Ada banyak merek dari PT Mayora Indah Tbk (Mayora) yang menjadi juara, alias penguasa pasar. Tapi, itu tak menyurutkan semangat perusahaan untuk berinovasi. Selalu ada yang baru, sesuai tagline mereka: Satu lagi dari Mayora! Bahkan, saat merek sudah terbang tinggi, mereka tidak tinggal diam, tetapi terus memberi dorongan.

“Sky is the limit. Target kami adalah growth category, growth sales, meluncurkan produk yang laku di masyarakat. Kami tak puas hanya di 20-30%. Tapi, kami targetkan dua kali lipat pertumbuhannya (untuk tahun ini),” kata Marketing Director Mayora, Vienno Monintja.

Menurut dia, memiliki banyak merek tak menyulitkan Mayora. Memang, belanja iklan membengkak terutama saat ekonomi melambat sepanjang tahun 2015 lalu. Ketika itu, belanja iklan melebihi kompetitornya dan bahkan bisa dua kali lipatnya. Tapi, perseroan memfokuskan diri pada merek-merek yang masuk daftar Indonesia Top 100 Most Valuable Brand.

Vienno Monintja, Direktur Marketing Mayora

“Untuk brand besar, kami tetap berikan investasi yang besar juga sehingga menghasilkan lebih banyak profit. Saat brand itu tumbuh dan memberikan cash flow lebih banyak, maka kami bisa menginvestasikan ke brand yang lebih kecil atau brand baru,” kata pria yang pernah bekerja di Coca-Cola Indonesia, Wyeth Nutrition Indonesia dan Fonterra Brands Indonesia itu.

Selain mendorong lewat iklan, availability, dan visibility, lanjut dia, perseroan juga terus melakukan inovasi agar pertumbuhan bisnis tidak stagnan atau bahkan menurun. Saat merek sudah mencapai tahap jenuh, perlu ada dorongan lebih besar untuk mengangkatnya kembali. Misalnya, brand Roma Biskuit yang tetap eksis dengan beragam varian rasa seperti Roma Slai O’lai, Roma Sari Gandum, Roma Malkist Coklat.

“Kami baru meluncurkan Kis Mint Chewy-Chewy, permen rasa empuk di bawah payung brand Kis dan langsung melejitkan kembali brand Kis. Kami juga melakukan sampling dan merilis produk baru, sehingga ada alasan kami untuk mengobrol dengan konsumen,” kata dia.

Dia menjelaskan, perseroan lebih banyak berkomunikasi dan berpromosi lewat iklan di TV mengingat produk Mayora yang sifatnya massal. Ini adalah modal mereka untuk menghadapi ketatnya persaingan dengan produk sejenis yang harganya beda-beda tipis. Dengan adanya pesan dan ekuitas merek yang kuat, perubahan harga tak terlalu berpengaruh terhadap penjualan.

“Saat kami menaikkan harga, memang ada penurunan (penjualan). Pasti ada, tetapi setelah itu cepat rebound karena brand equity-nya kuat. Tapi, kami juga menjaga daya saing dari segi harga. Untuk pricing, kami sangat hati-hati. Kalau mau dinaikkan harganya harus perlahan,” ujar dia. (Reportase: Jeihan Kahfi Barlian)