Alexis Nasard, Global CEO Bata

Pada 4 April 2016 Bata mengumumkan Alexis Nasard sebagai CEO global yang baru. Pria dengan latar belakang panjang di industri fast moving consumer goods (FMCG) menjadi warna baru di perusahaan yang sudah berdiri sejak tahun 1894 itu. Total pengalaman Alexis di consumers goods 24 tahun. Sekitar 6 tahun Alexis merintis karier di Heineken. Sepanjang kariernya, beberapa posisi penting seperti presiden di bisnis senilai US$ 8 miliar di Eropa Barat, menjadi Global Chief Marketing Officer untuk brand lokal dan global.

Dan yang menarik, eksekutif ini, selama 17 tahun berkarier di Procter & Gamble (P&G). Di sini ia mengendalikan berbagai macam peran dalam manajemen, termasuk merumuskan strategi untuk produk baru dan menjualnya melalui beberapa saluran ritel baik di pasar maju dan berkembang. Lulusan MVA dari University of California, Berkeley, AS dan Master dari jurusan Teknik di Joseph Universitas St, Beirut ini dalam kesempatan beberapa waktu lalu, memperkenalkan diri ke berbagai kantor Bata di dunia, Indonesia termasuk dalam daftar singgahannya.

SWA online berkesempatan bertemu Alexis dalam kunjungannya di Indonesia dan berhasil mengajukan beberapa pertanyaan khusus terkait bisnis merek yang mendominasi pasar alas kaki di Indonesia ini. Berikut hasil wawancara SWA Online dengan Alexis yang berlokasi di Skye Bar & Restaurant, Menara BCA, Jakarta:

Bagaimana pendapat Anda ditunjuk sebagai Group CEO Bata?

Saya sangat gembira mendapat kesempatan untuk bergabung dengan Bata deengan harapan keterlibatan saya dapat lebih mengembangkan perusahaan dan brand, khususnya brand legendaris Bata melalui analisa adanya kecepatan perubahan karakter konsumen dan lingkungan ritel yang terjadi belakangan ini serta membangun aset perusahaan yang kuat secara global.

Apa langkah strategis Anda untuk mengembangkan Bata menjadi merek alas kaki ini makin besar di dunia?

Langkah pertama saya adalah menjadikan merek ini lebih fokus membidik pasar sebagai merek fashion ritel yang legendaris. Untuk itu saya sudah memutuskan target utama Bata adalah perempuan. Seperti kita ketahui perempuan mendominasi populasi dan pasar saat ini, terutama di Indonesia. Secara persentase, jumlah perempuan lebih besar. Kreativitas adalah kekuatan untuk menghasilkan produk yang tidak hanya bagus, tapi juga diminati konsumen. Sepatu itu kebutuhan manusia, tapi saya ingin Bata bukan saja menghadirkan sepatu yang dibutuhkan konsumen, tapi sepatu yang diinginkan konsumen ketika mereka melihat model terbaru Bata. Maka itu desain Bata haruslah cool, menarik dan diminati konsumen.

Produk Bata bukan saja bagus dan menarik tapi, juga harus nyaman. Alas kaki yang digunakan jika tidak nyaman tentu tidak akan membuat konsumen membeli kembali produk tersebut. Lalu tentu saja toko yang menarik, suasana toko yang nyaman dan ditata dengan menarik membawa pengalaman berbelanja yang menyenangkan. Kami harus menghadirkan pengalaman berbelanja yang menyenangkan di Bata bagi konsumen saat berkunjung ke gerai kami, melalui tata letak sepatu dan lay out toko yang bagus. Pengalaman yang menyenangkan kala konsumen datang ke gerai Bata adalah hal sangat penting terutama konsumen muda.

Kombinasi ketiganya, produk yang cool, nyaman dan pengalaman berbelanja yang menyenangkan merupakan langkah strategis kami untuk memenangkan hati konsumen Bata. Bahwa Bata bukan sekadar alas kaki, tapi lebih dari itu, lebih ke gaya hidup. Kami tidak menjual basic shoes dibutuhkan konsumen saja, tapi sepatu yang menarik dan bagus yang diinginkan konsumen.

Lalu, langkah strategis yang dilakukan di dalam perusahaan sebagai CEO baru di Bata?

Saya sangat percaya perbedaan organisasi besar dan hebat itu pada kata disiplin. Disiplin itu menyangkut disiplin organisasi, disiplin strategi dan disiplin operasional. Disiplin strategi misalnya, perusahaan bisa saja set up strategi baru, tapi pada kenyataannya perusahaan berjalan seperti biasa, tidak ada perubahan apapun. Inilah yang membedakan organisasi hebat, strategi baru yang dibuat harus menjadi bagian dari hidup kerja mereka, bukan hanya dibuat, lalu ada dibelakang. Disiplin operasional menyangkut governance, saya pikir ini penting untuk menjaga melakukan apa yang disampaikan dan menyampaikan apa yang dilakukan. Disiplin organisasi, kalau ini tidak dilakukan, organisasi hanya akan berakhir pada debat dan mengulang pekerjaan, dan inni sangat menyita waktu yang harusnya digunakan untuk memenangkan konsumen dan kompetisi tentunya.

Pengalaman Anda di P&G cukup panjang 17 tahun, apakah hal itu memengaruhi cara Anda memimpin di Bata? Cara P&G apa yang Anda bisa adopsi di Bata?

Tentu saja pengalaman saya selama di FMCG sangat memengaruhi saya dalam meramu strategi. Apa yang bisa saya adopsi dari P&G di Bata adalah bagaimana consumer marketing yang mereka lakukan. Perusahaan FMCG merupakan perusahaan yang sangat berorientasi pada konsumen, cara mereka memahami konsumen yang sangat mendalam ini bisa saya adopsi di bisnis ritel ini. Bukan saja memahami profil demografik konsumen saja, tapi juga psikografisnya, ini bisa membantu Bata dalam memahami pengalaman konsumen pada produk dan gerai Bata.

Lalu, bagaimana FMCG menentukan harga, ini juga diperhatikan, bukan sekadar menentukan harga yang bisa dibeli konsumen tapi memperhatikan berapa sih uang yang disiapkan konsumen pada produk yang akan dibelinya. Yang penting, yang saya pelajari di FMCG adalah bagaimana mereka menghadirkan marketing stories dari produk yang dijual. Terlebih sekarang, produk fashion mestinya lebih mendalam tentang cerita di balik produk tersebut. Produk fashion bukan sekadar sepatu yang bagus, koleksi yang menarik atau apalagi karena harga produk yang terjangkau, kini mestinya produk fashion seperti sepatu dijual karena marketing stories yang menarik. Contohnya sepatu Athena di Italia, bagaimana menghadirkan cerita para dewa diramu menjadi menarik orang untuk membeli sepatu tersebut.

Bagaimana Anda memandang pasar Indonesia? Apakah ada strategi baru Bata untuk lebih membesarkan pasar sepatu di sini?

Pasar Indonesia sangat penting bagi Bata, pasarnya besar lebih dari 250 juta penduduk dengan pertumbuhan ekonomi cukup bagus 5 persen dan populasi tumbuh 1,5-2 persen per tahun, tiap tahun 3 juta orang naik masuk menjadi middle class income, apalagi yang saya inginkan? Kalau kita fokus di pertumbuhan bisnis 10 persen saja bisa dipastikan Bata bisa terus sustain menjadi leader di pasar alas kaki di Indonesia.

Memang untuk menggarapnya kami menggunakan strategi global, tidak ada strategi lokal, karena tidak memungkinkan membuatnya berbeda masing-masing negara di mana Bata berada. Tapi kami tentu saja melakukan penyesuaian dengan apa yang ada di pasar lokal. Pertumbuhan middle class economy Indonesia yang tinggi, tentu ini memengaruhi strategi Bata ke depan. Kami akan membuat produk yang lebih fashionable untuk perempuan, karena perempuan merupakan penentu pembelian dominan produk. Kami akan lebih menyasar ke premium, mengingat kelas menengah di sini sedang tumbuh pesat. Kami meyakini dengan peningkatan status ekonomi mereka, dibutuhkan gaya yang lebih menunjang keberadaan mereka sekarang.

Kami juga ingin mengubah imej Bata di benak konsumen yang berada di kelas menengah ini, Oh Bata begitu sepatu yang saya pakai waktu saya kecil, saya ingin orang melihatnya berbeda. Bata dengan koleksi yang lebih fashionable dan premium, yang mewakili kelas ekonomi mereka.

Apa pendapat Anda tentang pertumbuhan bisnis Bata yang tidak terlalu bagus belakangan, tidak tembus double digit? Apakah strategi baru Anda dapat mendongkrak pertumbuhan bisnis lebih baik di sini?

Saya kurang setuju jika disebut demikian. Pertumbuhan bisnis Bata di sini saya pikir cukup tinggi, mendekati 10 persen, memang single digit. Coba lihat operating margin kami dobel digit. Saya tidak bilang kinerja Bata di sini bagus, tapi kami yakin Bata bisa lebih bagus lagi kinerjanya. Kondisi Indonesia yang tidak merata memang tantangan tersendiri. Konsentrasi pasar masih terfokus di kota-kota besar, terutama Jakarta. Padahal, penting di bisnis ritel memperhatikan demografi ini agar strategi bisa dilaksanakan dengan tepat. Lalu tentang talent yang tidak merata, ada area yang mudah mencari talent terbaik, ada daerah yang masih jadi pekerjaan rumah. Talent terbaik adalah ujung tombak di bisnis ritel. (EVA)