Apa yang ada di benak Anda jika mendengar kata Pilkita? Obat penjaga daya tahan tubuh yang ikonik dan legendaris bukan? Kini usia Pilkita lebih dari 7 dekade. Namun tetap eksis, melintas zaman. Dulu, Pilkita adalah jamu tradisional yang dibuat oleh Ki Hajar Sukowijono pada tahun 1952. Kehadiran Pilkita di dunia farmasi Indonesia mengubah pandangan jamu dari yang serbuk menjadi tablet.

Kini, Pilkita terus bertransformasi dan berinovasi. Direktur dan Marketing PT Marguna Tarulata APK Farma Michael Laurensius mengatakan product life cycle Pilkita diibaratkan dengan sebuah pesawat yang akan terbang, perlu tahapan yang matang. Tahap pertama adalah product development. Sebelum diedarkan ke pasar, memastikan terlebih dulu bahwa produk itu layak untuk dijual ke pasar. Tahap ini memerlukan biaya identifikasi tinggi.

“Dari kemasan apakah sudah sesuai atau belum, khasiat, dan manfaat atau tidak, aman belum untuk dikonsumsi, rasanya sudah enak atau belum untuk dikonsumsi masyarakat. Selanjutnya sertifikasi dan legal aspeknya, seperti sertifikasi halal dari MUI atau dari BPOM,” kata Michael dalam webinar yang diadakan SWA Media Group beberapa hari lalu.

Jadi menyiapkan sebuah brand memerlukan tahapan yang sangat panjang dan prosedural, dan inilah bagaimana caranya membangun brand yang legendaris. “Ibarat pesawat yang mau terbang, itu disiapkan semuanya. Banyak ceklis yang perlu dilakukan, bensinnya sudah penuh atau belum, penumpangnya sudah masuk atau belum,” jelasnya.

Kedua adalah introduction. Produk-produk perlu didistribusikan secara merata di nasional atau global ke depan. Setelah merata terdistribusi, produk diiklankan untuk membangun sebuah demand. “Seperti pesawat, sedang menuju runway, sudah mau take off, membutuhkan power yang sungguh besar, jadi membutuhkan bensin yang banyak untuk memenuhi power. Di sinilah high marketing cost-nya,” katanya.

Ketiga adalah growth. Berkat dari marketing yang tinggi, konsumen akhirnya mengenal dan menikmati brand. “Seperti di pesawat, setelah take off di ketinggian 30 ribu kaki, penumpang diperbolehkan melepas seat belt untuk bisa berjalan di pesawat dan menyandarkan kursinya. Mereka sudah kenal dan mulai menikmati perjalanan,” ujarnya.

Menurut Michael, di tahap inilah siklus produk berputar dengan baik. Sehingga perusahaan dapat invest on marketing, advertisement dan Research & Development. Kenapa R&D, karena setelah mendistribusikan produk, akan ada customer feedback.“Apa sih yang harus kita terima? Khasiatnya bagaimana? Kemasannya bagaimana? Apakah demand-nya cukup atau kurang? Di sinilah sebuah perusahaan dapat ruang yang besar untuk bergerak dan berkembang lebih baik, dengan cara memperbaiki brand-nya,” jelasnya.

Keempat adalah maturity. Jika produk sudah berkembang selanjutnya adalah mempertahankan pangsa pasar. Perusahaan mempertahankan keuntungan produk, namun di satu sisi tetap harus mengatur brand dengan mengorganisir visi jangka panjangnya.

“Apa goal selanjutnya jika sudah tercapai maturity. Apakah sudah itu-itu saja? Atau mau ada exit strategy atau mau dikembangkan lagi?” katanya. Ibarat seperti pesawat yang hampir sampai tujuan sehingga harus mengingatkan penumpang untuk mengenakan sabuk pengaman kembali. Pastinya penumpang memiliki rasa senang karena sudah mau tiba di tujuan. Untuk perusahaan juga senang jika mendapat profit yang sangat besar tapi apa langkah selanjutnya, jika sudah mau sampai tujuan.

“Sangat banyak perusahaan atau brand itu produk life cycle-nya hanya sampai 40 tahun, lalu merosot. Merosot (disebabkan) banyak aspek atau variabel,” jelasnya.Contoh, Pilkita mengalami kompetisi dengan brand lain. Mulai dari tidak ada jamu herbal pegal linu hingga saat ini sudah tercipta. Selain itu, sejumlah konsumen yang mulai berubah. Permasalahan perubahan konsumen menjadi pekerjaan rumah bagi perusahaan agar terus berkembang.

Tahapan selanjutnya adalah product extension. Jadi, inovasi produk dapat membangkitkan sebuah merek yang sudah dikenal dengan varian yang berbeda. Lahirnya inovasi produk karena ada tren pasar. “Contohnya Pilkita tablet, kini membuat Pilkita kaplet agar gampang dikonsumsi. Pilkita cair agar konsumen dapat merasakan rasanya Pilkita itu tu seperti apa sih,” ucapnya.

Kemudian, branding juga penting. Seperti halnya dengan varian obat serbuk yang berganti menjadi tablet. Alasannya, orang tidak menyukai serbuk karena pahit, jadi lahirlah tablet Pilkita. Kemudian, setelah ada tablet tren pasar kembali berubah. Orang ingin merasakan Pilkita lagi, sehingga lahirlah PIlkita cair.

Editor : Eva Martha Rahayu

Swa.co.id