Sejumlah motor Cina pernah menggebrak pasar pada 1999-2001 melalui iklan gede-gedean dan strategi harga miring. Jurus yang dilancarkan pada saat daya beli masyarakat sedang di titik nadir setelah siuman dari krisis moneter itu sempat mendapat simpati konsumen. Sayang, taktik itu terlalu cepat dipatahkan perusahaan otomotif Jepang melalui peluncuran varian-varian baru yang harganya bersaing. Hasilnya, dalam tempo kurang dari tiga tahun animo motor Cina berakhir, citranya terkubur, dan melayanglah investasi ratusan miliar rupiah yang dibenamkan para investornya.
Kegagalan motor Cina yang membekaskan kekecewaan konsumen karena lemah dalam kualitas, layanan pascajual, dan resell value, tidak menciutkan nyali perusahaan otomotif dari India, TVS Motor Company untuk menggarap pasar di sini. Melalui TVS Motor Company Indonesia yang berkantor di Setiabudi Atrium Jakarta, perusahaan ini tengah menyelesaikan pabrik sepeda motor senilai US$ 45 juta di atas lahan seluas 20 hektare di Surya Cipta Industrial Estate, Karawang, Jawa Barat. Pabrik yang direncanakan mulai beroperasi pada September 2006 ini akan memproduksi 120 ribu unit motor di tahun pertama, dan 300 ribu unit di tahun kedua. Pabrik ini nantinya akan dijadikan basis produksi TVS untuk menggarap pasar kawasan Asia Tenggara.
Sebagai produsen motor terbesar ketiga di India setelah Hero Honda dan Bajaj dengan penjualan pada 2005 mencapai 1,16 juta unit senilai US$ 740 juta, TVS tentu tak akan gegabah dalam memilih strategi. “Strategi kami untuk jangka panjang,†ujar K. Vijaya Kumar, Direktur Penjualan & Pemasaran TVS Motor Company Indonesia saat mendampingi wartawan Indonesia mengunjungi pabrik TVS di Hosur, Tamil Nadu, India. Yang pasti, perusahaan yang mempunyai tiga basis produksi di India (Mysore 110 ha; Hosur 70 ha; dan Himachal Pradesh 20 ha) ini tak bisa disamakan dengan perusahaan motor Cina. TVS hadir di Indonesia dengan membawa sarana produksi, teknologi, dan best practiced yang telah teruji di negara asalnya, sementara motor Cina dibawa masuk ke Indonesia oleh para pedagang. Dan yang tak kalah penting, TVS telah terbiasa bersaing dengan motor Jepang di negeri asalnya.
Salah satu kehebatan perusahaan yang mengalokasikan 3% dari revenue untuk kegiatan riset dan pengembangan dengan menerjunkan 400 tenaga ahli ini adalah di bidang inovasi produk. Dengan dibantu sejumlah konsultan independen dari Jepang (serta pernah bermitra dengan Suzuki) TVS berhasil melakukan alih teknologi sehingga mampu merancang dan memproduksi sendiri mulai dari prototipe, mesin, hingga komponen penting lainnya. Kini ada 6 kategori produk yang telah mereka hasilkan – di antaranya TVS Scooty (skuter sub 100 CC untuk anak gaul); dan yang terbaru TVS Apache (sepeda motor 150 CC 4 tak 5 speed) yang menjadi produk meteor dan beroleh penghargaan Bike of the Year 2006 dari Autocar Overdrive Motoring, India.
TVS juga piawai dalam mengemas positioning produk. Di India motor-motor TVS diposisikan sebagai motor track (balap). Pemasaran bukan lagi menonjolkan aspek demografis, melainkan melalui pendekatan psikografis dengan menampilkan iklan gaya hidup yang dinamis, trendi dan elegan baik melalui televisi, billboard, maupun banyak mensponsori konser musik. Di beberapa sudut kota Bangalore, misalnya, banyak kita jumpai billboard yang menampilkan remaja putri gaul berpose dengan TVS Scooty. Motor-motor TVS bukan lagi ditawarkan sebagai kebutuhan transportasi, melainkan untuk memenuhi gaya hidup. Cara TVS mengomunikasikan produk tak ubahnya dengan pola komunikasi yang dikembangkan perusahaan-perusahaan handphone.
Aspek lain yang digarap serius adalah layanan pascajual. Untuk itu, TVS menjadikan setiap dealer-nya sekaligus bengkel dan toko suku cadang. Sementara itu untuk mewujudkan layanan yang sesuai dengan standar, TVS menerapkan sistem manajemen dealer di seluruh jaringan dealer. Saat ini TVS memiliki 2.500 dealer di seluruh India yang satu sama lain tergabung dalam jaringan SAP.
Dengan latar belakang seperti itu, TVS tentu telah merancang entry point yang tepat untuk menguak pasar motor Indonesia. Menurut Vijaya yang sudah menelusuri pasar motor ke sejumlah pelosok Sumatera dan Jawa, pihaknya telah menyelesaikan serangkaian riset untuk mengenali kebutuhan konsumen yang terus berubah. Apakah ini berarti TVS akan bergerilya ke pedesaan kemudian baru mengepung kota, kita tunggu saja tanggal mainnya. Yang pasti, menurut Vijaya, untuk menggarap pasar Indonesia TVS merancang desain khusus. “Kami akan mulai dari jenis bebek karena di sini sangat populer,†katanya. Setelah itu, jenis skuter otomatis dan sepeda motor sport menyusul. Manajemen TVS menargetkan produk motornya meraih posisi ketiga dalam tiga tahun ke depan.
Menanggapi bakal masuknya motor India ke pasar Indonesia, Tossin Himawan, Wapresdir PT Astra Honda Motor, mengatakan bahwa semakin banyak pelaku pasar maka persaingan akan semakin sempurna. “Setidaknya kami lebih kenal kondisi pasar Indonesia karena sudah 34 tahun di sini,†ungkapnya. Honda, lanjut Tossin, juga terus meningkatkan kepuasan konsumen melalui peningkatan layanan pascajual, menambah jaringan distribusi, dan meluncurkan berbagai model yang sesuai dengan harapan konsumen.
