Editor's Choice Corporate Action Corporate Action

Formula Luncurkan Formula Pemasaran Baru

Oleh Admin
Formula Luncurkan Formula Pemasaran Baru

Sikat gigi Formula kembali muncul sebagai merek sikat gigi terbaik dalam IBBA 2012. Merek sikat gigi yang telah eksis sejak 1985 ini begitu tangguh dengan berturut-turut tampil sebagai nomor satu dalam ajang ini.

Yuna Eka Kristina, Public Relation Manager dan Agustin Wigin, Managing Director, PT Ultra Prima Abadi

Yuna Eka Kristina, Public Relation Manager dan Agustin Wigin, Managing Director, PT Ultra Prima Abadi

Formula memang mengklaim memiliki pangsa pasar terbesar pada produk sikat gigi. Dari market size sikat gigi yang mencapai 26 juta batang per bulan, menurut Agustin Wigin, Direktur Pengelola Divisi Perawatan Mulut Grup Orang Tua, pangsa pasar sikat gigi Formula mencapai 56%-58%. Yuna Eka Kristina, Manajer Public Relations Grup Orang Tua, mengatakan, kunci sukses Formula hingga mampu bertahan di pasar adalah inovasi yang terus-menerus, ditambah selalu menjaga kualitas produk, harga yang terjangkau serta banyaknya pilihan varian produk sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sikat gigi Formula memang mampu menjangkau pasar kelas A-D, dan ada pula produk sikat gigi untuk anak-anak.

Sebelumnya, strategi komunikasi Formula memang dilakukan secara terpisah untuk setiap jenis produk. Namun, sejak Mei 2012, sebagai strategi pemasaran yang baru, Formula meluncurkan logo baru dan cara pandang baru mengenai perawatan rongga mulut, di mana pemasaran produk-produk di bawah merek Formula tidak berdiri sendiri-sendiri, melainkan menjadi satu rangkaian produk sesuai dengan kebutuhan para penggunanya. Strategi ini diambil berdasarkan riset yang telah dilakukannya melalui Insight Asia. Hasil riset menunjukkan bahwa sebenarnya motivasi dasar seseorang dalam perawatan mulut dapat dikelompokkan dalam empat kuadran, yakni basic clean, problem avoider, attractiveness, dan preventive investment.

Yuna Eka Kristina & Agustin Wigin

Yuna Eka Kristina & Agustin Wigin

Kuadran basic clean menunjukkan adanya motivasi untuk memiliki gigi yang bersih dan terlindungi. Kuadran problem avoider menunjukkan adanya motivasi untuk mengatasi masalah kesehatan mulut yang khusus akibat adanya persoalan gigi sensitif, ginggivitis dan radang mulut. Kuadran attractiveness menunjukkan motivasi untuk memiliki penampilan yang menarik dengan gigi yang putih dan nafas segar. Dan, kuadran terakhir, preventive investment, menunjukkan motivasi untuk memiliki gigi yang sehat sempurna sepanjang hidup.

Berangkat dari berbagai motivasi konsumen membeli tersebut, Formula menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumennya itu dan mengomunikasikannya secara tersinergi atau terpaket. Tidak hanya sikat gigi, tetapi serangkaian produk perawatan mulut, termasuk pasta gigi dan mouthwash-nya. “Konsumen sering tidak tahu kenapa mereka ingin sikat gigi dengan bulu runcing atau sikat gigi dengan pembersih lidah. Mereka hanya tahu bahwa mereka ingin gigi putih atau mengatasi masalah gigi sensitif. Membuat konsumen mengerti bahwa ‘ini adalah produk untuk saya’, itu adalah tantangan tersendiri,” Agustin menjelaskan.

Menurut Agustin, sekarang orang masih berpikir bahwa, misalnya, untuk mengatasi gigi sensitif atau mendapatkan gigi putih dan napas segar cukup dengan memilih pasta gigi yang benar. Padahal, ia akan memperoleh hasil yang lebih optimal jika menggunakan pula sikat gigi dan mouthwash yang benar. “Jadi, untuk orang yang ingin mengatasi masalah gigi sensitif atau memiliki gigi putih, misalnya, tinggal mengambil satu rangkaian produk Formula agar hasilnya lebih optimal. Seperti kita menggunakan sepaket produk perawatan kulit wajah untuk mengatasi jerawat, misalnya.”

Untuk mengomunikasikan merek di tataran above the line (ATL), Formula masih mengandalkan iklan di televisi. Berbagai aktivitas komunikasi below the line (BTL) juga dilakukan dengan tema tertentu setiap tahun, baik melalui event, pendekatan terhadap komunitas, maupun media sosial. Berdasarkan data Nielsen, belanja iklan Formula dari 2008 hingga 2011 memang meningkat signifikan dari Rp 5,54 miliar menjadi Rp 44,79 miliar. Dan, sepanjang 2012, Formula telah menggelontorkan Rp 12,74 miliar untuk belanja iklannya. “Saat ini porsi terbesar memang masih pada TVC (TV commercial), tetapi TVC itu kan lebih kepada membangun awareness. Namun, karena kami mengubah paradigma, aktivitas BTL untuk mewujudkan customer engagement itu harus menjadi lebih kencang,” ujar Yuna.

Sosialisasi untuk mendapatkan customer engagement dilakukan ke modern trade dan pasar tradisional, puskesmas, pendidikan anak usia dini (PAUD), komunitas arisan ibu-ibu, serta fakultas kedokteran gigi di berbagai universitas. Hampir setiap bulan Formula memiliki event untuk promosi BTL.

Event BTL itu juga membantu Formula memperoleh berbagai insight mengenai kebutuhan konsumen. “Banyak product development kami yang idenya dari insight yang disampaikan konsumen baik saat event BTL maupun di social media. Bahkan, pernah sampai ada yang mengirimkan desain sikat gigi pada kami di digital marketing,” ujar Agustin. Ia menilai, masih banyak kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi oleh produk-produk perawatan mulut yang ada. Maka, Formula ingin terus berinovasi untuk memenuhi kebutuhan konsumennya.

Yuna Eka Kristina, Public Relation Manager dan Agustin Wigin, Managing Director, PT Ultra Prima Abadi

Yuna Eka Kristina, Public Relation Manager dan Agustin Wigin, Managing Director, PT Ultra Prima Abadi

Pertumbuhan penjualan sikat gigi Formula rata-rata mencapai 10% setiap tahun. Dan, dengan angka market size sikat gigi yang baru 26 juta batang per bulan dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang sebesar 240 juta jiwa, berarti rata-rata setiap orang baru mengganti sikat gigi setiap 10 bulan. “Padahal, seharusnya sikat gigi itu maksimal hanya digunakan selama tiga bulan,” Agustin menegaskan. Karena itu, pasar di Indonesia dinilainya masih sangat berpotensi, tetapi dibutuhkan edukasi pasar yang gencar untuk membuat orang sadar akan pentingnya menjaga kesehatan mulut dengan benar.

Melihat strategi baru Formula, Jahja B. Soenarjo, Chief Consulting Officer Direxion Strategy Consulting, belum melihat strategi yang dilakukan Formula sebagai sesuatu yang “menggigit”, sebab Unilever telah melakukannya duluan. Namun, diakuinya pula, Formula tergolong sebagai merek penantang yang tangguh bagi merek yang telah lama ada sebelumnya. Formula bahkan mampu menggeser posisi beberapa merek lama.

Menurut Jahja, pangsa pasar terbesar produk perawatan gigi masih dipegang Pepsodent dengan varian pasta gigi dan sikat giginya. “Kemudian, varian sikat gigi itu diikuti pula oleh Formula. Memang ada varian yang hanya dimiliki Formula, yaitu sikat gigi untuk traveler. Tetapi untuk mouthwash-nya, Pepsodent juga telah memulai duluan,” Jahja menerangkan. Karena itu, dia berpendapat angka penguasaan pangsa pasar oleh sikat gigi Formula tersebut masih perlu pembuktian lebih lanjut mengingat Pepsodent telah menguasai pasar pasta gigi dan kekuatan merek itu juga turut menarik produk sikat giginya.

Ditambah lagi, beberapa pangsa pasar juga masih dikuasai merek tertentu, seperti pangsa pasar untuk gigi sensitif yang masih dikuasai Sensodyne dan Enzym. “Jadi, jika ingin berhasil dengan strategi segmented-nya itu, Formula harus melakukan promosi BTL yang gencar dan besar-besaran,” ujar Jahja. Apalagi, dia menilai, saat ini sikat gigi masih dianggap sebagai produk fungsional yang belum dianggap memiliki fitur tertentu seperti berfungsi mengatasi gigi sensitif.

Maka, Formula harus mampu memberikan keunikan yang dapat diterima oleh khalayak ramai. Jahja menekankan, saat ini belum ada yang mengedukasi konsumen secara konsisten soal bahan sikat gigi yang benar dan dapat digunakan oleh segala jenis gigi. Menurutnya, baru Oral-B yang memberikan informasi semacam itu, tetapi itu pun lebih disebabkan oleh sasaran pasar Oral-B yang merupakan kalangan premium dan biasanya memang sangat memperhatikan manfaat produk.(*)

Strategi Branding Formula

– Beriklan di televisi

– Meluncurkan cara pandang baru tentang penggunaan produk untuk perawatan rongga mulut secara sepaket sesuai dengan kebutuhan

Kristiana Anissa; Riset: Sarah Ratna Herni


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved