Anie Rachmayani, Associate Marketing Director Consumer Health Division PT Merck Tbk

Selama bertahun-tahun, termasuk tahun ini, merek Sangobion dan Neurobion sukses memuncaki kategori multivitamin penambah darah dan multivitamin atasi pegal di ajang Indonesia Best Brand Award (IBBA). Produsennya, PT Merck Tbk., pun kembali sukses mempertahankan dominasinya dalam IBBA 2017.

Di balik sukses tersebut, ada tiga kunci utama yang mampu membuat Sangobion dan Neurobion terus bertahan di posisi atas. “Pertama, kami senantiasa konsisten dengan pesan yang disampaikan. Kedua, menjalin hubungan yang berkesinambungan dengan konsumen. Ketiga, menjaga kualitas produk,” ungkap Anie Rachmayani, Associate Marketing Director Consumer Health Division PT Merck Tbk., kepada SWA.

Anie memaparkan, penguasaan merek atas pikiran konsumen alias top of mind (TOM) terkait erat dengan tingkat awareness. Karena itu, imbuh dia, awareness level yang tinggi bisa didapatkan dengan mengkomunikasikan merek secara konsisten ke konsumen. “Merek-merek kami seperti Sangobion dan Neurobion memang sudah ada di pasar cukup lama, puluhan tahun. Jadi, secara top of mind atau awareness-nya itu memang sudah sangat tinggi,” ujarnya.

Kemudian dari sisi TOM Ad, Merck berupaya iklan dari merek-mereknya unik dan beda agar mampu menarik perhatian konsumen yang telah disesaki ratuan bahkan ribuan iklan setiap hari. Agar optimal, iklan-iklannya ditempatkan di media yang memiliki jangkauan pemirsa yang tinggi dan dapat dilihat berulang kali. “Itu yang menjadi kunci iklan bisa menjadi TOM Ad. Di samping kontennya sendiri harus relevan dengan target audiens, message-nya juga harus konsisten, sekalipun itu iklan baru,” jelas Anie.

Dia mencontohkan iklan terbaru Sangobion yang menggambarkan sosok seorang ibu tengah membuat kue dan lelaki sedang berolah raga sepeda. Targetnya, dengan iklan tersebut, Sangobion dapat memperkuat konsumen sasarannya untuk menjalani keseharian yang jauh dari gejala anemia alias kurang darah. “Di samping itu, kami juga meberitahukan berbagai benefit yang bisa didapat dari Sangobion,” urainya.

Sementara iklan Neurobion berupaya mengedukasi konsumen mengenai gejala-gejala kerusakan syaraf sedini mungkin, seperti gejala mati rasa dan kesemutan. Kedua gejala itu kerap dianggap sepele oleh orang-orang yang sibuk. Padahal, kedua tanda itu adalah gejala awal dari kerusakan syaraf.

Berbagai pesan edukasi itu pun diturunkan dalam strategi komunikasi di lini bawah seraya berupaya membina hubungan yang lebih dekat dekat dengan konsumen. Contoh event yang pernah digelar di gerai toko di antaranya pendirian fasilitas Tanya Anemia Center yang bersifat konsultasi kesehatan terkait anemia. Terdapat pula tools di dalam fasilitas tersebut berupa Anemia Meter yang dapat melihat risiko anemia seseorang. “Intinya, yang mau kami edukasi di sini adalah apapun itu gejalanya, cepatlah dideteksi sedini mungkin supaya bisa segera diatasi,” ungkap Anie.

Sementara untuk Neurobion, Merck menggelar aktivitas Neuropati Check Point yang konsepnya serupa dengan Anemia Center. Melalui fasilitas ini, Neurobion mengajak konsumen melakukan pengecekan kesehatan syaraf. “Kemudian juga konsultasi kesehatan syaraf, senam kesehatan syaraf, dan sebagainya,” urai Anie.

Aktivitas yang melibatkan komunitas berskala massal pun kerap dilakukan Merck. Contohnya pada 2016 dengan menggelar senam Neuromove yang sukses menggaet peserta 10 ribu orang. Selanjutnya, pada 2017 kembali digelar seneam Neuromove dengan skala lebih kecil sekitar 5 ribu orang.

Sementara untuk Sangobion, Merck tahun ini menggelar senam pencegahan anemia bernama Anemiaction. Senam yang digelar di Taman Mini Indonesia Indah, Jakarta Timur, itu diikuti lebih dari 5 ribu orang. “Dari yang muda usia 20-an tahun sampai yang usia 40-an tahun,” jelasnya.

Iklan dan aktivitas tak hanya digelar melalui jalur konvensional. Datangnya era digital saat ini juga dirangkul Merck. Yakni, berbagi informasi di kanal digital, serta bekerjasama dengan apotek dalam memenuhi kebutuhan konsumen di era digital. “Kami punya website dan kami juga punya aset digital yang dikembangkan sejak 5 tahun terakhir,” tuturnya.

Anie menjelaskan, Sangobion dan Neurobion memiliki situs web masing-masing. Selain itu, kedua merek tersebut aktif di media sosial Facebook Fanpage. Melalui tim khusus media sosial, Sangobion dan Neurobion banyak membagikan informasi dan edukasi seputar anemia dan perawatan syaraf, baik di Facebook maupun Twitter. Sementara, di Instagram, Merck lebih banyak membagikan foto aktivitas lini bawah dan infografik seputar kesehatan lainnya.

Sejauh ini, respon warganet cukup bagus dengan jumlah Like di FB Fanpage Sangobion dan Neurobion mencapai 200-an ribu. Anie mengatakan, pihaknya akan meneruskan resep yang terbukti membawa sukses Sangobion dan Neurobion. “”Kami terus berupaya menjadi yang terdepan seraya terus menjalin hubungan yang berkesinambungan dengan konsumen. Dan khusus pemasaran, kami akan selalu me-refresh komunikasinya tetapi tetap dengan message yang konsisten,”” tandasnya.

Reportase: Arie Liliyah/Riset: Elsi Anismar