Setelah enam bulan menutup Magnum Café, pada Juli 2012 PT Unilever Indonesia Tbk. kembali menggebrak dengan membuka Magnum Café konsep baru. Masih berada di Grand Indonesia Jakarta, kafe yang sekarang letaknya strategis: di bangunan timur sekitar Blitz Cineplex.

Magnum Café yang pertama mengusung konsep modern victorian yang istana sentris. Pengunjung dimanjakan bak putri raja dengan desain interior yang mewah dan pelayan bergaun. Sekarang, temanya bergeser. Magnum Café sekarang direpresentasikan untuk wanita yang dinamis dan modern. “Layout kafenya juga kami ubah, menjadi urban chic. Ini memang sedang tren saat ini,” tutur Meila Putri Handayani, Manajer Senior Merek, memberi alasan.

Menurut Meila, kalau dilihat berdasarkan tema, kafe pertama ternbukti memang banyak didatangi anak-anak meski temanya royal treatment (kerajaan). Adapun kafe kedua terkesan lebih urban chic. Konsep ini membuat segmen dewasa (eksekutif muda) banyak datang saat ini,” ujarnya kala wawancara di lokasi kafe.

Meila Putri Handayani, Manajer Senior Merek Es Krim Wall’s Unilever

Kendati antara kafe pertama dan kafe kedua berbeda sentuhan, tujuannya tetap sama, yaitu membangun engagement dengan pelanggan dan membangun persepsi yang ingin dicapai strategi pemasaran Magnum. Malah pihaknya pun berkeinginan membangun kafe sejenis di luar Jakarta, sehingga pengalaman ini bukan hanya dinikmati warga Jakarta. “Kami bisa terus bertemu dengan pelanggan, bisa mendapat feedback. Ini kami pikir sangat bagus,” ujar Meila.

Menurutnya, dari sisi promosi, dengan membangun kafe ini sebenarnya bisa mahal sekali. Sayang, ia tidak berkenan menyebutkan angka investasinya. Ia menekankan, kalau tidak jeli, biayanya mahal sekali. “Makanya, jarang ada merek yang punya hub-hub di tempat tertentu. Tetapi, kalau bisa menemukan format yang bagus dan model bisnisnya baik, saya pikir semua marketer ingin memiliki direct contact seperti ini,” katanya menjelaskan.

Meila menambahkan, sama dengan kafe pertama, kafe kedua ini pun menggandeng Grup Ismaya. “Buat Ismaya, ini memang pertama kali bekerjasama dengan perusahaan consumer goods,” imbuh Meila sambil menambahkan, kafe ini dimiliki Unilever, sedangkan Ismaya diminta mengelola kafe tersebut.

Menurut Meila, pengelolaan kafe diserahkan kepada Ismaya karena grup tersebut memang sudah terbilang andal mengelola kafe dan resto. “Sedangkan kami jagonya marketing yang menangani promosi dan pemasarannya,” ujarnya. Sementara Ismaya yang menangani rekrutmen karyawan hingga menjalankan kafe sehari-hari. Jadi, kerjasamanya project-based. “Ismaya punya tim kreasi sendiri, tim konsep dan eksekusi sendiri, tim PR juga ada, untuk menangani Magnum Café ini,” ia menginformasikan.

Menu pun dibicarakan bersama. Meila melakukan semacam briefing ke Ismaya apa saja menu utama dan minuman yang disediakan di kafe tersebut. “Mereka datang dengan proposal menu, kami briefing apa saja,” ujarnya. Meila mengaku kerja sama dengan Ismaya cukup memuaskan dengan melihat hasil kerja sama saat Magnum Café pertama.

Kapasitas kafe saat ini sekitar 150 orang, juga hingga ke bagian luar kafe (kapasitas luar sekitar 25 orang). “Sekarang, konsep kafenya tertutup. Jadi, orang di dalam tidak lihat antrean panjang, tidak seperti konsep pertama,” katanya. Pada saat akhir pekan, yang datang ke kafe ini bisa mencapai 1.300 orang. Dengan rata-rata pembelian per orang bisa di atas Rp 100 ribu. Pada hari lainnya, pengunjung bisa sekitar 800 orang.

Dede Suryadi dan Herning Banirestu

Riset: Adinda Khalil