Oleh: Sutan Banuara, Direktur Brand Finance Indonesia ([email protected])

Dapat dipastikan, hampir di semua perusahaan, mengelola merek di internal dan eksternal hanya menjadi tanggung jawab beberapa orang atau tim di departemen dengan titel jabatan “Tim Manajemen Merek”. Bahkan bagi mereka, fokusnya lebih sering mengelola public relations (PR), melakukan kampanye merek perusahaan, dan menentukan kebijakan aplikasi logo. Dan, di sanalah masalah pengelolaan merek yang paling mendasar. Penetapan kebijakan merek versus pemahaman luas organisasi terhadap merek, yang terakhir jauh lebih penting dan berdampak dalam konsistensi aplikasi merek daripada yang pertama.

Pemahaman yang luas dari organisasi terhadap pentingnya merek merupakan penggerak kekuatan merek dan pertambahan nilai merek secara eksternal. Pemahaman setiap individu dalam organisasi bahwa “brand is the heart of busines” membuat setiap individu berusaha menciptakan diferensiasi merek yang kuat dalam setiap marketing element dan business process sehingga menampilkan asosiasi positif karena produk yang dipasarkan unik dan inovatif, strategi harga (process) yang ditawarkan memberikan manfaat lebih besar dibandingkan biaya yang dikeluarkan, proses (process) bisnis dan layanan yang diberikan lebih cepat dan lebih ramah, orang-orang (people) yang melayani memberikan solusi aplikatif dan kreatif, tempat (place) yang digunakan memberikan kemudahan dan kenyamanan, promosi (promotion) yang dilakukan memancarkan appeal yang tinggi secara emosi dan kognisi sehingga membuat keunggulan merek lebih nyata karena dapat dilihat dan dirasakan di segala aspek bisnis.

Semakin cepat perusahaan menyadari bahwa merek adalah tanggung jawab setiap individu dalam organisasi —bukan hanya tim manajemen merek atau orang yang terlibat langsung dalam fungsi pemasaran (TI, SDM, shared service, manajemen properti, staf frontline, staf back office, dan lain-lain)— akan lebih berdampak dan lebih konsisten menyampaikan pesan merek karena aplikasi merek dilakukan secara holistik.

Pentingnya Tata Kelola Merek

Perusahaan yang memiliki kerangka kerja tata kelola merek yang terstruktur atau memiliki tim manajemen merek internal akan lebih efektif apabila mampu menggerakkan seluruh individu atau staf dalam perusahaan bertanggung jawab atas merek, dibandingkan hanya mendelegasikannya kepada sejumlah anggota tim manajemen merek.

Tata kelola merek umumnya didorong oleh budaya di dalam perusahaan. Namun, pada tingkat yang paling dasar, perusahaan yang cerdas memahami nilai merek dan faktor yang menjadi penggerak nilai merek. Setiap anggota manajemen puncak juga memahami pentingnya merek bagi pertumbuhan bisnis perusahaan.

Pendekatan Brand Finance terhadap “Tata Kelola Merek”

Kerangka Kerja Tata Kelola Merek yang disusun oleh Brand Finance memungkinkan perusahaan untuk memahami dan terus menumbuhkan ekuitas dan nilai merek secara efektif dengan mengelola secara “Inside Out”.

Perbedaan mendasar dari pendekatan yang dilakukan oleh Brand Finance lebih difokuskan pada output. Output diukur melalui Governance Strength Index (GSI) yang sangat mirip dengan Brand Strenght Index (BSI) yang juga diciptakan oleh Brand Finance. Perbedaannya adalah BSI mengukur dan menilai input – ekuitas – output untuk praktik manajemen merek secara eksternal, sedangkan GSI untuk mengukur dan menilai praktik manajemen secara internal.

Komponen Utama Tata Kelola Merek

Ada sembilan komponen utama tata kelola merek yang membantu mendorong tim manajemen merek internal dengan cara yang lebih kuat dan terstruktur sehingga meningkatkan ekuitas merek secara eksternal dan membuat merek lebih kompetitif. Ke-9 komponen itu:

Semua komponen di atas dilakukan secara bersama dalam kerangka GSI dan memungkinkan proses tata kelola merek secara keseluruhan dilaksanakan dan dipelihara sebagai KPI manajemen yang penting dengan fokus yang jelas untuk menentukan “langkah selanjutnya”.

Dan ingatlah, informasi sangat penting. Jadi, tanpa pengawasan internal terhadap pemahaman peran penting merek bagi pertumbuhan bisnis perusahaan di antara staf, kebijakan merek, audit merek internal, dll., proses pengelolaan merek tidak akan berfungsi dan tidak meningkatkan ekuitas dan nilai merek karena hanya menghasilkan “garbage-in, garbage-out”.

Sebagai kesimpulan, dan ini mungkin membuat tim manajemen merek sedikit tidak nyaman tentang melepaskan kendali dan otoritas yang mereka miliki. Mereka harus memahami bahwa ini adalah untuk membuat seluruh organisasi bekerja bagi mereka dan bersama mereka, dibandingkan hanya tim manajemen merek yang bekerja. Ini bukan tentang menciptakan lebih banyak panduan dan kebijakan. Ini tentang membuat setiap individu bertanggung jawab, dan memberdayakan semua individu di seluruh perusahaan untuk meningkatkan ekuitas dan nilai merek.

Dan, ini juga tentang bagaimana keberhasilan tim manajemen merek akan diukur dan ditunjukkan kepada manajemen puncak. Berapa banyak ekuitas dan nilai merek yang disumbangkan oleh tim manajemen merek melalui tindakan dan upaya mereka? Jika tim manajemen merek dapat memberdayakan setiap individu, dampak terhadap ekuitas dan nilai merek akan memberikan hasil yang lebih besar serta prosesnya akan lebih mudah dan cepat.