Beberapa kali PT Sarinah (Persero) berganti pemimpin. Namun, greget perubahan belum terlihat jelas. Handriani Tjatur Setijowati di PT Sarinah (Persero) yang sebelumnya menjabat sebagai Direktur Operasional BUMN ini, per Agustus lalu diangkat menggantikan Ira Puspadewi sebagai Dirut. Ira kemudian ditugaskan Rini Soemarno sebagai Direktur di PT Pos Indonesia (Persero).

Lulusan Arsitektur Universitas Indonesia ini meniti karier 24 tahun di PT Wijaya Karya (Persero) Tbk di Divisi Property dan Realty, yang kemudian berubah menjadi PT Wika Realty. Ditunjuknya Wati–sapaan akrabnnya– menjadi Direktur Pengembangan Bisnis di Sarinah pada 2012 dengan tugas untuk mengembangkan aset-asetnya.

Sarinah memiliki aset-aset di posisi strategis, tapi selama ini kurang dipikirkan optimalisasi pengembangannya. Ternyata kendala hukum di beberapa aset Sarinah, terutama terkait sengketa tanah menjadi penghambatnya. Ia kemudian diminta fokus menyelesaikan kasus-kasus hukumnya. Karena pengalaman panjangnya di Wika, Wati dianggap paham menangani sengketa tanah.

Ketika Ira diangkat menjadi Dirut pada 2014, jajaran direksi Sarinah dikurangi dari 4 menjadi 3, direktur pengembangan bisnis hilang, ia pun didaulat menjadi direktur operasi. Ia membawahi tiga SBU (strategic business unit), yaitu properti, perdagangan, dan ritel.

Setelah dua tahun di posisi ini, baru kemudian ia ditunjuk menjadi Dirut Sarinah. Empat tahun di Sarinah, bersama Ira langkah-langkah transformasi dilakukan. Tidak mudah, terutama terkait perubahan di SDM. Ia bahkan dicap sebagai “orang menyebalkan” karena langkah-langkah perubahan yang dilakukannya. Berikut petikan wawancara SWA Online dengan Wati di ruang kerjanya yang luas di Gedung Sarinah, Jalan MH. Thamrin:

Bisa diceritakan bagaimana sebenarnya pembenahan di Sarinah sepanjang 4 tahun Anda di BUMN ini?

Yang pasti adalah bisnis tetap harus berjalan. Sengketa tanah terus diupayakan untuk diselesaikan. Semua dikerjakan secara simultan kami bertiga para direksi saling mengisi satu dengan lain. Kerja tim bertiga.

Di saat bersamaan kami melakukan pengembangan di ketiga unit bisnis. Properti yang tidak menjadi sengketa, kami proses pengembangannya, mulai dari studi kelayakannya, seperti di Malang kami beli tanah di sekitarnya agar aset di sana bisa kami kembangkan lebih baik menjadi mini block, tanah di sana totalnya hampir 6.000 m2. Termasuk tanah kami yang ada di Surabaya yang luasnya 1.000 m2, perencanaan pengembangan disiapkan sambil kami selesaikan masalah sengketa tanahnya. Termasuk memproses sertifikasi aset Sarinah di Thamrin yang luasnya 1,7 hektar.

Baru pada 16 Agustus tahun ini, alhamdulillah, sertifikat didapat Sarinah yang selama 54 tahun belum ada. That’s the best goal di bawah kepemimpinan Bu Ira. Sekarang kami masuk dalam studi kelayanan untuk pengembangan aset Sarinah Thamrin. Dulu tanpa sertifikat tanah, kami tidak bisa apa-apa.

Jadi masalah sengketa tanah yang membelit Sarinah yang selama ini terkesan pembenahannya lambat padahal sudah ganta-ganti dirut?

Benar. Dan begini, ritel itu bisa besar kalau dia punya space. Sarinah bukan perusahaan besar. Bisa dilihat di website kami. Omset kami itu masih di bawah Rp 300 miliar. Dengan kondisi seperti itu, kami small but still beautiful, terutama kami punya cita-cita luhur, sebagai wadah para UKM Indonesia untuk berdagang. Sarinah harus menjadi imej-nya ritel Indonesia. Ini memang pekerjaan rumah yang berat.

Komentar-komentar negatif, kok Sarinah butek atau mana Indonesianya dan Indonesia itu keren lho, kok Sarinah butek? Tapi onces kita ingin develop, itu uang. Dan pada saat begini, kami lalu memikirkan apa yang prioritas dulu. Bahkan untuk mengurus sertifikat BPHTB saja berapa miliar kami keluarkan, sekitar Rp 35 miliar. Itu cash yang harus Sarinah keluarkan. Itupun sudah dapat diskon 50 persen dari Pak Ahok.

Sarinah itu small but beautiful, banyak orang berharap Sarinah menjadi besar dan menjadi primadonanya ritel Indonesia, yang asli Indonesia. Jadi kalau kami ketemu dengan BUMN lain, banyak yang mengulurkan tangan, ibu, apa yang bisa kami bantu? Kami dipanggil direksi BRI, yang kami melihatnya huaaa..’gajah’..mereka menawarkan apa yang bisa kami bantu untuk Sarinah agar bisa jadi besar.

Belum lama ini kami menandatangani kerja sama dengan Hotel Indonesia Group (HIG). Kumpulan hotel milik BUMN yang di dalamnya antaranya ada Aerowisata, Patrajasa, Hotel Indonesia Nature. Ada 39 hotel dengan 5.500 kamar di seluruh Indoensia. HIG mengajak Sarinah untuk menjadi supply chain mereka.

Nanti Sarinah akan memasok kebutuhan towel, linen, artwork dan sebagainya. Ini masuk unit bisnis ritel. Jadi Sarinah itu di bisnis ritel ada toko dan aneka usaha. Yang aneka usaha di dalamnya ada Cup of Jawa, Makan Nakam Foodcourt di Malang, unit canvasing (yang menangani order seragam BUMN, termasuk untuk memasok perlengkapan hotel BUMN itu). Untuk unit bisnis trading, penjualan barang yang sudah ada, kami yang mencarikan buyernya, salah satunya produk minuman keras itu.

Alhamdulillah semua kendala sengketa tanah itu sudah selesai tahun ini, sehingga kami bisa lebih leluasa ke pengembangan bisnis Sarinah. Saya bisa mengatakan sekarang saatnya Sarinah tinggal landas. Harapan kami, semua aset Sarinah bisa kami kembangkan, tentunya dengan menggandeng BUMN perbankan. Beruntung mereka siap mem-back up Sarinah, terutama aset di Thamrin, Jakarta, lha wong lokasinya keren. Pasti laku lah buat apapun. Inilah yang membuat kami yakin.

Lalu bagaimana rencana pengembangannya? Apakah menggandeng BUMN lain?

Ada BUMN pengembang yang mengulurkan tangan untuk membantu. Tapi ‘dengan sombong’ kami bilang, tidak, kami mau develop sendiri hahaha….bukan begitu, karena begini, saya 24 tahun di bisnis itu, pengalaman ini bisa digunakan. Oh iya ngirit juga. Tinggal selera dan know how.

Untuk feasibility study kami menggunakan 3 konsultan bertaraf internasional, dan mereka bankable, once mereka bilang ini laku dan layak, akan diterima. Apakah jadi office atau apartemen, itu kami lihat best return yang bisa kami dapat. Pendanaan sudah ada yang mau kasih. Kontraktor tinggal serahkan ke BUMN karya. Desain tinggal kami lombakan ke arsitek lokal yang sudah keren.

Kami berprinsip, semua untuk Sarinah harus produk lokal. Dari Indonesia, untuk Indonesia, demi Indonesia. Dua bulan untuk feasibility study ini. Setidaknya akhir tahun kami akan presentasi ke pemegang saham. Sepanjang itu, kami melombakan desainnya bersama Ikatan Arsitek Indonesia. Kami sampaikan ke mereka, ini gedung milik Indonesia, dari luar harus mencerminkan ke-Indonesia-an dan di dalam harus mencerminkan tempat berdagangnya para pengusaha dan pengrajin khas Indonesia. Paling lambat pertengahan 2017 sudah bisa ground breaking, karena kami juga harus mengurus perizinan pembangunan ini.

Bisnis Sarinah bukan hanya gedung di Sarinah Thamrin saja, bagaimana pengembangan bisnis di unit-unit lain?

Sarinah punya specialties store yaitu Shareena, toko khusus fashion muslim, terutama hijab, kami akan masuk ke Probolinggo, Mojokerto, Kudus, terutama kota-kota yang muslimnya kuat. Sekarang kami ada 17 stores, hingga akhir tahun ini targetnya ada 6 toko baru Shareena. Ritel khusus ini mulai kami kembangkan sejak Januari tahun lalu, toko pertama dibuka di Kepanjen, Malang. So far kinerjanya secara total cukup bagus, memang tidak semua toko bagus kinerjanya. Semua toko men-deliver omset bagus saat puasa hingga Lebaran. Bahkan ada yang yang per hari bisa Rp 22 juta omsetnya hanya dengan ruko dua lantai. Tinggal bagaimana kita menangkap kebutuhan dan selera konsumen. Secara berkala kami terus mengevaluasi bisnis ritel ini, terutama menyesuaikan kebutuhan konsumen dan sistem pengadaan yang terus diperbaiki.

Kami juga baru masuk bisnis resto, kafe dan food court tahun ini. Kami buka di aset-aset Sarinah yang sebelumnya iddle, antaranya di Semarang, Malang dan di bawah gedung Sarinah. Di Malang kami konsep buat anak muda, di depan alun-alun Malang. Belum lama ini kami launching Sarinah Malang Untuk Anak Muda. Kami rejuvenate, lebih muda, usia 40 kebawah targetnya. Ada pakaian buat pekerja muda, baju kerja, tapi juga ada handycraft sebagai ciri khas Sarinah. Lantai dua bisa buat hang out anak muda.

Berarti ada imej baru yang ingin dibangun Sarinah. Lalu apa strateginya untuk membangun awareness Sarinah baru ini?

Kami ingin membangun awareness bahwa Sarinah menjadi pusat kreatif Indonesia. Gudang kami di daerah Pancoran saat ini disewa anak-anak muda. Di sana dikelola untuk pengembangan industri kreatif oleh anak muda. Gedungnya di daerah Perdatam, Jakarta. Di sana sering ada live show, experience film-film indie, ada diskusi tentang produk kreatif bagaimana agar laku di pasar. Namanya Gudang Sarinah. Pengelolanya bukan kami, Sarinah menyewakan.

Sarinah ini jadi wadah kreatif Indonesia, bukan saja batik, seni pahat, tapi juga seni baru yang dikembangkan anak-anak muda. Memang tidak mudah mengubah imej Sarinah yang dikenal sebagai organisasi yang terkesan tua. Maka itu kami terus melakukan pembenahan di SDM. Teman suka komentar, penjaga toko kami kok sudah berumur. Dengan adanya Shareena, kami bisa mengembangkan karier mereka. Mereka ditantang menjadi leader, pemimpin toko, dan mencetak profit. Jelas mengukur kinerja mereka di sana, kalau di sini (Sarinah Thamrin, red), mereka hanya jadi penjaga toko.

Sarinah di Malang, bisa dibilang contoh baru wajah Sarinah. Digarap dengan serius, konsep one stop shopping ditandai dengan kelahiran kembali gerai makanan Makan Nakam, yang berlokasi di lantai dua Sarinah Malang. Kami buka pada 8 Oktober, Makan Nakam Sarinah memberikan pengalaman berbelanja dan kuliner bagi para pengunjungnya.

Apa tantangan terbesar setiap langkah perubahan di Sarinah? Apa yang dilakukan mengatasi hal tersebut?

SDM. Mayoritas karyawan kami karyawan lama. Disuruh lari kencang sudah, banyak alasannya. Dipensiun dini tidak mau. Jam 5 sore kurang sudah antri absen pulang. Belum selesai pekerjaan, jam 5 kurang mereka sudah kabur. Susah. Padahal peluang Sarinah besar sekali. Walau begitu, perubahan harus didorong lebih kencang lagi. Paling tidak satu layer dibawah kami bisa menjadi pendorong perubahan ini. Kembali, saya akui sayangnya tidak mudah.

Pertama, kami akan bekerja sama dengan BUMN untuk melakukan perubahan ini, dengan brainwash mindset karyawan. Kedua, reward dan punishment harus jelas. Jika KPI tercapai, insentif menarik untuk mereka. Tidak tercapai, tiga kali, oke mereka harus terima didegradasi jabatannya, kami buat komitmennya begitu. Kami tidak punya pilihan. Perubahan memang harus tegas, kalau mau berkembang, mereka bisa out dari organisasi ini. Saat ini Sarinah ada 500 karyawan, kalau yang tetap 200 karyawan, sisanya SPG-SPG.

Saya memang ingin menyeret mereka untuk lari, tapi dengan tuntutan lebih besar, berat jadinya. Saya punya batas waktu, saya sampaikan pada Direktur SDM, sudah harus mulai merekrut manajer profesional dari luar. Mereka akan kami kontrak, untuk mendorong cara pikir dan budaya kerja. Manajer lama yang tidak perform diganti dengan pro hire, young profesional. Karyawan kami hampir 50 persen lulusan SMA, jadi berat, makanya akan lebih banyak lulusan S1. Beda cara berfikirnya, lulusan S1 lebih terbiasa berpikir detail dan terstruktur. Sedangkan yang ada sekarang lulusan SMA, usia 40 tahun ke atas, sulit diajak berubah. Makanya saya harus mengisi dengan anak-anak muda, latar belakang pendidikan cukup, fresh blood untuk level tengah.

Saya generasi baby boomer, sudah 56 tahun, tapi saya terus mendorong untuk bekerja all out. Bekerja all out sebenarnya tidak dibatasi umur, asal amanah, yang penting mau meningkatkan kapasitas. Jangan pernah merasa cukup apalagi merasa sudah pintar. Sarinah di Thamrin dinilai masih belum mencerminkan imej-nya sebagai tempat produk-produk Indonesia tampil. Ground floor memang masih kami display bag and shoes, atasnya ladies fashion, man fashion lantai berikutnya. Ketiga produk ini adalah dagingnya department store, beli handycraft tidak sering dibeli. Makanya saya dorong anak-anak operation untuk benchmark ke mal dan dept store lain yang bagus. Tidak mudah membuat mereka berubah cepat, pemahaman akan lay out dept store kelas dunia. Saya juga suka membagikan foto-foto dept store luar negeri.

Dalam 3 bulan di tahun pertama saya ini, saya mengubah sistem reneumerasi berbasis kinerja. Jadi gaji pokok tidak harus besar, bonus mengikuti kinerja. Kalau mereka gagal terus, dilepas jabatannya, premi jabatan hilang. Saya akan buat KPI (key performance indicator) jangka pendek, yang dinilai per bulan. Saya dikenal sebagai direktur tegaan sejak awal di sini. Tidak apa. Harus perubahan memang harus tegas.

Apa sebenarnya target Sarinah ke depan?

Kami harus menjadi destinasi dan tempat industri kreatif Indonesia. Kami digandengkan dengan Bekraf. Jadi mereka kan punya anggaran, kami punya kendaraan tapi kekurangan dana, jadi potensi kami ini dikawinkan. Targetnya di luar negeri Sarinah juga ada, menjadi windows of Indonesia. Itu tagline yang diminta oleh BUMN. Semua BUMN punya binaan-binaan UKM, produk kami kurasi bersama Bekraf, yang punya value dijual di Sarinah.

Lalu kami bekerja sama dengan BRI membuat ecommerce produk kreatif Indonesia. Coming soon. Sedang kami siapkan, web ecommerce-nya, setiap UKM akan kami buatkan toko, transaksinya masuk ke Sarinah. Rencananya dalam 3 bulan ada 350 UKM yang akan ada di ecommerce ini. BRI mendanai Rp 1 miliar untuk membangun ecommerce dengan nama sarinahindonesia.id. Diluncurkan paling tidak akhir Oktober ini, kami akan membuat industri kreatif bernilai tinggi dengan mengedepankan cerita dibalik pembuatan setiap produk, selain kualitas teratas. Pada produk kreatif, terutama kerajinan sangat eksklusif, tidak banyak diproduksinya. Segmen yang kami bidik di ecommerce ini memang segmen atas.

Kami harus buka juga di luar, mendekati market. Kami akan kolaborasi, sudah menjajaki dengan Himpunan Pengusaha Pribumi, mereka ini akan mendorong melalui ITPC-ITPC (Indonesia Trace Promotion Center) untuk Sarinah menjadi windows nya Indonesia. Alhamdulillah banyak yang mau mendukung Sarinah lebih maju. Masak sih Sarinah tidak bisa maju. Tetap di dalam harus siap untuk pengembangan ini, tidak lambat menangani order, makanya SDM menjadi fokus transformasi. Sarinah harus siap take off, makanya 3 bulan awal perbaikan saya di Sarinah ini di SDM.

Kami sering ditanya berapa peningkatan omset setelah langkah-langkah perubahan, tapi kami selalu diingatkan oleh Bu Rini (Meneg BUMN, red), Sarinah ini BUMN, memang ini badan usaha tapi milik negara. Mengapa Sarinah tidak digabung dengan BUMN manapun karena kami window of Indonesia. Tidak harus orientasi ke omset, tapi mengedepankan industri kreatif Indonesia, asalkan kami tidak rugi. Imej Indonesia harus muncul di Sarinah, jadi Sarinah tidak boleh terkesan kumuh. Harus ditata display-nya berkelas internasional.