Di usianya yang masih tergolong muda, Toni Darusman sudah mencetak segudang prestasi. Berbagai produk yang pengelolaannya dipercayakan padanya berhasil menuai sukses. Sebut saja Sampoerna Hijau dan Coca-Cola yang dia buat semakin ciamik kinerjanya.

Dengan berbagai catatan positif tersebut, tahun 2011, pria kelahiran 12 Mei 1975 ini mendapat tawaran yang jauh lebih menantang. Ia dipercaya menjabat sebagai Direktur Pemasaran PT Multi Bintang Tbk. (MB). Ini jelas sebuah lompatan yang sangat berarti dalam perjalanan kariernya. Pasalnya, selama ini jabatan yang melekat pada dirinya baru sebatas level manajer.

Toni Darusman, Direktur Pemasaran PT Multi Bintang Tbk.

Mantan Manajer Pemasaran Beverages and Snack PT Unilever Indonesia Tbk. ini mengatakan, tantangan di MB sangat menarik. Sebagai perusahaan yang sudah berusia 80 tahun, MB memiliki beberapa merek yang sudah lama mengakar, salah satunya bir Bintang. Produk ini, menurutnya, sudah memiliki awareness yang sangat tinggi, serta menjadi merek favorit dan mengakar. “Apa yang bisa kami kembangkan dengan kondisi tersebut adalah menjaga loyalitas dan kedekatan produk dengan konsumennya,” kata ayah dua anak ini.

Menurutnya, pendahulunya sudah meletakkan fondasi yang sangat baik untuk meningkatkan loyalitas dan kedekatan merek Bintang dan konsumennya dengan esensi persahabatan. “Strategi ini berhasil dibangun bertahun-tahun untuk merek bir Bintang,” ia menegaskan.

Agar strategi tersebut dapat lebih mengena, pria yang mengawali karier di PT HM Sampoerna Tbk. ini melengkapinya dengan menambahkan unsur kebersamaan dalam tema komunikasinya. “Tema persahabatan sudah banyak dibangun banyak merek produk lain,” ujarnya.

Salah satu langkah yang ditempuh Toni adalah lewat jalur virtual dengan memanfaatkan tren media sosial. Lewat Rumah Bintang, para konsumen bir Bintang dapat tetap menjaga kebersamaannya walau tidak bertemu secara fisik. “Kami membangun sebuah wadah untuk kebersamaan, menunggangi tren media sosial yang sedang berkembang,” ungkapnya.

Saat ini, media digital memang sudah sangat dekat dengan masyarakat, terutama kaum muda. Maka, ia memutuskan bahwa MB harus masuk ke media ini dengan membuat platform sendiri dan sangat personal. Itulah yang digarap MB melalui Rumah Bintang.

Inovasi digital pun dikembangkan melalui Rumah Bintang yang dia bangun bersama tim pemasaran MB, dibantu konsultan multimedia. “Kami tidak mau sekadar punya akun Facebook, itu sudah kami punya sejak lama,” katanya. “Kami ingin jadi trend-setter dalam kampanye digital, serta membangun dimensi baru dalam kampanye ini,” Toni menambahkan.

Maka, MB pun meningkatkan anggaran investasi di media digitalnya hingga lima kali lebih besar dibanding tahun sebelumnya. Berkisar 80%-90% biaya investasi itu untuk Rumah Bintang. Ada pula pengembangan aplikasi Sobat Bintang di BlackBerry, dan website MB untuk strategi digital yang digarap perusahaan ini. “Ada engagement dengan aplikasi BB agar sobat Bintang bisa mengetahui apa saja yang berkembang di media sosial: kemacetan, topik top dan lain-lain,” katanya.

Menurut pengamat media digital, Daniel Tumiwa, untuk menggarap strategi pemasaran melalui media digital, pelaku harus memahami di mana orang Indonesia “bermain” di media Internet. Dia mengatakan, angkatan digital lahir di kisaran tahun 1985 ke atas. “Mereka sangat aktif di Internet, melalui microblogging ataupun jejaring sosial. Dan, ada peluang yang sangat besar di sini,” tutur Direktur Pengelola Multiply Indonesia ini.

Daniel memandang, media digital yang digarap MB mengambil keuntungan dari multimedia yang sangat personal. Ia menganggap langkah Toni ini sangat tepat, jeli. “Kala masuk ke media sosial digital, tidak banyak yang memahami kebutuhan dan kondisi sosial Indonesia,” ujarnya.

Daniel melihat Rumah Bintang sangat memahami hal itu. Menurutnya, ada euforia dan kesenangan yang berlebihan untuk sharing tentang mereka di media sosial. MB dipandang Daniel dengan Rumah Bintang-nya bisa memainkan hal tersebut. Kebebasan untuk menjadi diri sendiri, ingin tampil dan bersenang-senang bisa ditemukan di media sosial yang dibangun MB.

Dia menambahkan, ekuitas merek juga dipengaruhi seberapa inovatif sebuah merek, bukan sekadar produknya. Yang Toni dan tim ingin coba perkenalkan di kampanye ini: Meski dari segi produk tidak bisa “bebas” berinovasi, melalui kampanye digitallah mereka berkreasi dan berinovasi. “Membuat kreasi ini, melalui Rumah Bintang, bisa menjadi tren baru dalam kebersamaan dan pertemanan,” tutur Daniel.

Sekarang sudah ada 243 “rumah” yang dibangun oleh para sahabat Bintang di Rumah Bintang, padahal baru diluncurkan 11 Januari 2012. Soft launch baru dua minggu sebelumnya. Yang aktif masuk dan akan gabung sekitar 59 ribu. “Sementara yang aktif following ada 8 ribu,” ujar Toni.

Ia berharap, kampanye lewat media digital ini dapat semakin meningkatkan kinerja penjualan bir Bintang yang kini sudah menguasai 55% pasar. Kendati demikian, ia tetap menggarap kampanye lewat jalur tradisional, seperti melanjutkan kampanye Bersama Kita Bintang dan lewat merek Heineken yang menjadi sponsor Liga Champions. Ia juga menggelar program yang dinamakan Back Stadium Pass, yang mana pemenang program ini nantinya tidak hanya akan menyaksikan final Liga Champions secara langsung di Munich, tetapi juga masuk ke ruang ganti pemain.

Sementara untuk Greensand, tahun ini akan tampil dengan kampanye baru. “Kami ingin Greensand benar-benar dikenal sebagai produk tanpa alkohol. Mengejutkan, bahwa banyak yang tidak tahu itu,” imbuh pria yang join dengan MB sejak Juni 2011 ini. Maka, ia akan membangun strategi yang lebih fokus pada target yang disasar Greensand.

Taufik Hidayat dan Herning Banirestu

Riset: Sarah Ratna