Boleh dibilang produsen filter terbesar di Asia adalah PT Selamat Sampurna Tbk. Produknya telah diekspor lebih dari 100 negara, dengan trade mark yang juga telah diregister lebih dari 100 negara. Meskipun ada yang belum registered (sedang proses), tapi hampir semua produk telah resmi terdaftar.

Selamat Sampurna juga mendapat bantuan teknis dari industry leader, seperti Tokyo Radiator dan Usui . Dua produk utamanya adalah ADR untuk radiator dan Sakura untuk filter. Perseroan juga mendapatkan sistem manajemen mutu ISO di 2002. Seperti apa kiprah raksasa filter membidik pasar ekspor, berikut penggalan wawancara SWA Online dengan Ang Andri Pribadi, Direktur PT Selamat Sempurna Tbk.

Apa latar belakang PT Selamat Sampurna Tbk untuk merambah ekspor?

Latar belakang produk kami go international adalah kami menyadari bahwa pasar domestik, size-nya terbatas, sehingga supaya sejalan dengan visi perusahaan kami untuk terus berkembang, merambah ke pasar ekspor atas produk-produk yang telah mendapat sertifikasi di berbagai sertifikasi internasional.

Tujuan lain untuk mengembangkan bisnis di berbagai negara. Kemudian untuk membantu pemerintah dalam peningkatan devisa di bidang nonmigas.

Selain itu, tujuannya untuk meningkatkan citra Indonesia di mata internasional, dan produk kami semuanya ada pencantuman made in Indonesia di kemasannya. Contoh kemasan produk kami filter berwarna merah dan putih, seperti bendera kami, pada bottom-nya ada text made in Indonesia, PT Selamat Sampurna Tbk.

Berapa kapasitas produksi untuk radiator dan filter per tahun?

Kapasitas produksi filter 96 juta per tahun, dengan berbagai tipe. Untuk radiator 196,5 juta pertahun dengan berbagai tipe, alumunium, cooper, dan plastik. Produk utama lainnya seperti condensor, dan fuel tank, dll.

Seperti apa jalur distribusinya?

Jalur distribusi kami melalui direct selling kepada importir-importir di berbagai negara ekspor.

Berapa banyak representative office?

Ada sekitar 12, beberapa di antaranya di Amerika, Australia, Cina, Denmark, Singapura, Taiwan, Vietnam, dsb.

Apa saja upaya promosi yang dilakukan?

Beberapa promosi yang kami lakukan seperti pameran internasional yang dikoordinasi dengan BUMN. Biasanya dilakukan promo dengan kedutaan-kedutaan, kemudian memasang iklan di media cetak dan elektronik, billboard, memberikan promotion gift, promotion goal dan catalogue, training, customer visit, dan gathering di negara-negara yang kami lakukan ekspor. Juga, ikut event-event internasional seperti balapan mobil, dsb.

Apa kiat Anda di tengah persaingan industi saat ini yang terbilang sangat ketat?

Dari sisi produk kami meningkatkan kualitas produk, juga membuka sebagian one stop shop, di mana respona paling lengkap lebih dari 64 ribu part number, sehingga semua kebutuhan customer diharapkan bisa kami penuhi. Juga, selalu up to date melakukan pengujian di laboratorium. Kami selalu melakukan cost reduction programme, supaya menghasilkan produk yang efisien dengan kualitas yang benar-benar terjaga.

Kemudian dari sisi distribusi, kami menjaga ketersediaan produk di negara-negara ekspor, dengan persediaan inventory yang cukup. Dan customer juga bisa mengecek online shop kami dengan masuk ke website. Kami juga melakukan perluasan gudang 15 meter persegi menjadi 2000 meter persegi, saat ini sudah fully operated. Selain itu, terus menambah rep office di luar negeri.

Dari sisi promotion, kami meningkatkan brand awareness, melalui media cetak, website, pameran. Media cetak yang dimasuki di dalam maupun di luar negeri. Kalau di luar negeri kebanyakan kami bekerja sama dengan agen, pasang iklan dengan bahasa lokal setempat., aktif di dalam pameran, kalau di luar negeri terutama pameran-pameran otomotif.

Target bisnisnya B to B atau B to C?

Kami kebanyakan B to B. Karena brand awareness, supaya customer yang melakukan. Jadi agen kami yang melakukan. Tapi kami tetap support. Kemudian customer gathering, customer diundang distributor-distributor di lokal maupun di luar. Juga mengundang engineer – engineer untuk menjelaskan produk dsb. Inovasi yang terbaru, Anda butuh sesuatu bisa SMS atau email kami. Bahkan, ada order lewat online.

Berapa market share produk Anda?

Market share kami sekitar 40%, kemudian sisa 60%-nya, banyak pemainnya. Kompetitor yang head to head atau setipe kami tidak ada. Kalau kompetitor biasa ada, tapi masih jauh dibandingkan kami, baik itu produk impor, dia masuk ke Indonesia, ataupun secara dari OEM itu sendiri.

Brand positioning Anda apa?

Kami memposisikan filter kami dengan kualitas yang hampir menyamai OEM tapi dengan harga yang relatif antara 20-25% lebih rendah.

Mengapa ngomongnya “menyamai”, tidak “sama”?

Sebenarnya kami bisa membuat dengan kualitas yang sama, tapi nanti harga kami jadi tidak kompetitif. Kami tidak mungkin membuat di level harga seperti mereka. Sebenarnya, kualitas sama. Kenapa? Karena kami supply hampir semua OEM. Kedua, kami juga melakukan contract manufacturing.

Ada perubahan tidak, dalam hal membuat kualitas, 20 tahun lalu dengan kualitas sekarang?

Tentu banyak perubahan, karena pada awalnya kami memang banyak belajar. Oleh karena itu kami mendapat bantuan teknis, seperti dari Jepang, dan Amerika. Terus terang, sekarang kami sudah bisa dikatakan sama, karena merekapun minta kami yang buat beberapa produk mereka.

Berapa persen kontribusi produk sendiri ?

60% itu brand kami dari sales. Memang kami sadar, brand ini sangat penting. Kami harus mengamankan brand, karena kami sudah ekspor ke lebih dari 100 negara. Karena brand kami sendiri di luar negeri itu banyak dipalsukan. Oleh karena itu, kami registered di hampir separuh negara tujuan ekspor. Sebenarnya Sakura Filter cukup membanggakan dan menjadi global brand.

Produk awal apa?

Dari awal kami memang Sakura Filter, karena di awal tahun 70-an, Indonesia itu mulai berkembang di otomotif dari Jepang. Berbeda dengan kondisi seperti di Cina. Karena Indonesia startingnya Jepang, kami membuat brand style like Japanese, Sakura.

Dulu pertama kali buat Sakura, apakah produknya masih impor?

Tidak. Langsung buat sendiri karena ada bantuan teknis tadi.

Komposisi sales berapa ?

Produk kami 5% ekspor

Total growth berapa untuk lokal dan ekspor?

Masing-masing kurang lebih per tahun 25%. Kami menyadari bahwa untuk mempermudah penetrasi pasar ke luar negeri, kami harus meningkatkan penjualan serta menyumbang benefit bagi stakeholder. Merek juga merupakan investasi yang sangat berharga yang sifatnya longesty serta menambah value added perusahaan.

Kinerja ekspor penjualan perusahaan pertahun meningkat berapa persen?

Rata-rata pertumbuhannya 33%.

Sekarang teregistered di berapa negara?

104 negara.

Pertama kali dimana?

Di Indonesia tahun 1978.

Dalam proses registrasi ini apa selalu berjalan mulus di tiap negara tujuan ekspor?

Memang meregistered nama tidak gampang. Banyak halangan. Ternyata di beberapa negara juga secara sengaja orang mendaftarkan merek Sakura untuk di kelas yang sama. Terpaksa kami musti fight. Ini suatu tantangan yang harus kami lalui, bagaimana secara tantangan kami bisa mendaftarkan merek-merek kami di lebih dari 100 negara.

Di posisi seperti ini, apa yang dilakukan?

Saya ingat pada beberapa tahun lalu, kami banyak dipalsu, dan tidak bisa turun tangan sendiri sehingga minta tolong pemerintah.

Pernah dibantu pemerintah tidak kalau pameran ke luar negeri?

Sampai sejauh ini sih kami belum pernah melibatkan pemerintah. Di Pakistan, brand kami hilang, juga pemerintah belum sampai ke sana. Hanya kebanyakan kami melibatkan customer kami sendiri. Tentu dengan bantuan lawyer dalam kontek dari masing-masing. Ada juga yang kami harus ganti rugi ke mereka ya kami bayar, yang penting tujuannya tercapai, brand-nya memang milik kami. Kami sangat berterima kasih, misalnya suatu saat pemerintah ada line khusus yang bisa membantu para eksportir di Indonesia jika ada masalah di luar negeri.

Bagaimana perkembangan sejumlah merek andalan?

Tentu merek ini dimulai dari setiap state, dari mulai kecil, sedang, dan besar. Tapi memang efeknya sekarang kami justru menjadi besar karena merek sebetulnya. Karena kalau perusahaan tidak jual produk, mana bisa besar. Kami belajar dari luar negeri, bahwa branded-branded product di kami, contohnya di beberapa brand, mereka umurnya ratusan tahun. Kalau kami ingin sebesar mereka, kami tidak boleh hanya jadi tukang jual produk.

Kami masih kecil dibandingkan dengan pemain-pemain dunia. Sebagai contoh, untuk pasar filter dunia, itu besarnya US$ 40 miliar, kalau kami kan masih US$ 200 juta. Jadi masih tidak sampai 0,5%-nya. Tapi buat kami itu suatu challenge. Berarti untuk tumbuh 100% pun saingannya tidak terasa. Ini sisi baiknya, walaupun kami kecil di global, tapi itu adalah satu peluang bahwa kami mengejar pertumbuhan. Selama 20 tahun tidak pernah terputus untuk CAGR, di atas 30%. Saya rasa itu cukup baik bagi perusahaan. (EVA)