Jumlah  pengangguran yang terus meningkat di negeri ini, mendorong Grup Martha Tilaar (GMT) melakukan sesuatu yang berarti.  Maka, sejak akhir 2003 dibentuklah divisi baru, Thalia Direct Selling (TDS). “Kami terinspirasi untuk memberdayakan orang-orang menjadi entrepreneur,” ujar Martha Tilaar, founder dan CEO GMT yang ditemui SWA di kantornya di bilangan Patra Kuningan, Jakarta.

ÂÂ

Dari namanya, bisa ditebak bahwa divisi baru itu bergerak di bidang direct selling atau pemasaran langsung. Upaya mencari pemasukan tambahan ini sebenarnya sudah dimulai di Malaysia tahun 1997. Kala itu, ibu empat putra ini merekrut sejumlah orang untuk diberdayakan menjadi tenaga penjual produk-produk aromatiknya yang baru diluncurkan. “Kami berpikir, mengapa pola yang sama tidak kami terapkan di Indonesia,” tuturnya.

ÂÂ

Untuk itu, GMT meluncurkan satu merek baru yang khusus dipasarkan secara direct selling, Thalia. Nama Thalia sendiri awalnya diklaim berasal dari kata Italia. Namun Martha juga tidak menyangkal jika dikatakan merek itu diambil dari nama pemain telenovela yang sudah sangat dikenal di Indonesia, Thalia. Nama itu cukup menjual karena di kalangan para ibu rumah tangga sudah familier.

ÂÂ

Martha mengakui, saat ini sangat banyak pemain produk sejenis yang juga dipasarkan dengan pola direct selling. Toh, hal itu tidak menyurutkan niatnya untuk mendongkrak omset perusahaan sekaligus memberikan lapangan pekerjaan kepada masyarakat luas. Baginya, yang terpenting adalah kerja keras. Tahun 1995 ia sudah membuktikan ketika membangun Puri Ayu Martha Tilaar. Meski harus bersusah payah untuk dapat menarik hati konsumen kelas menengah atas yang selalu menganggap remeh produk dalam negeri. “Bayangkan, dari omset Rp 15 juta/bulan/gerai sebelum krismon, kini omset per gerainya mencapai Rp 215 juta/bulan,” ujar Martha.

ÂÂ

Bagi GMT, ini merupakan kedua kalinya menggunakan pola direct selling dalam memasarkan produk. Jauh sebelum ini, tepatnya tahun 1989, GMT pernah bekerja sama dengan Bank Umum Nasional (BUN) untuk memasarkan produknya secara direct selling. Sayang, kerja sama itu tidak berbuah maksimal.

ÂÂ

Toh, kegagalan itu tidak membuat GMT jera menggunakan direct selling. Martha berkilah, kegagalan penerapan pola directselling bersama BUN disebabkan mereka kurang serius menjalankannya. Apalagi saat itu konsepnya datang dari BUN, bukan GMT. “Kami tidak leluasa dalam menuangkan kreativitas dan inovasi yang kami lakukan,” kilahnya.

ÂÂ

Kini, ketika konsep berikut implementasinya dilakukan sendiri, Martha pun yakin TDS bakal menjadi salah satu solusi untuk mempercepat akselerasi perkembangan pemasaran produk-produknya, baik Thalia maupun merek-merek lain. Apalagi pola ini juga mengusung nilai sosial, yaitu memberi kesempatan kerja bagi masyarakat.

ÂÂ

Sekarang Martha boleh sedikit tersenyum. Baru berjalan setahun, TDS mulai menunjukkan kinerja yang cukup baik. TDS sudah memiliki 9 kantor perwakilan yang disebut authorized distributor (AD), 54 stock centre, dan lebih dari 10 ribu member/dealer yang bergabung dengan TDS. “Saat ini kami baru beroperasi di Pulau Jawa, Banjarmasin dan Makassar,” ungkap Teddy Pranatyo, Direktur Penjualan & Pemasaran GMT.

ÂÂ

Menurut Teddy, animo masyarakat untuk menjadi member TDS cukup tinggi. Selain diyakini punya potensi yang besar — karena membawa nama besar GMT — untuk menjadi member TDS juga tidak dibutuhkan syarat yang berbelit, hanya kartu identitas dan uang yang besarnya beragam, Rp 15 ribu, Rp 25 ribu dan Rp 85 ribu, tergantung fasilitas dan sistem insentif yang digunakan.

ÂÂ

Kemudahan yang sama juga ditawarkan bagi masyarakat yang berminat menjadi AD TDS. Dengan hanya membayar Rp 2,5 juta dan memiliki sistem inventory stock yang baik, mereka dapat menjadi AD, setelah melalui proses seleksi dari tim TDS tentunya.

ÂÂ

Teddy menjelaskan, meski sama-sama menganut pola direct selling, TDS berbeda dari perusahaan direct selling lain. Dalam hal pemilihan cabang, misalnya, jika direct selling lain menggunakan pola yang menyebar di seluruh Indonesia dengan jumlah cabang yang banyak, TDS hanya memiliki dua cabang. “Semakin banyak cabang, maka fix cost-nya semakin besar karena butuh banyak karyawan,” papar Teddy. Sementara untuk melakukan penetrasi pasar, TDS menggandeng mitra kerja AD yang membawahkan para kordinator (beauty sales captain). “Kami banyak belajar dari kompetitor, dari sisi teritorial manajemen hingga pembuatan program membership yang lebih solid,” ungkapnya.

ÂÂ

 Teddy menambahkan, saat ini GMT memang belum melakukan ekspansi secara luas. “Kami ingin yakin lebih dahulu bahwa kami telah memiliki fondasi yang cukup kuat, baik dalam hal konsep maupun produk yang ditawarkan,” ujarnya. Untuk itu, Teddy tidak malu menyebutkan bahwa saat ini pihaknya masih dalam tahap belajar. “Kelebihan dan kekurangannya menjadi bahan pembelajaran bagi tim kami,” lanjutnya.

ÂÂ

Tidak hanya jumlah anggota yang bertambah banyak, performa penjualan TDS pun kian menunjukkan peningkatan. Menurut Rusli, salah satu AD TDS, dalam beberapa bulan terakhir, terjadi lonjakan penjualan yang cukup signifikan. “Jika beberapa bulan lalu omset penjualan produk TDS hanya mencapai Rp 2 juta/hari, sekarang angkanya melonjak hingga Rp 16 juta/hari,” papar Rusli yang sudah merekrut 100 dealer.

ÂÂ

Berbeda dari pemain direct selling lain yang biasanya hanya fokus pada satu merek, TDS tidak hanya memasarkan merek Thalia. TDS juga memasarkan produk GMT lainnya, seperti Sari Ayu, Cempaka dan Mirabella. “Dijualnya produk-produk ritel GMT yang telah eksis di pasar ini diharapkan dapat menciptakan sinergi dengan Thalia,” tutur Teddy. Dia menambahkan, produk-produk di luar Thalia dimaksudkan agar masyarakat lebih mengenal TDS, dapat memasarkan produk Thalia dan produk lain yang tergabung dalam GMT.

ÂÂ

Selain itu, penyertaan merek-merek GMT dalam TDS ini juga dimaksudkan untuk melengkapi item produk yang ditawarkan kepada konsumen. Teddy mengakui, kisaran produk yang ditawarkan Thalia memang masih terbatas. Saat ini baru ada sekitar 80 item produk yang menggunakan merek Thalia. Bandingkan dengan direct selling lain yang jumlah item produknya mencapai lebih dari 1.000 SKU.

ÂÂ

Rudi Himawan, AD cabang Bekasi, menyebutkan bahwa nama besar dan produk-produk GMT (di luar Thalia) menjadi sellingpoint tersendiri bagi TDS. Selepas ditutupnya direct selling asal Amerika Serikat, Sara Lee pada Agustus 2004, Rudi langsung berpaling pada TDS. “Nama GMT saja sudah menjadi jaminan,” ujarnya. Namun demikian, Rudi sepakat, dengan disertakannya merek-merek lain di luar Thalia dalam TDS, membuat TDS kehilangan eksklusivitasnya. “Ciri khas direct selling adalah produknya tidak tersedia di konter-konter. Kalau produknya sama dengan yang dijual di konter, tidak eksklusif lagi,” tukasnya.

ÂÂ

Menurut seorang pengamat pemasaran yang enggan disebutkan namanya, strategi GMT yang menyertakan merek-merek lain dalam TDS dapat berakibat munculnya kanibalisasi. Dia mengatakan, kanibalisasi sebenarnya bisa dihindari jika GMT memiliki mapping brand yang jelas. “Kelihatannya mereka telah mengavling strategi untuk masing-masing produknya,” ujarnya.

ÂÂ

Dia menduga, ada beberapa produk GMT yang turnover-nya di ritel kurang cepat, seperti Sari Ayu Gold yang turnover-nya rendah disebabkan harganya terlalu tinggi, serta beberapa produk lain, sehingga penjualannya perlu didongkrak melalui TDS. “Atau boleh jadi terjadi penumpukan barang di gudang sehingga disalurkan melalui TDS,” katanya menduga.

ÂÂ

Teddy membantah dugaan tersebut. Menurutnya, penyertaan merek-merek lain di luar Thalia dalam TDS tak lain dimaksudkan untuk mempercepat penetrasi pasar. Agar dapat diterima pasar, mereka hadir dengan produk yang sudah dikenal. “Tapi dedikasinya tetap ke Thalia,” ujar Teddy. Hal ini menurutnya juga tidak akan mengakibatkan terjadinya kanibalisasi. “Ini uniknya kami. Kami mengombinasikan antara retail business dan direct selling. Masing-masing ada pasarnya sendiri. Yang penting, harganya tidak berbeda,” ia menguraikan.

ÂÂ

Belakangan, banyak produsen kosmetik yang menggunakan distribusi ganda. Bahkan Avon yang dulu menggunakan sistem penjualan langsung murni dengan komitmen yang ketat, sekarang membuka jalur distribusi lewat konter Avon House. GMT sebenarnya juga sudah masuk ke sistem penjualan langsung melalui beberapa produk divisinya seperti PAC yang dulu hanya dijual langsung ke konsumen menggunakan salah satu unit bisnisnya Salon Puspita Martha dan Sekolah Martha Tilaar.

ÂÂ

Hingga saat ini kontribusi TDS terhadap total pendapatan GMT memang masih kecil, 5%-10%. Namun Teddy yakin, ke depan, TDS dapat memberikan kontribusi yang lebih besar, bahkan menjadi lebih dominan ketimbang pemasaran ritel. “Nantinya, bisa saja komposisi penjualannya menjadi 60:40, di mana direct selling akan lebih dominan,” ujar Teddy yakin.

ÂÂ

Teddy menuturkan, secara umum pemasaran di Indonesia memang masih didominasi cara tradisional (ritel), perbandingannya dengan direct selling 65:35. Hal ini berbanding terbalik dengan negara tetangga, Malaysia, yang pemasaran direct selling-nya lebih besar dibanding ritel, 65:35.

ÂÂ

Berdasarkan data World Federation of DirectSelling Association, angka penjualan melalui sistem direct selling di Indonesia pada 2004 mencapai US$ 521 juta dengan jumlah member mencapai 4 juta orang. Angka ini ternyata hanya memberikan kontribusi di bawah 1% terhadap total penjualan via direct selling dunia yang angkanya mencapai US$ 80 miliar.

ÂÂ

Jika melihat data tersebut, lanjut Teddy, direct selling bukan sekadar pelengkap. Pola ini memang mempunyai potensi sangat besar untuk dijadikan backbone pemasaran suatu produk. TDS sendiri menurutnya mulai melaju menuju ke arah itu. Akibat semakin tingginya permintaan, penerbitan katalog yang tadinya dilakukan tiga minggu sekali kini ditingkatkan menjadi dua minggu sekali.

ÂÂ

Melihat hasil yang telah dicapai, dalam waktu dekat GMT siap meluncurkan membership card yang dapat berlaku sebagai kartu ATM, kartu debit dan sekaligus kartu diskon, bekerja sama dengan Visa International dan Bank Mega. “Kami berkomitmen dalam bisnis ini, karenanya kami yakin bisa berkembang,” Teddy menegaskan.

ÂÂ

Harapan Teddy diragukan oleh pengamat pemasaran. Menurutnya, mustahil ada indikasi TDS akan mengimbangi apalagi melampaui sistem penjualan ritel produk GMT. “Ini hanya akan menjadi solusi sesaat,” ujarnya. Menurutnya, yang seharusnya dilakukan GMT adalah men-set up merek Thalia supaya bisa berkembang lebih efektif. Dari pengamatannya, jika terus dibiarkan seperti saat ini, yang mungkin terjadi justru channel conflict (konflik jaringan distribusi), karena masing-masing jaringan distribusi sama-sama ingin bekerja efektif.

ÂÂ

Namun demikian, ia mengakui bahwa TDS dapat memudahkan akses penjualan ke konsumen, yaitu dengan memberi alternatif penjualan yang memudahkan produk ke tangan konsumen. “Yang jelas, secara fungsional dan emosional, TDS dapat mengaktualisasi konsumen yang ada. Benefit persuasif secara personal selling akan lebih tinggi dengan TDS ketimbang ritel,” ujarnya.

Dilarang keras mengambil konten (tulisan, foto, infografis, video, dan sebagainya) yang dimuat di situs web ini, melakukan crawling atau pengindeksan otomatis untuk platform AI (artificial intelligence) dan platform digital lainnya, tanpa izin tertulis dari direksi yang berwenang di situs web ini.