Marketing Editor's Choice Strategy

Honda Mengutamakan Value for Money

Honda Mengutamakan Value for Money

Kinerja Honda Prospect Motor (HPM) belakangan ini memang luar biasa. Ketika pasar industri otomotif stagnan tahun lalu, Honda justru mencetak pertumbuhan 73% dan penjualan mobil 159.147 unit. Bandingkan dengan penjualan tahun sebelumnya yang “hanya” 91.000 unit. Apa rahasia sukses Honda? Bagaimana Honda menjaga loyalitas customer-nya? Jonfis Fandy, Direktur Marketing & After Sale Service HPM menjelaskannya kepada Fardil Khalidi dari SWA Online:

Honda kembali seperti tahun lalu menang dalam penjurian Net Promotor Score (NPS). Intinya adalah Honda dari segi loyalitas konsumen terbaik di kategorinya, secara emosional (dari sisi konsumen) maupun secara taktikalnya.

Bagaimana Anda mengenali konsumen Honda?

Honda

Tahun lalu Honda cukup menjulang. Tahun lalu bisa dikatakan tahun yang sangat baik buat Honda di mana industri tidak bertumbuh, Honda bertumbuh 173%. Jadi naik 73% dibanding tahun-tahun sebelumnya. Dibandingkan merek-merek lainnya, satu-satunya yang tumbuh di sektor industri otomotif ya Honda. Dan tentunya ini bukan kerja semalam, Honda itu punya sejarah yang cukup panjang di Indonesia. Dan mulai dari menjual mobil sedan saja, kemudian kita tambah SUV, Hatchback, dan sebagainya sehingga bisa mendapatkan loyalitas customer.

Memang sampai tahun 2012 kita banyak bermain di segmen sedan, SUV, dan juga hatchback, yang harganya kebanyakan itu di atas Rp200 juta. Artinya adalah 25% di total market itu Rp200 juta rupiah. Tapi 75%-nya itu di bawah Rp200 juta. Nah, kalau kita ingin mendapatkan marker share yang besar,kita harus masuk ke segmen itu. Tapi kita lihat apakah kita cukup baik? Kita beruntung biarpun kita konsen di 25% itu, Honda sangat kuat di sana. Kita market leader di beberapa segmen, selama kita perkenalkan produk kita di atas Rp200 juta dan kita tahu tingkat konsumen juga sangat jelas.

Dari tahun ke tahun, penjualan kita sangat meningkat. Misalnya dari tahun 1999 itu kita jual sebanyak 240 unit, sekarang kita sudah mencapai level di penjualan 149.000 unit / tahun.

Rahasianya apa?

Yang pertama saya rasa bahwa customer Honda ini menghargai apa yang kami lakukan. Yang kami lakukan di segmen eksklusif, maintenance segmen eksklusif ini kita buang sehingga orang yang tadinya tidak kenal Honda berpikir bahwa mobil ini mahal, sehingga treatmen yang terbaik hanya kepada mobil yang mahal saja. Namun kemudian begitu mereka masuk ke showroom Honda, mereka mendapatkan all treatment yang sama.

Kenapa saya bilang mendapat treatment yang sama? Dulu kami punya fasilitas, namanya experience card, itu adalah bantuan 24 jam, yang diperuntukkan untuk mobil-mobil mewah. Jadi setiap kali, ada costumer merasa mobilnya mogok, kehabisan baterai, kehabisan bensin, kuncinya ketinggalan, itu kita bantu. Tapi begitu kita masuk ke segmen pasar Brio, segmen Mobilio, konsumen yang kita bilang dengan harga makin tipis ini juga perlu diberi fasilitas atau tidak? Secara pragmatis memang tidak perlu dapat fasilitas ini. Tapi kita tidak mau, kita mau mengubah bahwa konsumen seperti ini pun juga berhak atas fasilitas yang sama. Mereka datang ke showroom dengan standar fasilitas Honda sebelumnya untuk beli mobil dapat fasiltias tambahan yang sama dengan konsumen kelas atas. Tidak ada pembedaan, semuanya sama. Itulah yang membuat konsumen kami lebih loyal.

Honda2

Jonfis Fandy

Bagaimana Anda melihat perubahaan karakter konsumen Honda?

Perubahan karakter kalau dulu sebelum ada internet, teknologi digambarkan sebagian media saja (otomotif), dengan adanya internet, dengan berkembang jauh, channel pun jadi banyak. Dari teknologi pun demikian, banyak juga lulusan luar negeri. Karena hanya harga mau murah kita pakai teknologi pertama. Jadi kita berusaha untuk, memenuhi semua teknologi baru. Konsumen Honda itu banyak yang mengerti teknologi, dan loyalitasnya cukup tinggi karena , apa yang kita sematkan di mobil itu value for money. Konsumen pun mengerti, konsumen baru ini adalah konsumen pertama yang mencoba Honda. Dia akan melihat itu sesuatu yang berbeda ketika mencoba Honda. Contoh seperti HRV, kita luncurkan hari ini berupa cross over, di mana mereka bisa mendapatkan karakter SUV, dengan kabin MPV yang bisa dilipat dan dimasukkan sepeda. Itu biasanya bisa di sedan, tapi standar interiornya itu sama dengan MPV.

Spec-nya tinggi, belum lagi ditambah fitur- fitur keselamatan yang lengkap seperti Dual Fron SRS airbags, Pretensioner, Seatbelt, Emergency stop Signal, Vehicle stability dan lainnya. Jadi, ini merupakan sesuatu yang baru yang mereka tidak pernah dapatkan di mobil sebelumnya. Jadi value seperti inilah yang diberikan kepada konsumen. Jika sewaktu-waktu konsumen ingin membeli mobil ini, itu bukan karena harga, dan murahnya bahan bakar, melainkan dari value yang mereka dapat dengan berbagai fitur yang tersemat di dalam mobil.

Jadi dari sisi teknologi, apakah dengan demikian konsumen berarti sangat sensitif?

Mereka tahu, karena memang sudah banyak bahasan.

Hal lain lagi apa yang bisa menjadikan konsumen loyal terhadap Honda? Mungkin dari sisi touch point-nya?

Saya rasa dari segi brand image juga. Brand image Honda ini kan bukan hanya dari media saja, seperti SWA yang baru mensurvei kami, atau dari media-media yang lain. Tapi dari internal pun kami lakukan. Misalnya mengukur kesetiaan konsumen terhadap brand Honda. Jadi dengan semakin kita tingkatkan brand image-nya, seperti tadi yang saya bilang, value for money, itu akan memperlebar ruang konsumen untuk engage dengan Honda.

Konsumen kita yang pergi ada, tapi yang loyal banyak. Sehingga market share kami tidak turun, melainkan naik / bertambah.

Karena value-nya tinggi, mereka senang. Seperti misalnya, mereka membeli mobil pertama, ketika mereka jual mereka bisa mendapatkan mobil dengan kualitas yang lebih bagus. Karena begitu mereka jual, biasanya harga langsung turun, tapi di kami tidak sedrastis yang lain, sehingga mereka bisa upgrade ke mobil yang baru, dan nambah harganya juga sedikit. Nah, itu yang namanya resell value.

Resell value itu signifikan dengan ekuitas brand?

Pengaruhnya besar. Karena konsumen membeli mobil, kepuasan konsumen kan berjalan (dinamis). Kita tidak hanya membuat konsumen membayar ketika kita menyerahkan kunci, tapi kita monitor semuanya. Ya kerjanya memang banyak, tapi kita tetap harus monitor. Karena kan di purchasing itu yang menentukan loyal atau tidak. Jadi, ketika konsumen tertarik dengan barang Anda (first impression), Anda bisa katakana itu sebagai kesuksesan.

Purchase dalam industri otomotif kan panjang sekali perjalanannya, Anda melihatnya seperti apa?

Poin penting, tanpa adanya upaya untuk mengerti customer kita tidak bisa meningkatkan market share. Jujur saja, latar belakang saya adalah berasal dari service. Jadi, saya pikir, customer membutuhkan apa saya tahu. Dulu costumer ragu membeli Honda karena suku cadang mahal. Mereka terjebak dalam ilusi bagaimana apabila mereka menggunakan Honda ke depan, padahal mereka sama sekali belum pernah pakai. Kita melakukan survei, di tahun 1990-an customer yang hanya sekedar mau ganti kopel, misal kanan saja, itu enggak bisa, mesti beli kanan dan kiri. Nah hal-hal yang seperti ini, kalau kita bicara di segmen 25% mungkin tidak masalah, nah yang 75% menjadi ragu-ragu.

Mereka berpikir mobilnya saja mahal apalagi sparepart. Karena itu, kita harus create something new. Middle low, kita jual paket cermat. Dalam hal ini adalah service. Mereka bisa bandingkan perawatan berkala dengan harga kompetitor dimana di Honda hanya 50.000 – 100.000 / bulan.

Keuntungannya mereka enggak ikut kenaikan harga seperti UMR buruh, inflasi, kenaikan BBM, nilai tukar rupiah dll. Mereka enggak perlu memikirkan hal itu. Dan itu bisa dicicil. Misalnya mereka ambil 5 tahun, itu bisa dicicil sebulan berapa ratus ribu aja. Jadi, mereka hanya konsen ke bensin aja, enggak perlu memikirkan soal perawatan.

Sejak kapan model service seperti itu diterapkan?

Sejak Agustus 2012 pada saat kami keluarkan Honda Brio. Dan responsnya cukup bagus, walaupun belum semua konsumen membeli tapi cukup baik. Itu penetrasi kepada konsumen yang enggak kenal Honda.

Bagaimana indikasi konsumen sekarang ini? Apakah bergerak naik, ataukah turun?

Bergerak naik. Dari 1999 kami hanya menjual 240 unit. Di tahun 2005 produksi kami mencapai 50.000, di tahun 2011 sekitar 60 ribu. Di tahun 2013 sebanyak 91.000. Dan tahun lalu kami mencapai 159.147. Dan tahun ini belum diluncurkan secara official saja, HRV sudah menerima pesanan hingga 7.000 unit.

Honda kerap kali menghelat berbagai acara dalam setiap peluncuran produknya, misalnya seperti acara ini? Tujuannya?

Kita ingin bicara soal konsumen. Kita ingin bonding terhadap konsumen. Contoh waktu motor show 2014 lalu kami hanya tampilkan fisik mobilnya saja (HRV), dan itu respons konsumen cukup antusias, sehingga tujuan kami yang ingin langsung bonding dengan konsumen saat produksi awal keluar, itu bisa terwujud.

Nah, jadi touch point kita enggak cuma dari survei saja, melainkan juga dari acara-acara seperti ini. Di sini, kita bisa tahu permintaan konsumen seperti apa, feedback mereka terhadap produk-produk Honda seperti apa? Kita bisa tahu itu.

Selain event kita juga maintain dengan community. Dengan komunitas kita saling bicara bukan menjadikan mereka marketing plus / marketing tools. Mereka yang ingin sharing seputar mobil, driving, dan hobi lainnya pun kami provide untuk itu. Atau juga bagi pengguna merek Honda lain, katakanlah Jazz, ingin mengetahui update seputar HRV juga bisa lewat situ. Sejauh ini Komunitas totalnya ada 200 di seluruh Indonesia, bahkan mungkin sudah lebih banyak dari itu. Dan itu tumbuh secara organik. Intinya adalah kita ingin membuat konsumen merasa senang.

Di industri lain loyalitas konsumen mudah berpindah / rendah, bagaiman Anda melihat di otomotif ?

Kami melihatnya sama. Dengan adanya era digital kesetiaan pasti cepat berubah. Untuk itulah kita buat strategi agar kita selalu berada di dalam konsumen supaya tahu apa yang mereka inginkan

Apa saja upaya Honda untuk tetap keep in touch dengan konsumen?

Banyak sekali aktivitas kita, seperti produk testdrave. Kita kasih tantangan kepada pengguna Mobilio yaitu 1:20 (1 liter untuk 20KM). Yang menang kita berikan hadiah. Ini juga untuk menguatkan image bahwa Mobilio memang mobil yang hemat. Kalau di iklan, kompetitor sering bilang “saya paling hemat”, “saya super hemat”, saya hanya bisa bilang, coba test drive deh.

Selain itu kami juga ajarkan cara mengemudi yang baik, agar hemat bahan bakar serta safety oriented. Karenaenggak semua orang bisa bawa mobil dengan baik.

Kita juga approach Kidzania, untuk aktivitas anak – anak. Jadi aktivitasnya banyak sekali. Intinya adalah loyalitas brand tidak akan ada karena banyaknya produk. Lakukan maintenance terhadap hal tersebut.

Honda dibandingkan dengan kompetitor, katakanlah untuk satu kategori, atau dalam hal keberagaman produk? Seperti apa?

Toyota adalah brand dengan varian mobil terbanyak. hatchback, compact car, bahkan hingga pick up, truck, dan bus. Untuk level UV, SUV, LSVP pun ada. Cuma ketika mereka melakukan upgrading, misal dari Avanza ke segmen yang lebih mahal, selisihnya jauh sekali, hingga 400 juta. Nah Kategori SUV ini sama sekali tidak. Bagi costumer yang ingin upgrading jaraknya tidak terlalu jauh. Bahkan ada yang lebih rendah, atau sama.

Terlebih lagi, kami kombinasikan fitur-fitur berbeda secara cross over, tiga jadi satu, yaitu minivan, SUV, coupe. Hal tersebut karena kebutuhan konsumen selalu cross, dan Honda ingin memenuhi sebanyak mungkin kebutuhan konsumen.

Dari sisi emosional apakah Anda melihat konsumen cukup puas dengan merek Honda? Dan dari sisi Honda sendiri apakah ini sudah memenuhi ekspektasi Anda?

Honda menang secara bonding costumer dari sisi emosional lebih menarik. Pasalnya kami berorientasi pada customer satisfaction, bukan unit. Bagaimana upayanya, itu yang kami sebut sebagai costumer 360 derajat. Artinya dari mulai mereka cari, konsultasi, beli, service, purchase lagi, banyak langkah-langkah yang kia lakukan. Kita sebut lifetime loyality. Banyak yang dilakukan sebelum mencapai repurchasing, salah satunya melalui aktivitas – aktivitas tadi. Brand image, review, event, service package, dan lain sebagainya.

Apakah konsumen Honda sudah mencapai tahap pada mereferensikan produk kepada relasinya?

Untuk melihat itu internal sendiri tidak bisa memastikan apakah mereka mereferensikan kepada relasinya atau tidak. Karena walaupun kita survei, mereka mungkin bisa saja menjawab ya tapi apakah mereka jujur atau tidak, kita tidak bisa pastikan. Yang pasti melihatnya seperti ini, apabila penjualan naik, berarti ada peran dari promoter tersebut kepada peningkatan angka penjualan kami. Mungkin saja beberapa persennya berasal dari referensi tersebut.

Ini kami melihatnya sebagai kekuatan yang paling hebat dan hemat. Oleh karena itu kita tetap jaga hubungan baik dengan mereka lewat aktivitas-aktivitas kita, tetap pula create engagement lewat digital, media sosial dan sebagainya. (***)


© 2023-2024 SWA Media Inc.

All Right Reserved