Mempertahankan merek lokal tetap menjadi tuan rumah di negeri sendiri tidaklah mudah. Gempuran produk asing makin menjadi tantangan. Namun demikian, harapan tersebut masih tetap ada selama perusahaan mampu menyusun taktik. Demikian halnya dengan Mustika Ratu.

Bisnis kosmetika yang bermula dari produk jamu ini nyatanya mampu mempertahankan posisinya dengan meraih penghargaan Indonesia Best Brand Award (IBBA) untuk 4 kategori sekaligus. Ke-4 kategori tersebut di antaranya produk pemutih, pelangsing, cologne wanita, dan minyak pijat.

IBBA sendiri adalah penghargaan merek-merek terbaik hasil survei lembaga riset MARS di 7 kota besar Indonesia, yakni: Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Banjarmasin. Dalam survei IBBA kali ini, jumlah responden personal sebanyak 2746 dan jumlah responden rumah tangga sebanyak 2638.

Seperti tahun-tahun sebelumnya, penentuan indeks IBBA menggunakan 6 variable penilaian yaitu : Brand Awareness (popularitas merek), Ad Awareness (popularitas iklan), Brand Value (tingkat kualitas merek), Satisfaction & Loyalty Index (tingkat kepuasan & loyalitas pelanggan), Market Share (pangsa pasar); dan Gain Index (potensi pertumbuhan merek di masa akan datang; diukur dari selisih antara peminat dan yang tidak berminat terhadap merek itu per jumlah total pengguna merek x 100%).

Lantas apa resep Mustika Ratu sehingga berhasil mengantongi penghargaan IBBA di 4 kategori sekaligus? Berikut penuturan Putri Kuswisnu Wardani, CEO PT Mustika Ratu Tbk kepada Gustyanita Pratiwi dari SWA Online:

Bagaimana perusahaan Anda membangun/menjaga ke-6 variabel tersebut?

Sebagai pionir di industri tradisional dalam bidang jamu & kosmetika, Mustika Ratu senantiasa menjaga kualitas produk & kepuasan pelanggannya. Selain itu dari segi komunikasi iklan maupun informasi lainnya disesuaikan dengan personalita mereknya.

Apa saja tantangan dalam membangun merek agar tetap kuat dan positif? Bagaimana solusi dalam menghadapi tantangan tersebut?

Tidak mudah bagi pemilik merek untuk mempertahankan personalita yang ingin diproyeksikan kepada audience-nya. Diperlukan konsistensi di berbagai lini untuk membangun hal tersebut. Selain kualitas produk yang baik, kemasan yang menarik, harga yang pas, promosi yang cocok & komunikatif, ketersediaan produk yang mudah dijangkau konsumen juga patut dipertimbangkan.

Bagaimana pula upaya perusahaan Anda untuk meningkatkan ekuitas merek melalui partisipasi konsumennya? Apa saja yang dilakukan?

Melakukan komunikasi secara intens melalui sarana pertemuan langsung, web atau blogs merupakan cara yang tepat untuk mengajak konsumen kami menjadi lebih partisipatif. Berkumpul dengan sesama pengguna,berbagi cerita mengenai produk adalah penyediaan wadah.

Bagaimana kinerja merek Anda saat ini (pertumbuhan bisnis, omset dan market share)?

Kami mendapatkan award IBBA untuk 4 kategori yaitu: Masker Bengkoang (kategori pemutih),Cologne Splash Puteri untuk (kategori cologne wanita remaja),Slimming Tea Mustika Ratu (kategori pelangsing) & Minyak Zaitun. Ke-4 merek andalan Mustika Ratu ini, pertumbuhan omzet masih sangat baik & kuat (masih menjadi pemimpin pasar pada kategorinya). Kami menyadari bahwa semakin kuat merek, semakin baik pula performa bisnisnya. Karenanya,kami mengupayakan agar perseroan mempunyai kaki-kaki merek yang menonjol lebih banyak lagi dari waktu ke waktu.

Besaran market share ke-4 produk?

Sangat sulit mengetahui persisnya besaran market share & porsi kami untuk ke-4 –nya. namun, untuk Splash Cologne Puteri kami mempunyai 35% market share.

Bagaimana peta industri di mana merek Anda bermain? Seberapa besar market size industrinya?

Di ke 4 sektor, dimana merek kami menang tersebut, market size industrinya 3 yang sudah besar ukurannya. Pertama di sektor pemutih dimana Masker Bengkoang Pemutih bermain. Kedua, di sektor pelangsing dimana Slimming Tea Mustika Ratu bermain. Ketiga, di sektor cologne wanita dimana Body Splash Puteri bermain. Data tepat market size dari segi nominal masih tidak mudah didapat (mengingat banyak pemain yang belum public company sehingga tidak ingin angkanya diketahui publik). Akan tetapi kalau berdasarkan jumlah pemain & porsi display-nya, yang mendominasi toko dan dapat secara tidak langsung dikaitkan dengan besarnya penjualan, maka no. 1 terbesar adalah cologne, no. 2 pemutih, serta no. 3 adalah pelangsing. Sedangkan minyak pijat pelembut kulit adalah sektor baru yang potensial.

Seberapa manfaat penghargaan IBBA untuk pertumbuhan merek Anda?

Penghargaan merek seperti IBBA sangat bermanfaat bagi perseroan & para product manager yang menangani. Pengakuan prestasi seperti ini memberikan pemacu semangat. Selain juga dapat membantu meyakinkan calon pelanggan untuk lebih tenang dalam mencoba. (EVA)