Berupaya menjadi sahabat bagi kaum wanita dalam menghadapi masalah menstruasi menjadi strategi Laurier dalam menggarap pasar. Bebagai saluran komunikasi dan edukasi pun dihadirkan sehingga bisa menyentuh sisi emosional konsumen.

“Dear Girls. Jangan ragu untuk bertanya pada dr. Laurier seputar kesehatan reproduksi dan masalah menstruasi yang kamu alami atau sekedar ingin tahu”. Begitulah bunyi ajakan Laurier dalam websitenya www.menstruasi.com. Channel dr. Laurier dalam web tersebut termasuk yang paling banyak dikunjungi para wanita yang ingin mengetahui seputar menstruasi dan permasalahnnya. Maklum yang menjawab soal menstruasi itu adalah seorang dokter dan jawaban dokter yang diberikan selama 2×24 jam itu pun bersifat personal. Dengan demikian mereka yang bertanya seolah sedang berkonsultasi dengan dokter pribadinya sehingga merasa nyaman tanpa merasa masalah pribadinya diketahui orang lain.

Channel dr.Laurier ini merupakan salah satu bagian dari www.menstruasi.com yang dibuat oleh PT KAO Indonesia, selaku produsen Laurier. Dalam web tersebut pun disajikan berbagai info menarik dan sangat lengkap dari mulai soal produk pembalut wanita hingga seputar menstruasi dan seluk beluknya.

Selain web di atas, KAO juga berupaya menjadi sahabat para wanita dengan membuat saluran komunikasi lainya seperti melalui Facebook dengan nama girl’s best friend, Twitter @girl’sbestfriend, dan Consumer Communication Centre (CCC) KAO yang setiap hari bisa merespon masukan dan keluh-kesah para wanita seputar datang bulan.

Tak sampai di situ, Laurier juga pada Agustus 2015 meluncurkan aplikasi Menstrual Diary. Aplikasi ini bisa di-download di android atau IOS dan pengguna bisa memasukkan siklus menstruasi mereka dan nanti mereka akan mendapat notifikasi jadwal menstruasinya. Mereka juga bisa share mood dalam bentuk icon sehingga bisa lebih menarik. Alasan dibuatnya aplikasi ini karena banyak yang menanyakan tentang siklus menstruasi dan sulit untuk merespon satu-satu. Memang hasil dari aplikasi Menstrual Diary ini tidak 100% akurat, namun hasilnya mendekati. Aplikasi ini pun tersambung dengan channel dr.Lauirer sehingga banyak diminati kaum wanita.

Berupaya Selalu Dekat Target Pasar

Bagi KAO, berupaya lebih dekat dan menjadi sahabat bagi kaum wanita sebagai target pasar Laurier merupakan misinya. Dan pendekatan yang dilakukan tidak lagi bicara soal fungsi produk pembalut namun yang disentuh lebih ke sisi emosional dengan memberikan edukasi dan komunikasi soal menstruasi sehingga mereka jadi merasa nyaman alias memiliki ketenangan batin dalam menghadapi persoalan menstruasinya. Termasuk para remaja putri yang baru pertama kali menghadapi masalah menstruasi menjadi bidikan Laurier. Malah merekalah yang paling banyak mengajukan pertanyaan karena mereka pun melek teknologi atau media sosial yang berkembang saat ini.

Itu sebabnya konsumen Laurier mayoritas adalah anak muda (remaja putri), karena konsumen yang sudah beranjak dewasa justru tergolong memiliki loyalitas terhadap sebuah produk tertentu. Sedangkan anak muda masih mencari-cari produk pembalut apa yang cocok, apalagi dipengaruhi oleh faktor gaya hidup saat ini. Jika mereka melihat produk bagus atau jelek, mereka dapat menggunakan media sosial untuk berkomentar terkait produk yang mereka gunakan.

Dengan demikian konsumen sekarang memang sulit dipuaskan. Namun di satu sisi perusahaan harus menjaga reputasinya dan tetap berupaya memenuhi apa yang mereka butuhkan agar mereka bisa menjadi good asset. Itu sebabnya pihaknya tidak bisa hanya memuaskan dari sisi kualitas produk, tetapi juga harus mengikuti gaya hidup dan memberikan info yang up to date untuk memuaskan mereka sehingga mereka pun merekomendasikan kepada teman-temannya. “Dengan konsumen mendapat kepuasan dalam pelayanan yang diberikan oleh Laurier, harapannya bisa menyebar ke konsumen yang lain sehingga kami bisa number one dalam market share. Tapi itu bukan menjadi yang utamanya. Tujuan kami adalah konsumen merasa puas karena semua aktivitas perusahaan berorientasi ke konsumen,” ujar Musa Chandra, Dirketur Marketing KAO Indonesia.

Ditambahkan Bun Susilowati, Associate Vice President Marketing KAO, pihaknya dalam melakukan customer engagement menempatkan konsumen sebagai sahabat dengan merespon kebutuhan dan lifestyle mereka, termasuk mengedukasi mereka dengan pemilihan pembalut yang sesuai. Sehingga mereka melihat Laurier bukan hanya dari sisi produk, tapi mereka bisa menilai bahwa Laurier ahlinya tentang menstruasi. Efeknya akan terbangun kepercayaan konsumen. “Jadi kami tidak langsung melakukan hard selling, tetapi membeikan service yang baik dan merangkul melalui digital media,” ujarnya.

Bun Susilowati, Associate Vice President Marketing KAO

Kendati Laurier terus memberikan layanan dan edukasi terbaiknya, tidak berati mengabaikan kualitas produknya karena itu juga menjadi faktor yang sama pentingnya. Misalnya jika pembalut itu daya serapnya tidak baik dan menimbulkan iritasi, mereka tidak akan menggunakannya lagi. Dulu konsumen menyukai pembalut yang tebal, sekarang adalah era pembalut tipis dengan daya serap tinggi, lembut, dan tidak menimbulkan iritasi. sehingga Laurier pun terus mengontrol kualitas produk untuk memuaskan kebutuhan konsumennya.

Saat ini, Laurier yang dihadirkan sejak 1988 ini memiliki empat varian produk pembalut (Active Day, Double Comfort , Relax Night, dan Super Slimguard), dan satu varian produk pentyliner (pembalut sehari-hari). Produk Laurier yang memiliki berbagai nilai lebih itu menyasar berbagai segmen dan kelas konsumen sehingga pasar yang dibidik semakin lebar.

Strategi Promosi dan Distribusi

Promosi above the line (ATL) juga dilakukan produk pembalut asal Jepang ini adalah melalui TV commercial (TVC) dengan menjadi sponsor acara yang digemari target pasarnya seperti berbagai progam anak muda, musik, hiburan, dan yang lainnya. Kemudian beriklan di media cetak ketika ada sebuah kampanye atau aktivasi yang akan dijalankan, dan ada juga bilboard meski yang dipromosikan adalah perusahaannya. Sementara beriklan di radio tidak dirambahnya.

Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan Laurier pada 2015 mencapai Rp 37,3 miliar atau meningkat 61,7% dibanding 2014 yang sebesar Rp 23 miliar. Dibandingkan dengan merek pembalut wanita lainnya, belanja iklan Lauirer nomor dua terbesar di 2015. Yang paling besar belanja iklanya adalah Hers Protex dari Grup Wings sebesar Rp 63,6 miliar dan Charm (PT Uni- Charm Indonesia) Rp 18,8 miliar. Namun kalau di 2014, Laurier merupakan pembalut wanita yang paling besar belanja iklannya dibanding para pesaingnya. Varian Laurier yang diiklankan di 2014 dan 2015 adalah Laurier Super Slimguard.

Untuk promosi below the line (BTL), Laurier rajin menggelar berbagai aktivasi yang melibatkan konsumennya dan sejalan dengan berbagai edukasi yang dilakukan Laurier melai digital media atau media sosial. Salah satu kegiatan yang dilakukan Laurier adalah School Education yang menyambagi berbagai sekolah terutama tingkat SMP. Di dalam kegiatan ini ada edukasi seputar menstruasi dan pengenalan serta penjualan produk Laurier. Biasanya sekolah yang disambangi berdasarkan permintaan dari para siswi yang rajin menggunakan website menstruasi.com, media sosial Laurier atau berdasarkan permintaan ke CCC KAO. Kegiatan ini rutin dilakukan setiap tahunnya ke banyak sekolah di berbagai daerah.

Kemudian ada kegiatan yang disebut Laurier Sisterhood Camp, yaitu acara camping selama tiga hari dua malam di sebuah tempat. Misalnya di daerah Sentul City Bogor pada akhir 2014. Dalam acara ini mengundang para siswi perwakilan dari berbagai sekolah sehingga total yang mengikuti kegiatan ini ada 30 orang setelah melalui tahapan seleksi. Seperti biasa, dalam setiap kegiatan yang dilakukan Laurier adalah edukasi tentang menstruasi dan permasalahan remaja dengan menghadirkan psykolog. Orang tua mereka juga dihadirkan tanpa sepengetahuan para siswa dan juga dberikan edukasi. Di akhir acara antara orang tua dan siswi dipertemukan.

Ada juga acara kumpul di sebuah kafe dengan para konsumen atau pengguna media digital Laurier. Misalnya saat ulang tahun web menstruasi.com selalu dirayakan sekaligus untuk menjaring masukan, ide-ide baru atau pooling diundangalah para penggunanya. “Intinya berbagai brand activation itu selalu kami evaluasi setiap tahunnya,” ujar Susi, panggilan Bun Susilowati.

Bicara soal distribusi produk Lauirer, KAO melakukannya dengan berbagai langkah. Untuk menyasar outlet modern seperti Carrefour, Giant, Hypermart dilakukan sendiri oleh tim distribusi KAO. Demikian juga oulet tradisional/ general trade (GT) di berbagai kota besar dipegang sendiri oleh tim distribusi KAO. Pasalnya KAO sendiri memilki 7 kantor cabang yang tersebar di berbagai kota di Indonesia seperti Jakarta, Bandung, Solo, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar.

Adapun untuk outlet tradisional hingga ke berbagai pelosok, Laurier menggandeng 100 distributor. “Kami pilih distributor yang paling jago di daerahnya sehingga distributornya banyak,” ucap alumni Universitas Trisakti ini menjelaskan. Dalam menjual produknya, pihakanya pun sangat membatasi diskon produk karena Laurier lebih fokus dengan memberikan nilai lebih pada produknya dan pelayanan kepada target pasarnya sehingga mereka pun tetap loyal.

Kinerja dan Persaingan

Dengan berbagai langkah pemasaran yang dilakukannya, kinerja Laurier secara umum tumbuh di atas 10%. Menurut Susi, varian yang penjualan tinggi adalah Active Day dan Double Comfort. Sedangkan pertumbuhannya paling tinggi di antara bebagai varian produk Laurier adalah Super Slimguard yang tumbuh di atas 20% per tahun. “Untuk pantyliner kami nomor satu dan untuk market share produk pembalutnya di atas 35% . Di modern trade kami market leader sedang di GT kami no 2. Namun terkadang kami di atas, bergantian,” ujar Susi menginformasikan.

Kalau bicara industri pembalut wanita diperkiarkan market size bisnisnya mencapai Rp 2,5 – 3 triliun. Persaingan di bisinis ini pun cukup ketat karena diramaikan oleh pemain lokal dan multinasional, kendati pemain multinasional lebih banyak. Saat Laurier baru diluncurkan, ketika itu di pasar sudah ada Softex (Grup Gajah Tunggal) dan Honeysoft (Grup ABC). Softex sudah lebih dari 20 tahun di pasar, bahkan menjadi merek generik untuk produk pembalut wanita. Dan penguasan pasarnya diperkirakan tak lebih dari 10%.

Sekarang ini ada puluhan merek pembalut di pasar. Misalnya selain yang sudah disebutkan di atas ada Whisper (P&G), dan Intex (Grup Sinarmas). Ini belum termasuk merek-merek lokal, seperti Total Safe dari Medan dan Softness Indonesia dari Surabaya.

Laurier mulai memimpin pasar sejak 1995 dan terus bertempur dengan pesaing utamanya, yaitu Charm. Berdasarkan survei Indoensia Best Brand Award (IBBA) 2015, brand share Laurier bertengger paling atas, yaitu 41,1; Charm 39,40; Softex 7,5; Kotex 6,6; dan Hers Protex 5,3. Memang Laurier dan Charm bertempur sengit. Seperti pada 2014, brand share Charm lebih tinggi, yaitu 39,3. Sedangkan Laurier 37,6.

Menurut Christiana Yosevina, pengamat pemasaran dari Prasetiya Mulya, bermunculannya merek-merek pembalut wanita khususnya di Indonesia mulai membuka peluang diseminasi infomasi yang lebih baik bagi para wanita mengenai pentingnya kesehatan wanita yang khususnya menyangkut organ kewanitaan. Seperti Lauriel juga gencar mengedukasi para wanita khususnya remaja mengenai segala macam hal yang berkaitan dengan menstruasi , bahkan juga hal – hal umum yang dihadapi oleh remaja, yaitu masalah percintaan. “Dengan memberikan edukasi yang tepat diharapkan mampu untuk membangun loyalitas para remaja terhadap merek Laurier,” katanya.

Lalu menjadikan “sahabat” bagi para remaja melalui media digital dan sosial bahkan juga dengan menggandeng grup band girls JKT 48 merupakan strategi yang tetap bisa dilanjutkan oleh laurier. Namun dengan semakin banyaknya website yang memberikan edukasi mengenai menstruasi dan juga iklan di TV -yang lebih kurang menginformasikan hal yang serupa- membuat KAO harus mulai berpikir mengenai strategi lain dalam mengomunikasikan merek Laurier. Dengan tidak hanya mengandalkan media internet dan televisi dan berusaha menjangkau remaja di pelosok Indonesia akan menjadi nilai plus bagi Laurier.

Salah satu hal yang mungkin bisa dilakukan Laurier adalah dengan menjadikan merek Laurier sebagai merek yang memilik tanggung jawab sosial. Di mana menstruasi akan selalu diasosiasikan dengan perilaku sehat dan bersih yang harus selalu di sosialisasikan. “Ke khasan suatu merek adalah hal yang menjadikan mereka berbeda dari pesaing. Dan mencari ke khasan adalah perjalanan terus menerus selama daur hidup sebuah merek,” ungkapnya. (Riset: Sarah Ratna Herni)

Jurus Pemasaran dan Kinerja Laurier

Twitter @ddsuryadi