Merek adalah aset yang tak berwujud. Tapi, nilai yang melekat pada merek adalah hal yang paling penting. Ada 2 hal penting yang mesti diperhatikan untuk menjaga nilai merek tetap mahal, yakni brand risk dan brand driver. “Brand risk adalah risiko brand yang dikaitkan dengan kekuatan merek. Indikatornya seperti pangsa pasar, cakupan distribusi, cakupan penjualan, pertumbuhan pasar dan lainnya,” kata Agus W. Soehadi, Pengamat Brand dari Prasetiya Mulya Business School.

Nah, kekuatan mereka ini akan memengaruhi risiko merek. Nilai suatu merek sama saja dengan membicarakan masa depan merek. Semakin kuat nilai merek, risiko mereknya akan semakin kecil. Kedua, adalah brand driver yakni atribut yang dikaitkan dengan merek. Contoh paling gampang adalah harga.

“Jika harga naik, apakah konsumen masih akan tetap membeli? Jika ada 20% konsumen masih membeli, maka kekuatan brand terhadap harga adalah 20%. Lalu, brand dibandingkan dengan stok. Jika tidak ada di satu toko, apakah konsumen akan tetap mencari produk tersebut,” katanya.

(kanan) Agus W.Soehadi

Untuk meningkatkan nilai merek, lanjut dia, brand awareness dan brand association-nya harus diperkuat. Brand awareness adalah seberapa jauh konsumen mengenal atau punya pengetahuan tentang suatu merek. Konsumen harus mengetahui produk dan merek tersebut. Sehingga, brand awareness menjadi sangat penting.

“Setelah brand dikenal, kemudian brand ingin diasosiasikan sebagai apa? Asosiasinya harus unik, disukai, serta relevan dengan kebutuhan pasar dan disukai target pasarnya. Brand harus beda dengan pesaing,” kata Agus.

Jangan sampai yang terjadi justru kebalikannya. Brand hanya menjadi follower. Itu artinya, brand tidak punya keunikan, tidak punya pemahaman tentang konsumen. Bisa jadi, produk tersebut tidak relevan dengan kebutuhan konsumen.

“Merek harus terus diperkuat, terutama di pasar yang masih bertumbuh. Jika pasarnya sudah stagnan, kecenderungan persaingan semakin kuat dan malah bisa menggerus profit,” katanya.

Jika perusahaan punya banyak portofolio merek, lanjut dia, pemilik lebih baik mengarahkan mereknya di pasar yang masih akan berkembang dan peluang ekspornya besar. Ini akan menjadi penunjang utama suatu merek. “Tapi, sebelumnya brand awareness dan asosiasi mereknya harus kuat terlebih dulu,” ujar dia. (Reportase: Maria Hudaibyah Azzahra)