki Indonesia yang tidak dijumpai di tempat lain” bisa terjawab. Dia mencontohkan, di Indonesia ada tempat pemburu ikan paus atau pantai yang di bagian bawahnya batu marmer. ”Itu semua tidak pernah diangkat,” katanya menyesali.

Daniel menjelaskan, organisasi nonprofitnya bukanlah untuk menyaingi pemerintah. Ini merupakan bentuk kepedulian putra bangsa terhadap negaranya. ”Memang agak terlambat. Tapi lebih baik terlambat ketimbang tidak sama sekali,” ujar Daniel seraya menyebutkan, program ini pernah ditawarkan kepada pemerintah, tapi tidak mendapat tanggapan yang berarti.

Nantinya, masih kata Daniel, setiap produk tersebut akan dipasarkan untuk target pasar yang berbeda-beda. Misalnya, orang Australia suka pantai, maka produk yang ditawarkan adalah pantai. Harus relevan terhadap khalayak sasarannya.

Untuk menyukseskan program ini, menurut Daniel, kuncinya adalah kreativitas. Dia mengatakan, sebagai organisasi nonprofit, Branding Indonesia memiliki bujet yang sangat terbatas. Namun, bukan berarti program ini tidak bisa dijalankan. Ada banyak cara yang bisa ditempuh. Salah satunya, dengan membagikan flyer tentang 1.001 alasan mengapa harus mengunjungi Indonesia kepada orang asing. Cara lain, misalnya, membagikan flash disk yang berisikan daerah-daerah yang jadi andalan kepada orang asing yang menggunakan pesawat Garuda Indonesia. ”Semua orang bawa laptop. Tidak perlu pasang di TV,” katanya.

Yang pasti, Daniel menandaskan, dengan program yang tengah dipersiapkannya ini, paling tidak jumlah wisatawan yang datang ke Indonesia bisa bertambah 2-3 juta orang. ”Ini hanya pilot project, nantinya bisa saja menjadi 15, 20 atau lebih objek wisata yang akan di-endorse.”

Memang, cara ini masih harus dibuktikan efektivitasnya. Namun, setidaknya ini merupakan salah satu langkah yang bisa ditempuh untuk menggairahkan pariwisata Indonesia. Jika jumlah wisatawan yang datang ke Tanah Air semakin bertambah, otomatis devisa yang diserap juga semakin tinggi. Sudah puaskah kita dengan devisa sebesar US$ 5,3 juta (2007) dari pariwisata? Seharusnya jawabannya: tidak.

Riset: Sofyan Eko Putra.