Marketing Strategy

Pertaruhan Mayora Pasarkan Bakmi Mewah

Pertaruhan Mayora Pasarkan Bakmi Mewah

Di tengah sengitnya persaingan mi instan, Mayora menggebrak pasar dengan menghadirkan Bakmi Mewah sebagai kategori baru. Sang pesaing, Indomie, yang juga penguasa pasar sudah mulai beraksi untuk membendungnya. Akankah Bakmi Mewah sukses dan bertahan lama?

Percaya ga ada bakmi cepat saji yang ayamnya asli?

“Mana ada?” ujar presenter Indy Barend

“Cuma gambar” timpal artis Rafi Ahmad

Tapi sekarang ada Bakmi Mewah. Baru dan pertama di Indonesia. Dengan ayam dan jamur asli

Begitulah cuplikan iklan Bakmi Mewah di televisi commercial (TVC) dengan durasi yang lumayan panjang, yaitu 60 detik. Iklan ini sering nongol di berbagai TVC nasional terutama pada Februari lalu, setelah resmi diluncurkan. Setelah sekian lama ditayangkan, iklan Bakmi Mewah juga berubah dengan menampilkan dr Sonia Wibisono sebagai bintang iklannya. Dalam iklan terbaru ini, dr Sonia memberikan edukasi bagaimana cara menyajikan Bakmi Mewah, yaitu disajikan tanpa kuah. Selain iklan TV, saat Bakmi Mewah resmi diluncurkan, juga beriklan besar-besaran sebanyak empat halaman di Koran Kompas dan juga di 13 koran di berbagai daerah secara serentak.

Vienno Monintja, Direktur Marketing Mayora

Vienno Monintja, Direktur Marketing Mayora

Jauh sebelum resmi diluncurkan serta beriklan di TVC dan media cetak, PT Mayora Indah Tbk, selaku produsen Bakmi Mewah, sudah gencar melakukan gerilya marketing untuk test pasar dan mencari insight dari calon pelanggannya. Seperti pada Oktober tahun lalu, pengelola Bakmi Mewah menggandeng sejumlah artis untuk mencoba dan memberikan testimoni tentang bakmi yang dibumbui daging ayam dan jamur asli. Kemudian pengalaman mereka melahap Bakmi Mewah tersebut di-share melalui media sosial. Adapun para selebritis yang digandeng Bakmi Mewah di antaranya Raffi Ahmad, Sandra Dewi, Daniel Mananta, Ruth sahanaya, Rio Dewanto, Mike lewis, Ayu Dewi, Fenita Arie, Omesh, Indra Herlambang dan yang lainnya.

“Sebelum soft lauching Bakmi Mewah pada November 2015 ada sejumlah endorser dari kalangan selebiritis yang mencoba Bakmi Mewah. Kemudian mereka share di media sosial dan tidak boleh bohong komennya,” ujar Vienno Monintja, Direktur Marketing Mayora. Menurutnya gerilya marketing sebelum soft lanching dimaksudkan: Pertama, untuk mendapatkan komen yang asli (genuine comment) dari pelanggan.

Kedua, adanya insight tentang perlunya inovasi baru di industri mi instan. Pasalnya selama ini boleh dibilang inovasi mi instan hanya begitu-begitu saja seperti hanya soal perbedaan rasa dan perang harga. Insight lainnya banyak produk mi yang hanya memberikan janji pada bungkusnya dengan gambar ayam tapi di dalamnya tidak ada ayamnya. “Itu sebabnya kami masuk ke blue ocean dengan menghadirkan sesuatu yang baru karena pemain mi instan sudah banyak dan besar-besar. Dan apa yang ditampilkan di kemasan produk kami disajikan sebenanya, tidak sekedar gambar,” ujarnya.

Sejatinya rencana untuk menghadirkan Bakmi Mewah sudah digodok sejak lama oleh manajemen Mayora. Setelah produknya jadi, maka Mayora pun membuat persiapan yang matang untuk memasarkan bakmi ini sekitar 4-5 bulan sebelum November 2015. Yang ikut terlibat di dalamnya pun menyangkut banyak pihak mulai dari pemilik Mayora, tim R&D, tim sales, marketing, promosi, distribusi dan yang lainnya.

Lalu ditentukan pula daerah-daerah mana yang diprioritaskan menjadi daerah pemasaran Bakmi Mewah. Hal ini perlu dipetakan dengan jeli yang disesuaikan dengan segmentasi dari Bakmi Mewah yang menyasar segmen kelas A dan B. Akhirnya diputuskan yang disasar adalah kota-kota besar di seluruh Indonesia dan di luar pulau Jawa seperti Makassar dan Medan.

Diakui Vienno memang tidak gampang memasarkan sesuatu yang baru dalam industri yang sudah dikuasai pesaing seperti Indofood dan Wings Food . Namun bagi Mayora bukan sekali ini saja memasarkan produk-produk yang sudah dikuasai pesaing, namun produk Mayora bisa mendapat tempat di hati pelanggan. Contohnya Mayora dianggap sukses memasarkan minuman siap saji The Pucuk Harum dan air mineral Le Minerale. Demikian juga dengan Bakmi Mewah, ia yakin produk tersebut akan diterima pasar. Hal ini pun sudah mulai dirasakannya saat ini karena Bakmi Mewah direspon positif pelanggan.

“Yang penting adalah bagaimana meyakinkan para penjual, dan produknya tidak bohongan sesuai dengan yang dijanjikan. Kami juga meyakinkan para penjual tentang dukungan Mayora untuk keseriusan produk ini,” katanya. Selain itu, pihaknya pun merumuskan sebuah strategi agar produknya bisa diterima pelanggan. Pertama, dari sisi produk, Bakmi Mewah menyasar kelas menengah atas. Bagi segmen ini ketika akan membeli produk, mereka akan berpikir apa nilai lebih yang ditawarkan. Nah, Bakmi Mewah menawarkan mi instan yang mengklaim sebagai bakmi sehat tanpa bahan pengawet, tanpa MSG, tanpa pewarna, dilengkapi topping ayam dan jamur basah yang asli, serta kemasan produk yang menarik dan elegan.

“Ya ini inovasi yang menarik di tengah industri mi instan yang masih status quo dan kering dengan inovasi. Sementara faktanya adalah banyak konsumen yang juga mengonsumsi jenis mi noninstan seperti mi ayam jalanan sampai yang premium. Jadi market demand– nya sudah ada namun belum terlayani dengan produk yang ada,” ujar Sumardy, pengamat pemasar menganlisis.

Dengan sejumlah nilai lebih yang ditawarkan Bakmi Mewah, tak heran kalau bakmi premium ini dipasarkan di atas Rp 5000 per satu bungkus. “Rata-rata ketegori mi yang harganya di atas Rp 5000 banyak yang tidak bertahan lama karena tidak ada inovasi dan tidak ada perbedaan yang nyata dengan mi instan yang sudah ada. Rata-rata harga mi Rp 2000-3000,” ujar Vienno.

Kalau melihat pasarnya, sejatinya pasar segmen kelas A dan B, potensinya cukup besar. Vienno menghitung penduduk Indonesia sebanyak 240 juta jiwa dan diperkirakan masyarakat yang masuk kelas A dan B ada sekitar 20 persennya atau sekitar 48 juta penduduk. Tak hanya itu market size bisnis mi instan di negeri ini sangatlah besar dan dari tahun ke tahun terus meningkat. Nielsen mencatat market size mi instan pada 2015 mencapai Rp 32,9 triliun. Sedangkan di 2014 sebesar Rp 29,4 triliun dan di 2013 sebesar Rp 25,3 triliun. Inilah yang membuat manajemen Mayora optimistis kalau Bakmi Mewah bakal sustainable diterima pasar saat ini dan ke depan.

Bakmi Mewah

Bakmi Mewah

Gencar Berpromosi Menyerbu Pasar

Vienno pun sangat menyakini kekuatan promosi. Itu sebabnya promosi Bakmi Mewah sangatlah gencar, terutama di TVC. Kemudian di media cetak, radio melalui promosi oleh para penyiarnya atau artis yang sudah mencoba Bakmi Mewah. Lalu melalui media digital dengan membuat website khusus www.bakmimewah.com, serta media social seperti Twitter, Facebook, dan Instagram. Belum lagi berbagai iklan yang dibuat para e-commerce yang memasarkan dan menjual Bakmi Mewah seperti Blibli.com. Baca Selanjutnya … >

Gencar Berpromosi Menyerbu Pasar

Vienno pun sangat menyakini kekuatan promosi. Itu sebabnya promosi Bakmi Mewah sangatlah gencar, terutama di TVC. Kemudian di media cetak, radio melalui promosi oleh para penyiarnya atau artis yang sudah mencoba Bakmi Mewah. Lalu melalui media digital dengan membuat website khusus www.bakmimewah.com, serta media social seperti Twitter, Facebook, dan Instagram. Belum lagi berbagai iklan yang dibuat para e-commerce yang memasarkan dan menjual Bakmi Mewah seperti Blibli.com.

Saat ditanya berapa budgjet iklannya? “Berdasarkan data Nielsen spending total iklan mi instan mencapai trilunan rupiah per tahun. Kalau Mayora ratusan miliar,” ucap Vienno tanpa mau menyebut angka pastinya. Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan mi instan pada 2015 mencapai Rp 3,2 triliun. Indofood sendiri merupakan pengiklan terbesar yang mencapai Rp 2,1 triliun. Sementara di 2014 total belanja iklan industri mi instan mencapai Rp 2,8 triliun dan di 2013 mencapai Rp 2 triliun.

Nah yang menarik, saat Bakmi Mewah beriklan empat halaman di Kompas pada awal Februari lalu, Bakmi Mewah membuat kompetisi foto, yaitu iklan di Kompas difoto yang kemudian diungguh ke Facebook Bakmi Mewah dan kemudian di-like banyak orang. Hadiahnya voucher masing-masing Rp 1 juta untuk 10 orang pemenang.

Selain promosi above the line seperti di atas, Bakmi Mewah juga rajin berpromosi below the line. Salah satunya pada 28 Januari 2016, Bakmi Mewah yang menyasar pasar kelas menengah atas ini menggelar “Enchanted Moment With Bakmi Mewah” yang bertempat di Maestro Ballroom, Plaza Indonesia lantai 4 Jakarta.

Dalam acara bersama para sosialita dan selebritis ibu kota ini hadir di antaranya dr Sonia wibisono, Chef Vania Wibisono, Poppy Putri, Angela Prisa, Mimmi Barbie, Dewi Soedarjo, Yulie Grillon, Ninuk Olenzack, Liza Remi dan yang lainnya. Acara ini dimeriahkan dengan talkshow kecantikan mengenai stemcell, fashion show dari Jeffry Intermode, dan menghadirkan juga penyanyi Mario. Inti dari acara ini adalah edukasi tentang bagaimana menjaga kecantikan luar dalam dan pandai memilih pola hidup sehat, termasuk pilihan makanan yang sehat dan bergizi untuk diri sendiri, anak dan keluarga. Nah, Bakmi Mewah bisa menjadi makanan pilihan dan setiap tamu yang hadir bisa mencoba bakmi keluaran Mayora tersebut.

Aktivasi merek lainnya yang gencar dilakukan Bakmi Mewah adalah melakukan product sampling di berbagai hypermarket (Carrefour, Giant, Hypermart dan yang lainnya) dengan membuat booth khusus. Setiap pengunjung berkesempatan mencoba Bakmi Mewah dan juga ada edukasi bagaimana cara memasaknya, yaitu disajikan tanpa kuah. Dengan cara sampling ini bisa meningkatkan penjualan Bakmi Mewah di hypermarket tersebut dan menjadi bahan evaluasi sampling diteruskan atau tidak. Kegiatan ini dilakukan di berbagai kota besar seperti Jakarta, Manado, Ujung Pandang, Medan, dan Makassar dengan menempatkan SPG khusus dari PT Inbisco Niagatama Semesta (Grup Mayora) sebagai distributor Bakmi Mewah. Dengan demikian Bakmi Mewah tidak menggunakan distributor pihak ketiga.

Untuk distribusi, saat ini bakmi yang diproduksi di pabrik Mayora di daerah Jatake Tengerang ini baru dipasarkan di berbagai outlet modern dan e-commerce. Vienno mencontohkan seperti di Blibli.com, Bakmi Mewah selalu habis dibeli pelanggan dengan harga Rp 32.900 untuk 6 bungkus atau berarti Rp 5400 per bungkus. “Di blibli.com sehari bisa laku 1000 karton. Dengan e-commerce ini sistemnya jual putus,” katanya. Satu karton berisi 24 bungkus.

Soal kinerja produknya, diakui Veinno saat ini Bakmi Mewah masih dalam tahap membangun merek (brand building) karena tergolong masih baru namun penjualannya saat ini sedang tumbuh pesat. “ Penjualannya bisa mencapai 500% karena penjualannya di masa awal ini langung meroket. Stok di took-toko kosong terus,” ungkapnya melukiskan. Mungkin hal ini wajar kalau saat awal sebuah produk langsung melesat penjualannya sejalan dengan gencarnya Bakmi Mewah beriklan. Hal ini karena banyak masyarakat yang ingin mencoba seperti apa bakmi premium ini rasanya. “Target kami adalah bisa meraih market value (nilai rupiah) sebesar 5-6% dari total industri. Ini value bukan volume karena kalau volume kalahlah sama competitor. Value Bakmi Mewah kan lebih tinggi harganya dibanding competitor,” katanya membandingkan.

Sang Penguasa Pasar Mi Tak Tinggal Diam

Memang sang penguasa pasar mi instan di negeri ini, yaitu Indomie keluaran Indofood sepertinya mulai gerah dengan kehadiran Bakmi Mewah. Itu sebabnya, Indofood saat ini tengah gencar mempromosikan dan memasarkan produk barunya, yaitu Indomie Goreng Rasa Kuah. Memang sepertinya produk Indomie ini dengan Bakmi Mewah berbeda. Namun ada satu kesamaan, yaitu produk ini dikonsumsi tanpa kuah. Dan keduanya sama-sama gencar mempromosikannya di TVC sekarang ini di saat bersamaan. Baca Selanjutnya … >

Vienno Monintja dan Tim

Vienno Monintja dan Tim

Sang Penguasa Pasar Mi Tak Tinggal Diam

Memang sang penguasa pasar mi instan di negeri ini, yaitu Indomie keluaran Indofood sepertinya mulai gerah dengan kehadiran Bakmi Mewah. Itu sebabnya, Indofood saat ini tengah gencar mempromosikan dan memasarkan produk barunya, yaitu Indomie Goreng Rasa Kuah. Memang sepertinya produk Indomie ini dengan Bakmi Mewah berbeda. Namun ada satu kesamaan, yaitu produk ini dikonsumsi tanpa kuah. Dan keduanya sama-sama gencar mempromosikannya di TVC sekarang ini di saat bersamaan.

Indomie Goreng Rasa Kuah ini juga direspon pasar secara positif. Seperti di Indomaret di kawasan Bogor , Indomie Goreng Rasa Kuah yang dibadrol Rp 2200 per bungkus ini laku keras. “Stoknya selalu habis. Dalam sehari satu karton suka langsung habis dan sekarang stoknya lagi kosong. Kalau Bakmi Mewah, kami belum jual,” ujar Andi, karyawan di Indomaret tersebut.

Menanggapi hadirnya produk pesaing, Vienno mengatakan kalau Bakmi Mewah bukan mi instan tapi bakmi intsan alias kategorinya beda/baru dan dari harga juga beda. Ia pun tak gentar untuk bersaing meski dengan sang penguasa pasar mi instan. “Produk baru kami banyak yang sukses meski sebelumnya sudah dikuasai pesaing. Misalnya Teh Pucuk Harum dan air mimum Le Minerale. Jadi kami sudah berpengalaman,” ujarnya optimistis. Mayora juga memiliki pengalaman memasarkan Mie Gelas yang diklaim sebagai mi sehat tanpa pengawet. “Dengan hadirnya Bakmi Mewah pasar pasar pasti shaking (goyang) dan pasti ada pemain yang akan mengikuiti kami,” ucapnya dengan yakin.

Sumardy pun memberi saran agar Bakmi Mewah bisa sukses. “Produk seperti ini kuncinya bukan lagi mengedukasi konsumen tetapi membiasakan konsumen. Edukasi tidak dibutuhkan karena kebutuhan nyatanya sudah ada. Pertanyaannya adalah apakah konsumen bisa memiliki kebiasaan baru untuk mengkonsumsi Bakmi Mewah?” katanya mempertanyakan.

Jadi fokus dari kegiatan pemasarannya bukan lagi membangun kebutuhan tetapi membangun kebiasaan. Sayangnya, program pemasaran yang ada sepertinya fokus untuk membangun awareness+ need, bukan awareness+habit. Hal ini yang akan menyulitkan. “Kalau hanya membangun awareness+need, maka akan dengan mudah dilahap oleh competitor dengan budget yang besar karena awareness+need itu kuncinya hanya share of voice dan share of shelf. Sementara habit itu tentang share of wallet,” ujar CEO Buzz & Co ini.

Yang pasti, Bakmi Mewah belum setahun dipasarkan. Itu sebabnya Bakmi Mewah ini sedang gencar-gencarnya melakukan brand building untuk merebut hati konsumen agar terbiasa mengonsumsi bakmi instan siap saji ini sebagai sebuah makanan kategori baru. Rasanya masih terlalu dini untuk menilai apakah Bakmi Mewah ini bakal sukses atau tidak ke depannya. Hanya saja, respon pasar yang positif sudah mulai terlihat sekarang ini. (Riset: Sarah Ratna Herni)

Strategi Mayora Besarkan Bakmi Mewah

Twitter @ddsuryadi


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved